首页 > 专业知识 > B站正成为年轻人的广告公司｜看财报

B站正成为年轻人的广告公司｜看财报

晰数塔互联网快讯
2021-08-24 11:45

图片来自哔哩哔哩

在传统意义上互联网淡季的第二季度，哔哩哔哩（B站）的财务业绩显示了年轻人的消费势头。这势头不仅体现在消费内容，也包括消费商品。

B站发布业绩数据显示，第二季度，B站营收达44.9亿元人民币，同比增长72%，再次远超市场预期。与此同时，二季度，B站月均活跃用户环比净增1400万至2.37亿，同比增长38%。移动端月均活跃用户也在加速增长，同比提升44%至2.2亿。

值得注意的是，本季B站的用户日均使用时长高达81分钟，创下了历史同期最高纪录。

本季B站的用户增长，也为其商业化奠定了坚实基础。在本季，B站增值服务业务收入为16.3亿元，同比增长98%；游戏业务为12.3亿元，同比增长27%；广告业务为10.5亿元，同比增长201%；电商及其他业务为5.8亿元，同比增长195%。

此外，B站月均付费用户同比增长62%达2100万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

伴随着用户、营收等指标的强势增长，B站的亏损也进一步扩大。财报显示，本季度，B站的经营亏损为15.2亿元，去年同期为6.1亿元；净亏损为11.2亿元，去年同期为5.7亿元。
B站2020年第二季度核心业绩数据

B站2020年第二季度核心业绩数据

广告营收大涨200%，商业化中台是关键

在B站的财务业绩中，本季最亮眼的业绩是，B站的广告业务收入单季首次突破十亿大关，达10.5亿元，同比增长超过200%。

作为一家视频网站，B站的第二季度广告业绩实现了如此增速，虽然也有此前基数较低等因素，但也显示出了超越同行的增长势头（对比日前爱奇艺发布的第二季财报，在线广告服务营收为18亿，同比仅增长15%）。

广告主向B站迁移，证明年轻人的消费趋势正在被看好。而曾经年轻人口中被调侃的“小破站”，也在成为主流的路上狂奔不已。

在财报发布后的电话会议上，B站COO李旎透露，目前B站的平均用户年龄为22.8岁，86%为35岁以下的用户，50%在一二线城市。她认为，这是未来中国消费的主力军，而B站也因此成为了占据了最高广告价值人群的平台。

二季度，为了提升商业变现效率和广告收入规模，B站主要在商业产品、广告技术和品类扩充等方面做了关键布局。

具体说来，首先，在商业产品上，围绕客户的需求，B站拓宽了商业变现的多场景。目前，客户只要在B站上进行广告投放，就可以使其产品在B站生态内的不同场景和端口，精准地触达用户。

其次，在整合营销手段上，B站尝试了一些新的模型。其中，广告的视频化，以及广告与UP主创意链接是未来B站的大方向，实现“广告即内容，内容即广告”。李旎透露，在整合UP主生态和广告主的营销模式已经被顺利验证成功。

财报显示，本季度B站月均活跃UP主数量达240万，同比增长25%；月均视频投稿量达840万，同比增长41%。随着B站不断完善流量分配机制、扶持中小UP主成长，B站万粉以上的UP主数量，同比增长了47%。截至第二季度末，创作激励计划已覆盖超40万名内容创作者。

此外，为不同品类提供不同的行业解决方案，也是团队打磨的事情。在本季度，诸如汽车与新国货此类拥有比较大的广告预算的行业，在本季度为B站的广告营收的贡献，也产生了一些变化。

在商业化上，在李旎看来，B站最关键的部分是，本季度对商业化团队的架构进行了升级。B站将原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统，统一打造成了B站的商业中台，主要用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量，同时提高变现效率。

此外，B站还整合营销团队和UP主营销团队，合并成了一个大的营销中心。营销中心为客户提供B站特色整合营销方案的同时，也帮助品牌在B站实现品牌资产的沉淀，以及在B站内部实现营销路径的内循环。

基于如上调整，李旎认为，在下半年和未来一至三年，都有信心实现广告业务的高速增长。

未成年游戏收入仅占1%，监管让行业走向积极方向

对于中国的大型互联网公司，监管是今年外界普遍关心的一个话题。在此次财报发布后的电话会上，陈睿也首次公开谈论了对于近期互联网监管风波相关的看法。

其中，关于游戏行业监管相关的措施，为近期备受瞩目的话题。行业内遭遇了一桩“意外”事件是，今年8月3日，《经济参考报》一篇关于称网络游戏是“精神鸦片”的文章，被外界认为是行业监管风暴的即将开启的信号，也在当日直接引发资本市场游戏公司股价跳水，A股、港股游戏相关公司市值蒸发数千亿元。

