股价逆势上扬，知乎二季度财报暗藏了哪些秘密？｜智氪
文｜吟游诗人
2021Q2业绩：收入持续高增长，用户增长迅猛
美国东部时间8月16日，美股上市公司知乎（证券代码：ZH.N）公布了2021Q2业绩。根据财报数据，知乎在2021Q2单季实现营业收入6.38亿人民币，同比增长高达144.2%。
再看2021H1的数据，知乎仅用半年时间就实现营业收入11.17亿元，不仅大幅超越了2019全年的收入，同时亦与2020全年收入相差不多。
由此可见，知乎目前正处在高速成长期，距离今年末还有半年时间，预计届时知乎的收入同比增速至少会与目前相当，依旧保持在一个相当惊人的水平。
图1：2019~2021H1知乎收入及结构
财务数据表现优异，作为业绩支撑的关键，知乎的运营数据表现亦相当耀眼，用户增长相当迅猛。
根据财报披露，到2021Q2，知乎的MAU高达9430万，同比大涨46.2%；相比Q1时，则环比增加了930万；再相比2020Q4时的7570万，半年时间就增长了24.6%。
受业绩披露利好刺激，知乎股价在8月16日逆势大涨，单日涨幅5.16%。
知乎收入结构的变迁：内容商业化解决方案业务强势崛起
有一个现象值得关注，即在知乎收入暴增的同时，收入结构却悄然发生了明显变化。
根据近年来的财务数据，广告、付费会员、内容商业化解决方案这三大业务为知乎贡献了绝大数的收入。
在2019~2020这两年间，广告业务的收入占比远超另外两大业务，地位上自是举足轻重。然而在趋势上，广告收入的占比其实在逐年走低。
图2：从2020到2021H1知乎收入结构的变化
2019年，广告业务的收入占比高达86.1%；到2020年末时，该比率骤降到了62.4%；到2021Q1，该比率已不足50%（44.8%）；再到2021H，该比率还在继续下降，最终录得41%。
广告收入占比的降低并非是业务萎缩，实际上广告业务一直保持着不错的增长态势。而收入结构变化的关键，则在于：
1. 内容商业化解决方案“知+”作为新业务，从2020年起开始发力，且一直呈高增趋势；
2. 以付费内容为主的“盐选”会员渗透率提升，付费会员业务收入也保持了高增长。
从时间节点上来看，知乎在2019年推出了“盐选”会员体系，又在2020年推出了“知+”。两大业务先后强势并表，且收入增速均大幅高于广告业务。
尤其是内容商业化解决方案“知+”的强势崛起，在该业务推出的2020年，就为知乎贡献了10%的收入。到2020H1，这一比例提升到了30%，已然成为了公司第二大收入来源。
若只看2020Q2单季的数据，内容商业化解决方案的收入占比则高达32.5%，同比增速更是达到了恐怖的1529.3%，这还是在去年已有一定基数的基础上实现的。
由此可见，知乎对广告收入的依赖度正在大幅下降，同时在其他方向上的商业化探索，目前已由业绩确认是成功的。
盈利性方面，由于收入比成本增长的更快，所以知乎的毛利率在近年来呈走高之趋势。根据财报数据，2019~2021H1，知乎的毛利率在46.6~58.2%区间，在可比企业中排名靠前。
表1：知乎与可比企业毛利率和估值对比，截至8月13日收盘
相比于突出的盈利性，知乎在费用端的大幅支出，是其目前尚未盈利的主要原因。另一方面，知乎在开支上的控制则值得肯定。
得益于收入高增，销售费用、研发费用的减少等因素，知乎的期间费用率在2020年大幅下降，相比2019年减少了超过100pct。
进入2021年后，期间费用率相比去年有所抬头，主要系展业、获客导致的各项费用较去年同期都有大幅增加。
值得关注的是，截至2021H1，得益于收入的大幅增长，知乎的期间费用率环比Q1又有小幅下降。
业绩方面，知乎在2021Q2的净利润为-3.21亿元，其实环比Q1，亏损程度有所收窄。而2021Q2调整后的净利润为-2亿元，好于华尔街分析师的预期。
目前，知乎正处于业务扩张期，尤其进入今年以来，收入与支出都有大幅增长，且收入增长显著快过支出增长。当业务规模起来后，知乎在今年的亏损程度较去年有所走扩。
知乎暂时的亏损状态，关键在于费用支出较大，尤其是销售费用与研发费用，这两项支出都与维护品牌形象、用户渠道、平台运作等相关。
这类费用预期中都将遵循“先种树、后乘凉”的逻辑，尤其在扩张阶段，展业、获客都需要一定的必须支出。而当日后费用有所控制，净利润就有望实现转正。
