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音乐行业迎来内容新时代，腾讯音乐如何拥抱变化？

晰数塔互联网快讯
2021-08-17 11:39

今天凌晨，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布了2021年第二季度财报，这一季，TME的业绩表现依然稳健，总营收同比增长15.5%至80.1亿元，受益于国内数字经济大发展与国民付费意识的普及，TME在线音乐付费用户达6620万，再创历史新高。

在7月，国家市场监督管理总局要求“30天内解除高保底金等模式下的独家协议”，在线音乐这个带点互联网古老气息的产业，又迎来了新的变化，监管的落地，将数字音乐行业推向了一个全新的时代，面对充满无限可能和机会的未来，对于任何一家在线音乐平台来说，仅仅作为一个“音乐播放器”来参与未来的竞争早已不够。

而身处其中的TME如何迎接音乐内容的新时代？透过TME的这一季财报以及其在第二季度的种种动作，我们隐约看到了答案，那就是：搭建和完善一个全新的内容生态，在这个生态里，不仅是原有的内容采购，还通过多种方式支持上游内容方实现内容共创，也支持独立音乐人的个人创作，由内而外、PGC和PUGC两个层面，为行业输出了一个面向未来的内容生产方法论。

从“内容引入”到“内容共创”

6月，TME宣布内容与平台“一体两翼”升级，成立了全新的内容业务线，负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。TME新的内容业务线在原有的内容合作部基础上分别新设立了音乐人开放平台部、内容工作室群、音乐云业务中心、宣推市场中心及榜单和数据产品中心。除了内容引入，还在内容创作板块不断加码，内容宣发板块更是全新成立。

TME的此次升级释放了一个战略深化的信号——立足平台“连接”的能力，向产业链上游和下游进行延伸，不仅仅作为一个好内容的引入者，更期望成为一个好内容的共同缔造者和服务者，而这其实是TME在过去几年的持续性积累与探索，并已经逐步写入公司级战略。

一直以来，数字音乐在中国走出了不同的道路，短短七八年的时间，行业就快速经历了正版化时的“版权时代”、开放转授权后的“后版权时代”，以及始于2018年如今正在大步迈进的“内容共创”的新时代。面对数字时代的汹涌浪潮，在“音乐创作”这件事上，行业中越来越有一种共识：唱片工业体系下的单边的内容创作体系越来越不适用，数字音乐的创作、发行与宣传，更需平台和用户的参与，多方用力形成合力。

在之前，索尼音乐、摩登天空、谭旋音乐工作室等产业链上游的内容方，已经与TME，成立厂牌、发起音乐企划，共同创作产出音乐作品。去年以来，TME在内容制作上的步伐也有所加快。2020 年，TME推出两大音乐企划“返场”“新赏”；此次财报也提及，凭借对音乐内容的理解和对歌手的资源整合能力，携手张艺谋导演电影《悬崖之上》共同制作同名主题曲并由周深演唱。最近，TME也与微博联合出品“时光回响”音乐企划，欧阳娜娜、陆柯燃再度演绎华语乐坛金曲《宁夏》《崇拜》，TME选择歌手、歌曲，并为其量身打造音乐作品。

不仅仅是音乐音频，更多音乐内容形态也被源源不断地创作出来。线上live品牌TME live，当其他线上live平台或品牌已经消失不见，TME live在疫情时与后疫情时代依然坚守，为歌手和音乐人提供舞台和宣发机会，毛不易《幼鸟指南》专辑首唱会、林俊杰《圣所FINALE》终点站线上演唱会……最近，TME live也与腾讯新闻共同出品《一个人的音乐会》，一个歌手只为一个观众歌唱，外卖骑手、北漂女孩、骨科医生，一首歌的时间打动现场的一个人和他身后的无数人。

TME在这个过程中搭建了一个完善的内容共创生态，用已经积累的经验与资源，调动自身能力与优势，全产业链贯通为好内容服务。

对于TME而言，内容共创与制作音乐不仅能丰富内容库、获得更多差异化内容，同时，也连接着下游海量用户，让平台可以对音乐内容的质量提供更高的要求，还能让平台在版权成本上有更多腾挪的余地，有利于TME盈利结构的进一步优化。

