小红书推行“号店一体”，社区和商业化的博弈仍在持续
小红书正在进一步完善交易闭环。
近日，小红书宣布，从8月2日起正式推行“号店一体”机制，建立新的账号体系和一系列政策。具体而言，“号店一体”调整生效后，将为小红书社区商业生态带来三个核心变化，包括账号体系、开店政策和账号与店铺的绑定。
“专业号”是新体系的关键词。未来，小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证体系，此前，小红书的账号体系包括B端的“企业号”和C端的“博主”等。
据小红书方面介绍，专业号认证范畴包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份，也涵盖律师、医生、教师等职业身份，还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请认证。
“专业号”成为交易入场券
对于专业号的设置，小红书开放平台和电商负责人杰斯解释称，“专业号本质上是让每个账号主体先亮出一个身份，来跟粉丝互动。”但他强调，专业号并不代表官方认证背书，而是参与到小红书商业化的入场券。
也就是说，在新的账号体系下，专业号将成为小红书社区内进行交易的门槛——任何有商业诉求的个体想来小红书开店、投放广告或寻找创作者进行品牌合作等，都需要先开设专业号。
账号体系的改变也对应着店铺的调整。之后，所有认证为专业号的账号，均可申请开店，没有粉丝量的限制，账号和店铺将做强绑定，店铺体系也将完全打通。
此前，小红书的店铺分为商城店铺和薯店，商城店铺通常是品牌开设，后者则由个人创作者开设。
在具体的操作中，一方面，普通用户可在笔记图片或视频中@商家账号，通过标签，浏览者可以直达账号主页。另一方面，店铺商家可以在笔记中添加商品标签，浏览者也可以通过点击标签到达商品详情页。
提及此次调整的原因，杰斯表示，“新的机制下，只要你能生产对用户有价值的内容，提供有价值的商品和服务，就能够在小红书做大。”
他解释称，过去的产品和机制，对于有预算的品牌和商家更友好，它们可以去投KOL，还可以支付直播带货的坑位费。但这会带来两个问题，一个是通过博主做转化，品牌和商家难以沉淀自己的私域资产，另一个是缺乏推广预算的中小商家无法完成好的交易转化。
不难看出，专业号的设置相当于扩大交易闭环的范围，促使更多中小品牌开设店铺，同时进一步区分站内广告。一位小红书内部人士告诉界面新闻，过去半年，美容美发、摄影工作室等中小店铺在小红书的投放量增长很快。
值得注意的是，就在几天之前，有消息称小红书将从8月2日起关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书APP内的商品链接和淘宝天猫的商品链接，而直播带货的链接功能得到保留。
一位小红书的服务机构人士认为，这一举措背后，“就是把收广告费这事‘铁腕’执行下去。”
广告和分享如何共处？
实际上，过去一年的小红书一直持续进行着“内容”和“交易”的博弈。
2019年底，小红书试水直播，但直到2020年3月20日，小红书才公布直播带货的申请流程。笔记挂淘宝外链的功能则于2020年下半年开始内测，但需要一定的门槛。多位MCN机构人士告诉界面新闻，过去大半年使用该功能的博主并不多，效果也较为一般。
一方面，小红书必须找到一个适合自己的商业化路径——屡次改变之下，最终小红书的期望还是在自身的APP内实现交易闭环，同时通过广告费用获得收入。
进一步来说，此次账号体系之下，小红书的广告策略也有了一些改变：去年7月，小红书在上海举办首届品牌大会，对外发布了一系列品牌扶持政策，同时在今年年初正式将品牌合作平台更名为“蒲公英”，服务投放广告的品牌。
新的账号体系下，和广告有关的内容都将通过“专业号”发出，不再强调服务“品牌”，而是所有的商业个体。
在新的体系下，小红书将对月销1万元以下的店铺免收佣金；月销1万元以上则收取5%佣金，结算周期将从月结改为7天一结。此前，小红书虽然倡导博主和品牌通过官方平台进行合作，但博主可以选择自行申明广告。
另一方面，在内容上，广告和分享之间的矛盾一直是小红书长期面临的问题，这一点从平台近半年的频繁治理中足以看出。“号店一体”执行后，内容和广告将有更加严格的区分体系，但相应地也可能出现广告过多的问题。
回到平台本身，无论是加速商业化还是做出平衡，前提都是更大的流量和内容池。
上述机构人士认为，“从用户角度，如果随手打开一篇笔记就是广告，只会更快加速用户的流失。”而过去一年，平台的确为“破圈”做出了诸多努力，包括引进知识类KOL、和央视合作拓展奥运内容等。截至目前，小红书官方公布的月活用户超过1亿，男性用户比例达30%。
本文来自“界面新闻”，记者：佘晓晨，36氪经授权发布。
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