相比于亏损，知乎目前所表现出的高成长性更应该被看重，这正是主动求变、业务扩张经营策略的功劳。
再看知乎目前主要的扩张方向 — 内容商业化与付费会员，其本质还是与内容直接挂钩，符合知乎创设至今的调性。而在更深层次，对好内容标准的再定义，才是知乎本轮业务扩张最底层的逻辑。
知乎的调性：以内容为本的在线社区
在了解知乎对好内容的最新标准之前，首先要明了知乎的调性特征，主要表现在两方面：
其一，是以“获得感”内容的分享和传播为本，重视内容质量和差异化；其二，是典型的在线社区，以问答等方式带动用户创作和互动。正是这调性上的两大特征，使知乎明显有别于其他类型的内容平台。
具体来看，相比于垂直类媒体和自媒体，以UGC内容为主、且社区性质突出的知乎，互动性更强，也具有更高的用户黏性。而与资讯类或娱乐性内容平台相比，在内容性和差异性上一直为人称道。由此形成了知乎独树一帜的竞争力，在经历了10年的发展后，知乎已成为目前国内最大的问答类在线社区。
截至2021Q2，知乎的平均MAU高达9430万，相比2021Q1提升，并在此基础上实现同期收入6.38亿元。
内容方面，截至今年6月末，知乎累计多元化内容4.2亿条，同比增长48%，内容创作者也累计超过4950万个。
运营数据耀眼，知乎的货币化能力也相 当不俗。在与快手、网易云音乐的对比中，由于可比口径问题，特选取了2021Q1的数据。
表2：知乎、快手、网易云音乐的运营和财务数据
由上表可知，虽然知乎的营收/MAU这一数据与快手和云音乐相比并不占优，但在毛利率方面知乎优势明显，反观云音乐，还在受成本拖累，毛利率持续为负。
对于这三家公司货币化能力的横向比较，一定要考虑到内容形式不同所带来的影响，特别是在受众上的较大差异。
快手是短视频和直播的翘楚，云音乐主打音乐，而知乎则以图文内容为主。三种媒介和内容形式对应着不同的场景和需求。
因此，MAU方面知乎与快手、云音乐有差距不足为奇，关键在于知乎的货币化能力正在不断提升。而且，知乎目前正处于快速扩张期，2020Q2的营业收入/MAU数据已经提升到了6.77x，货币化能力正逐步向云音乐靠近。而超过50%的毛利率为未来商业变现留下了充足的想象空间。
内容形式上，鉴于短视频的好前景，目前视频化也是知乎的重点布局方向。根据财报电话会披露，从今年Q2的视频业务数据来看，内容与流量也在持续得到优化。
在视频分发层面，知乎旗帜鲜明的打压了部分以低质娱乐为代表的内容，使其占比在过去一个季度下降约7%。
有获得感的好内容则得到长足提升，以健康、社科人文、科技数码三个领域的为例，6-7两个月内视频播放量分别增长119.81%、114.87%和110.41%，用户互动率分别增长68.71%、89.16%和83.13%。
分发侧的获得感的调整，也带动了视频创作者在供给侧的调整。第二季度实现了日均视频上传量加速增长，增幅近3倍。
月均视频创作者数量同比增长75%。内容创作量增速最显著的集中在生活消费、科技财经和基石科学等内容品类。
很多在科学、职场、生活等领域活跃的视频创作者已经将知乎作为他们优质创作的第一阵地。
在知乎，有年过六旬从业 40 年的服装行业创作者“老裁缝陆林冲”通过视频分享他独到老辣的见解；也有华尔街女性精英“小Lin说”以风趣、制作精良视频内容满足大家对于金融干货的好奇心和求知欲；还有已经是多年优质图文答主的《健身笔记》作者“叔贵”同时以大开脑洞的视频内容与大家分享健康生活与变美的秘密。
预期未来，随着视频业务的发展壮大，将持续助力知乎MAU实现快速增长，并成为提升其货币化能力的有力支撑。
若从知乎最底层的发展逻辑来看，无论是亮眼的运营数据，还是相对优异的货币化能力，都是由好内容来驱动。
好内容的最新定义：“获得感”
知乎官方对好内容的最新定义是“获得感”，所谓“获得感”内容又有三大标准，它们分别是能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。
“获得感”标准的设立本质上是在强化知乎最独特的优势 — 内容的专业性。而关于内容专业性的来源，科学、科普、科技是知乎起步的领域，但今天仍然被视为知乎的基石领域。
因此，在知乎的用户中逐渐聚集了一批顶尖的科研工作者，他们创作的高质量内容目前享受超过20%的流量占比，由此构成了知乎在内容取向上基本盘。
既强调内容以科学为本，又有科研工作者的加持，专业性就得到了保证。从而不仅吸引到了大量的科学爱好者，也让大量的科学知识变得触手可及，“获得感”油然而生。