平台参与内容创作，也正是当下所有内容平台面向行业未来发展趋势的共同解法。对于所有需要采购专业内容版权的平台型公司来说，介入产业链的上游、提高共创内容的比重都是必然的趋势，在这场平台内容运营的比赛中，谁创造内容的效率越高，谁就越能在竞争中获得优势。

丰沛的音乐人生态

在TME推动内容共创、提高创作效率的过程中，一方面与唱片公司、音乐厂牌保持紧密合作，另一方面也支持独立音乐人，为其创造完善的创作生态，让数十万音乐人创作没有后顾之忧，帮助音乐人的音乐事业更具成长性并最终获得成功。

4年前，腾讯音乐人推出之际，许诺要让音乐人在三年内收入达到五亿元。相关数据显示，当时60%的原创音乐人月收入不超过2000元，80%的原创音乐人作品没有被收听。2020年，这一承诺被超额兑现。TME官方数据显示，去年，腾讯音乐人为平台音乐人创造了5.9亿元收入。

在培养及激励音乐人创作方面，迄今为止，TME已经推出了两轮亿元激励计划，旗下各平台亦各有针对性的激励政策，比如QQ音乐“银河计划”、酷狗音乐“星曜计划”、酷我音乐“乐动计划”等；疫情期间，线下演出受阻，腾讯音乐人一共做了60场线上直播演出，帮助了大量音乐人转线上演出。

在TME组织架构升级后，TME对独立音乐人的服务，也被提到了更高的地位上来。7月，腾讯音乐人迎来四周年，扶持计划也全新升级，原力舞台计划，从城市角落的livehouse到体育馆的盛典，音乐人可以有机会登上一直梦想的更大的舞台；音乐人广告计划，帮助音乐人在原收入基础上额外获得推荐广告收入，最高可享100%分成；音乐领域的NFT——TME数字藏品推出，首批音乐人张楚、莫西子诗、张尕怂、周传雄/肖全/一棵小葱尝鲜体验，前沿的科技NFT与古老的艺术音乐相结合，也为更多成长中的音乐人提供了更多曝光与收入机会。

TME从创作、发行、传播、变现、版权保护等方面全方位守护音乐人包括词曲创作人的梦想，让他们“既有月亮，也有六便士”，根据腾讯音乐人四周年的最新数据，在过去一年，总收入过万的音乐人数翻了6倍，月收入过万的音乐人数翻了9倍。

与音乐人站在一起，腾讯音乐人也收获了更多音乐人的选择。平台入驻音乐人已经超过23万人，原创作品数量超过166万首。根据《2020中国音乐人报告》数据显示，腾讯音乐人正在成为中国独立音乐人的首选平台。

可以看出，TME想做的不仅仅只是“连接音乐人与听众”，而是试图为从业者打造一个更完善、更广阔、更利于创作的行业生态。在这个生态里，TME支持音乐人的创作、帮助他们宣发作品，让音乐人真正享受到音乐作品全方位的收益。而这种全方位的收益来自于TME的多元化布局、平台的广泛用户、强大的技术能力和全产业链贯通的运营能力，这是一个单体APP无法给予音乐人的。

除了内容创作，内容生态里还有很重要的一步是内容的宣发，好内容创作出来总要有人收听和消费，而宣发层面，TME也从集团和平台两个层面建立了一个完备的“服务中心”，在集团内容业务线下，有全新成立的内容宣推中心，为好内容宣传推广的服务职能也再次深化；在平台层面，财报中也透露，平台正持续深化与腾讯生态更广泛地合作，例如与微信视频号联动，进一步提升内容宣发能力，为音乐人、歌手和用户创造了更多释放想象力和创造力的平台和空间。

内容创作一直是音乐产业的核心层，而TME正在构建一个以“内容”为核心的行业服务生态，共创、宣传、推广、数据服务、音乐人服务……毫无疑问，这是行业未来竞争的主流。

回过头看，经历了几个阶段的数字音乐发展变迁，中国音乐市场走上了快车道，也展示出更多机会潜力和国际影响力。2016年，IFPI国际唱片业协会发布的《全球音乐报告》显示，中国录制音乐在前一年排名位居全球第14位；五年之后，中国音乐市场已经跻身全球第7，并且增速领跑全球各国。

2021年，中国音乐市场进入新阶段，进行了业务与产品双线战略调整的TME也因此迎来了新的任务和目标，完成了内容与平台“一体两翼”升级的TME，正在以“服务力”，赋予音乐产业更多的想象力。