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三年成为独角兽 自嗨锅是怎样炼成的?|映见·特写

创业是一场孤独的旅程,人们很容易看到台前的光鲜,但领导者的真正工作,往往隐匿在聚光灯背后。在无数个转辗反侧不为人知的日夜,那些决定咬牙坚持的瞬间,那些独自做出的成千上万个决策,才让他们翻越重重困难,走向心中的应许之地。

因此,我们推出「映见」特写栏目。在这里,我们关注创业者背后的故事,关注他们走过的关键时刻,以及梦想背后的驱动力。我们相信,创业者精神就是持续去做自己相信的事情,华映资本愿意陪伴并见证伟大的诞生,向创新者致敬,与坚持者同行。

引      子

下午3点半,上海闵行区富力中心5楼,蔡红亮在和几位VP开新品研发会,匆匆刨了两口外卖,就当午饭了,他又坐上了桌子。这里是自嗨锅总部。他掌舵这家估值超70亿元的公司,正处在烧钱扩张的阶段,休息时间很少。

蔡红亮是一个成功的创业者,他中专毕业,从康师傅的工人做起,创立了零食品牌百草味,做了13年,以9.6亿元卖给了一家上市公司。再次创业,不到2年又做到了行业头部,这是一个相当励志的故事。

然而,这只是故事的简单版本。从浙江农村里走出来,到电器维修厂的学徒,再到独角兽公司的董事长,这中间经历了多少坎坷和曲折,想必非他本人不能道尽。 

但有一点是可以确定的,那就是在创业艰难时刻,家人支持的重要性。从创业第一天到现在,有一个人至关重要,她就是蔡红亮的夫人,百草味和自嗨锅的女当家——李世玲。

人生的第一桶金

“来,多吃一点李子,刚从老家寄过来的,特别好。”初见李世玲,就能感觉到她身上典型的川渝女人特征——开朗、热情、亲切、善于待人接物。和她交流,不用担心尴尬,时刻有一种如沐春风的感觉。

出身于重庆,李世玲一直有个苏杭梦。中学毕业后她进入警校,本来可以直接去派出所工作。然而,她却执意要去杭州的西湖看看,抓住康师傅招人的机会,不远万里去了杭州。

认识李世玲的时候,蔡红亮在康师傅工厂当技术工人。在李世玲看来,蔡红亮性格内向,孤傲,也不怎么跟人讲话,但是“经常就来坐到我办公桌上,跟我吹牛聊天”。后来接触几个月下来,李世玲发现他其实细心、善良,很有孝心,两人渐渐走到了一起。

最早创业的决定,是两个人共同做出的。当时,康师傅的福利社有一个公开招标的机会,价格4000多元一个月。李世玲和蔡红亮的工资加起来还不到2000块,但两人一合计,还是决定干,便东拼西凑借了20多个人的钱,投了标,开起了第一家店。

顶着巨大的财务压力,两个人都清楚,这个店必须要成功。当时康师傅工厂的宿舍有两到三千人的规模,市场并不小。他们把店开起来以后,每天观察厂里的人需要什么,就进什么货;和顾客像朋友一样相处,下班就招呼他们,久而久之形成了感情纽带。

“一个是看需求,一个是重服务”,李世玲总结道,抓住这两点,小店慢慢走上正轨,经营得非常好,基本把康师傅工厂的市场吃透了。

一年下来,两个人发现,欠下的债还清了,还有不少结余。总结下来——勇于承担风险、洞察顾客需求、将服务做到极致,这么几个点让他们赚到了人生的第一桶金。 

虽然有了一点积蓄,但两人并不打算止步于此。蔡红亮和李世玲想到,杭州的下沙开发区有很多像康师傅这种大型企业,福利社的模式其实完全可以复制。拿着手里的积蓄,两个人决定继续扩张——通过招标的方式又入驻了九阳小家电、富士康、顶园食品的工厂。

“回想起来,我们当时的思路就是选择有固定消费群体的地方,因为它对于外面而言的话,竞争稍微小一些,成功的几率也会高一点。”李世玲回忆道。其实这时候,两人的生意已经上了规模。