由此可见，“获得感”并不是一个新词，而是知乎发展至今的灵魂。
随着平台规模的逐步增大，知乎也并不拘泥于科学，而是逐步将内容范围扩展至人文、教育、生活、职场、金融财经等其他领域。
当内容范围扩大后，不免的会在取向上出现泛娱乐化的倾向，比如当下流行的吃瓜文化，与知乎一贯强调专业性、偏严肃的内容风格会产生冲突。
面对这样的局面，知乎依然选择坚持初心，凝练出了对好内容的最新定义“获得感”，并明确反对那些不具备“获得感”的内容，尤其是谣言八卦、感官刺激等类型的话题。
为了使有“获得感”的内容得到更高的关注与曝光，知乎通过升级平台底层算法，可以使符合标准的好内容提升2倍上的流量，以激励回答者持续创作好内容。
同时，知乎作为一个问答社区，以“获得感”为出发点，在互动性上也做出了相关调整。其中，最关键的是将用户以专业性分级，不同层级的用户赋予不同的权重。
这样以来，专业性更强用户的点赞与负赞，对答案的影响会更加明显。基于认同、共鸣等“获得感”属性的点赞，更有利于将好的内容筛选出来，持续强化知乎的调性。
于此同时，知乎计划加大了对不具备“获得感”内容的打击力度，特别针对虚假、错误、三俗、传播负面情绪等方面的低质量内容，配合升级后的点赞机制，以提升用户的使用体验。
展望：商业化可期
无论是对好内容重新定义的“获得感”，还是上述为执行“获得感”标准保驾护航的种种举措，都是知乎对内容质量的坚守。
正是这种坚守，尤其是以“获得感”为本的内容策略，使知乎在内容取向上有别于其他的信息传播平台。故而在同类资产中，知乎具备相当的稀缺性。
而对于知乎本身的意义，具备“获得感”的好内容，是决定知乎影响力的最关键因素。这不仅是稳住了自己的基本盘，同时亦能强化目前的商业模式。
分业务来看，广告投放的决策关键之一是平台的影响力，知乎目前的影响力本身不用多言，而维护其影响力的核心因素还是好内容。
正是基于好内容提升影响力、影响力提升后吸引好答主参与这种正向的回馈逻辑，知乎的影响力得以不断提升，从MAU的连续增长即可见一斑。
内容商业化解决方案之所以能够在知乎的土壤里迅猛生长，正是源于其浓厚的内容属性，将原生场景和内容生态高度融合，而非相对粗暴的营销形式。
知乎作为一个问答社区，用问答聚集和连接了海量的人和内容，构成了一个极具特色和辨识度的社区氛围。
问答这种产品模式背后，隐藏着巨大的消费需求。用户带着疑问寻找答案，成就了对强需求精准转化的绝佳契机。
举个例子，知乎答主李雷是一位中科院生物博士和科研工作者，面对“如何使自己的头发变得浓密”这一令大量当代青年焦虑的问题，他接受欧莱雅的创作邀请，从生物学的专业角度出发进行了头发养护成分的科普，并用通俗幽默的语言配以形象易懂的图片，分步骤进行了具有带入感的养护指导，不但有效地缓解了关注这一问题的用户的焦虑感，也为欧莱雅的防脱产品进行了有效地讲解和推荐。
这些内容依然遵循“获得感”原则，既保证用户的使用体验，又能够满足广告商的投放需求，证明了好内容同样可以是好生意。
今年以来，内容商业化解决方案收入暴涨，直接改变了整个公司的收入结构。从业绩验证的维度看，这项商业化尝试无疑是成功的。
关于付费会员收入的逻辑，首先要有MAU支撑，知乎目前的MAU即将突破1亿大关，增长的空间还要看渗透率的提升。
其次，“盐选”会员是以付费内容为主，对文学的兴趣是主要驱动，精准定位了目标人群，相对而言也限制了用户群的扩展。
但“盐选”会员作为2019年推出的新业务，以知乎目前的用户基数，渗透率并不高，还有不小的增长空间。
总得来看，知乎通过“获得感”标准继续强化自身在专业性内容方面的优势，并以此强化了目前商业化方式的运行逻辑，以近年来的趋势看，未来业绩增长值得期待。
经分析后，目前三大业务都有比较大的成长空间，尤其是内容商业化解决方案，预计将与广告一起，成为知乎未来业绩的中流砥柱。
根据业绩电话会披露，知乎对今年Q3的业绩预期颇为乐观，给出的业绩指引是，届时的单季收入将达到8.15~8.20亿元，环比增长趋势延续；同时预期MAU还将保持持续、稳定的增长。
估值方面，虽然知乎目前的估值较可比企业略高，但今年收入暴涨确定性颇高，在下半年知乎会经历两次估值切换，预计届时的估值数据将会更加合理。
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