B站似乎也未能幸免监管风波，因为游戏及其相关的业务依旧占据其核心位置。财报显示，第二季度，B站游戏业务收入保持稳定，为12.3亿元，在总营收中占比为27%，仅次于增值服务业务收入的16.3亿元（占总营收比36%）。

而收入最高的增值服务业务收入，主要是指直播以及大会员业务拉动的相关的收入，而B站的直播收入也与游戏、电竞相关业务关联度很高。财报显示，其直播内容主要来自于游戏、电竞以及动漫爱好者。

在游戏业务方面，8月4日，B站还举办2021游戏新品发布会，推出了10款独家代理游戏和6款自研游戏新作。这些作品涵盖沙盒开放世界、多人解谜派对、真人互动影游、模拟经营、3D空战、沉浸剧情、MOBA等多种类型。此外，自研游戏和海外发行，也是B站游戏业务上的重点布局。

尽管市场对游戏行业可能遭遇的监管产生了重大的恐慌情绪，但是，在与主管部门多次接触之后，B站董事长、CEO陈睿表示，并没有发现游戏与视频行业的监管在近期发生了明显的变化。

在他看来，目前关于游戏和视频行业的监管的讨论，主要都是停留在自媒体层面。这些内容多以想象和猜测为主，并无真实的依据，也没有什么新的消息。

陈睿对互联网行业的监管表示乐观。他表示，B站一直以来对于政策监管的态度，都是很积极的，因为对一个规模大，并且发展快的行业，政策监管可以促使它朝健康的方向发展，是有必要的。

一个行业在不同的发展阶段，它对社会的影响也会不同。如果说十年以前，行业存在野蛮生长的情况，但现在已经走向成熟。在过去，游戏或者视频相关的，属于新兴行业，政策很难从具体的细节上做出相关规范，但随着产业发展成熟，行业的监管自然而然会变得更规范、更细致。

在陈睿眼中，未来，视频行业一定会超过万亿产值，而游戏一定是主流的娱乐方式。政府对于视频、游戏方面的监管，措施是非常明确、清晰的，“他们是希望看到这个行业发展的，他们是鼓励这个行业健康发展的”。

陈睿认为，当前监管的层面主要是针对未成年人群，提出了很多明确的整改措施，包括对未成年的游戏限制，以及未成年人接触的内容的合规性与合法性要求。

这也是当前政府与企业之间达成的一个共识。厂商们也对此表示认可，B站也已经着手在减少未成年人的游戏时间。此外，陈睿还披露了B站内部2021年统计的数据，显示18岁以下的用户所贡献的营收，占B站的游戏收入的1%左右。

事实上，结合B站广告业务的强劲增长势头来看，在当前行业监管大趋势下，B站在进一步提升广告营收能力，也可以理解为，它可以让B站拥有了更多规避接下来可能的监管风暴以及行业黑天鹅事件带来负面影响的底牌。

因为，在外部环境越来越不确定，且未来局势尚不明朗的情况下，依靠单一的游戏或者直播业务来拉动营收，必然是一项极具风险的事情。

而广告营收则不然。虽然广告营收被统一视为是一类营收来源，而且，个别行业遭遇的监管事件，会导致广告营收受到影响，例如，曾经互联网平台广告投入的大户教育培训行业已经被政策严格限制投放，但是，总体来看，广告营收多元性和丰富度，可以有效地抵御突发的商业风险，因为广告客户可以来自不同行业，经济发展势头也是此消彼长。

例如，上文中李旎提到的，汽车产业和新国潮相关的消费，则是被当前政策积极鼓励的行业，也是当前资本热门追逐的行业，也是B站未来在商业化上不会错过的领地。

不难想象，广告业务会成为B站接下来必须重点布局业务。但其中也有一个问题在于，广告市场大盘的天花板十分明显，且逐年增速较为稳定，而广告市场同样也是互联网新老巨头手中一块重要的营收来源。因此，已经日渐成为主流平台的B站，离开了小众以及“二次元”等标签的庇护所，会在接下来面临更多艰难考验了。（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）