很快,一个更大的机会来了。2003年,杭州下沙区建立大学城,在大学里,蔡红亮和李世玲发现了和工厂相同的商机。但是这次,人群规模更大,年龄更年轻,购买力更旺盛。

针对不同的人群需求,两人决定切换赛道,开始做零食。在杭州师范大学一间54平方的一个小店,第一家百草味诞生了。很快每天进店达到1000人以上,单日营业额就上万了,“每天店里都是人挤人”。

“下沙十四所大学,全部都给它入驻进去!”有了之前的经验,开始马上抢占市场。随着生意越来越好,慢慢开始有人问,“你们搞加盟吗?”蔡红亮和李世玲合计,直营和加盟一起搞,也是一个出路,百草味由此扩张更加迅速。

转型线上以前,7年时间,百草味在全国开了超过160家店。李世玲记得,女生特别爱吃坚果类零食,而大学里有的男生不吃,也会天天来买,原因是要给女朋友带。到现在还有人经常告诉她,说百草味是他们大学时代的味道。

艰难时刻

辉煌的背后是很多磨难。

2010年后,电商崛起的时代来临。百草味面临着巨大的冲击,公司战略也开始调整迅速。由于线上爆发性极强,要求弹性能力高,长期在线下的团队没有经验,转型过程中踩中了很多坑。

李世玲记得,有一次聚划算搞活动,一个产品意外卖爆了,订单很多,生产完全跟不上。为了能及时发货,蔡红亮整整五天四夜没有休息,通宵在工厂督战生产,才保证了交付。

有一天,由于长时间没有休息,在去仓库的路上,蔡红亮和司机竟然都睡着了。醒来的时候,蔡红亮睁眼一看,心都快跳到喉咙口了——就差不到半米,车就开到京杭大运河去了。还好最后及时发现,刹住了。

现在回想起来,李世玲还感到很后怕,“万一真有个什么,后面都不敢去想”长时间的通宵工作,谁也扛不住。两个人决定,以后不能再透支身体。然而第二天,就又去工厂出差了。

实际上,长期在一线的李世玲,工作强度一直非常大。她怀孕了也难得休息,“那会儿,大肚子都抵到方向盘了,还在仓库指挥到凌晨一两点。半夜三更了,再自己开车回家。”员工都劝她好好休息。但她说,当公司不大的时候,还是得去一线,自己做过才清楚。

“我是警校训练出来的,每天摸爬滚打,没有什么能难到我的。”李世玲说,警校的经历锻炼了她身上最大的两个品质:一个是吃苦耐劳,一个是勇于拼搏。这些素质在创业的时候都用上了。

顶住了电商的冲击后,百草味的转型非常成功,线上每年都是以300%的速度在增长。从2010年的2600万,到2011年的1.2亿,再到2013年的3.8个亿,到了2016年,百草味的年销量已经到了28个亿。

然而,直到2016年,蔡红亮一家9口人还挤在一个小房子里。4个老人,3个孩子,全家吃饭用一张大圆桌,根本坐不下。李世玲看蔡红亮从来不关心买房的事,一心都要铺在实业上,最后提出说,创业这么多年,手头一直没什么钱,家里的状况也必须得改善下了。

种种因素考虑下,百草味最终在2016年以9.6亿元出售给了好想你,这笔交易也被称为当年的“中国零食电商并购第一案”,不仅挽救了当时风雨飘摇的好想你,还让其在4年后又成功售出,赚得40个亿的利润。

筚路蓝缕十几年,一个阶段结束了,李世玲和蔡红亮也宣布“闭关”,功成身退。

狂奔的自嗨锅

然而,创过业的人终究是闲不下来。

闭关期间,蔡红亮和李世玲一直在研究大消费领域的新机会。他们觉得,本质上过去的零食市场还是不够大,消费者可吃可不吃,或者偶尔吃。而餐饮一定是个更大的赛道,尤其是速食领域,易标准化,可复制,想象空间比原来大很多。

此外,人群的变化带来了新机会,以前旅游的人很少,宅在家里的人也很少,但现在单身、独居、宅、户外等场景增加,使得自热食品的一人食场景——夜宵、加班、旅游、游戏、追剧等更深入人心,“一人经济”的爆发正在前夜了。

财务自由后,为了更大的理想再次创业,要选择一个更大的赛道。于是,两人决定扎根速食领域,做餐饮快消化的开创者,为Z世代人群提供“全场景餐食”。

找准了方向,下一步就是考察,飞去全国各地,走遍了大街小巷的苍蝇馆子,又回到李世玲的老家重庆,买遍了市面上100多种火锅底料,像神农尝百草一样,“直接拿来兑水喝”,身为浙江人的蔡红亮尝得舌头都麻了,辣得满头大汗,还连声说好。

2018年,自嗨锅横空出世。

一出来,自嗨锅的定位就是高举高打。花了大量预算进行市场营销投放,在电视剧、综艺、电影中频频出现,迅速成为品类的代言人。

很多人问李世玲,你和你老公为什么还要折腾?创业需要这么久,又这么辛苦。你们都财务自由了,还去冒这么大风险,何苦呢?

李世玲觉得,高举高打没有错,原来是做百草味是白手起家,边创业边扩张;现在做自嗨锅,在这么一个亿万级的赛道,对手也都有资本的加持,如果还是按原来的思想做,那就是“温水煮青蛙”,慢慢就会被煮死掉。

因此,两个人才决定,把第一个项目挣到的钱,都All In到自嗨锅上面来。李世玲说,在这个阶段,规模比盈利要更重要,他和老蔡都是已经见过世面的人,“砸锅卖铁,孤注一掷”,也要在方便速食这个亿万级的赛道里做一个更大的平台。

实际上,自嗨锅刚创业时,整个团队只有4个人。当时的品牌总监和运营总监,现在都已成为公司的联合创始人。李世玲也觉得,这次创业的意义更大了,“和一群志同道合的年轻人在一起,带领大家都过得更好,这个事儿才更有意义。”

当然,高举高打,快速扩张,离不开资金的支持。2019年,华映资本独家投资自嗨锅数千万A轮融资,成为其第一个外部机构股东。此后一年多时间,自嗨锅又接连完成多轮融资,公司估值增长已超过15倍。

说起和华映的故事,李世玲回忆道,华映一直深耕消费领域,在行业的前瞻性上嗅觉上非常敏锐,专业性也足够。因此虽然当时自嗨锅的销售额并不算高,但双方也是一拍即合。

此外,李世玲还提到,华映打造的投资生态圈,其中有政府平台、金融机构、企业等各种资源,都对自嗨锅的供应链和品牌端建设提供了实实在在的帮助。

成立3年多,自嗨锅就已经成长为“独角兽”。去年公司销量突破10亿元,估值从数亿元人民币涨到超七十亿元,在赛道里成为绝对的头部,把竞争对手甩在了身后。

现在,很多流量型消费品牌估值很贵,烧了很久市场,也没有烧出一套成熟的市场打法和产品壁垒。而自嗨锅从18年开始,一直在持续打造爆款——自热锅、煲仔饭、夜宵锅、画面……可以说,作为市场上少有的具备成熟工厂和供应链壁垒的公司,自嗨锅的估值不仅不贵,还有很大的成长空间。

短短两年多,自嗨锅产品库SKU从2个做到了200多个,一个月还要推出四五款产品。在总部,你可以看到一个琳琅满目的产品长廊,除了大家熟知的自热火锅,还有早餐粥、关东煮、螺蛳粉、牛排、蒸菜、复合调味料、卤味、冲泡饮料………完全覆盖人的一日五餐。

在蔡红亮的规划中,自嗨锅成功完成了品类引领,成功做到了行业标准的制定者。今年,自嗨锅要将更大资源投入线下,改变传统的经销商逻辑,大力铺设线下渠道,完成超过30亿的年营收目标。

二十多年的磨合,蔡红亮和李世玲配合也越来越好;蔡负责整体战略和品牌产品,李世玲负责政府和对外工作,两个人的性格有明显的互补性,热情开朗的她擅长柔性管理,是整个公司的润滑剂,员工们公认的“女当家”。

现在,经常有人问李世玲和蔡红亮,是否后悔当时的决定,毕竟百草味后来卖了40个亿。而蔡红亮的回应是,我现在做自嗨锅非常好,这个市场天花板更高,完全没有后悔的感觉。

 “我相信他的判断力,只要认定了,就可以不顾一切,站在他的立场去支持。”李世玲说,这么多年,她相信“相信的力量”。

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