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短视频出海之战：魔力的算法，万能的烧钱

晰数塔互联网快讯
2021-06-25 16:09

图片来源@视觉中国

文 | 商业数据派，作者｜廖羽

“如今，快手全球月活跃用户达到10亿。”6月23日，快手CEO宿华宣布。

其中，截止今年4月，海外月活用户约1.5亿，出海业务成为快手增长的一大动力。

一直以来，出海是中国互联网公司的一大难点，但短视频兴起后，Tiktok、快手两家新秀在海外市场风生水起。

据《商业数据派》了解，快手国际化业务自2017年启动至今，一直是集团内部的P0 级（最高优先级）项目。快手针对海外市场发动的数次快攻，屡败屡战。

对比而言，Tik Tok的进展更为迅猛。同样是2017年登陆谷歌商店，Tik Tok却早在2019年6月上海电影节上，就由总裁张楠宣布其全球月活达10亿的消息（截至2019年1月），比快手少用近2年时间。

在今年一季报中，快手罕见地给“海外”业务单独辟了一个板块。数据显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。

从2017年至今，抖、快海外之战从未停止，快手屡战屡败，屡败屡战，最终成为第四个全球月活破10亿的中国互联网企业。在这条出海进阶之路上，抖、快虽然继续贴身肉搏，但结果却是让短视频成为中国互联网出海最大赢家。

这是因为短视频的世界相通，还是算法“瓶子”的成功？

屡败屡战，快手终于拿下10亿月活

据快手2021Q1财报数据，其海外主要产品Kwai、Zynn和SnackVideo 分别剑指拉美、北美（后转中东）和东南亚市场，且Kwai和SnackVideo已经在当地市场成功跻身第一梯队，Zynn以及编辑应用Vstatus 也拥有一些忠实用户。

四大产品的合力之下，快手海外业务 2021 年 Q1 的平均 MAU 超过 1 亿，并在 2021 年 4 月进一步增长至 1.5 亿。而这四款产品，也正对应着快手针对海外市场的四次“快攻”。

2017年4月底的双周会上，快手CHO（首席人事官）贲国肖宣布，公司工作时间从五一开始改为早九点半至晚七点，一周工作五天，非必要不加班。此消息一出，公司全体员工欢呼雀跃。正是在这种上班节奏中，快手海外团队开始独立运营。

彼时，快手在国内一骑绝尘，请了猎豹移动前CMO刘新华担纲首席增长官，负责国际化业务，产品Kwai 进入巴西、印尼、泰国、俄罗斯和韩国等市场。而此时抖音虽还名不见经传，却已在知春路上启动了全员996，昼夜不停加速追赶。

佛系的快手初试国际化业务，靠着明星引流和大规模广告投放取得了一定成绩，进驻韩国市场不到一个月时间，Kwai突破了1000万下载量，2018 年上半年，甚至位居当地Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。

可没有建立适合用户留存的社区，Kwai表现出对广告投放极大的依赖性，一旦投放量有所下滑，用户量就会快速流失。经过最初几个月烧钱换流量后，Kwai开始收缩规模，佛系生长。

正好此时，TikTok靠着收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly，迅速在北美站稳脚跟，随即便转向Kwai的主阵地东南亚。2018年1月，TikTok 登陆泰国 App Store 总榜第一，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。

自此，快手第一轮海外市场快攻失去先机，Kwai 下载量锐减，刘新华离职，海外化团队大量转岗，业务线人去楼空。

2019年中旬，快手再次重启国际化业务，负责人定为创始人之一的程一笑和原滴滴事业部总经理邵凯，鼓励员工转岗到国际化业务部的公告，贴的到处都是。

同期，快手在国内发动了著名的“K3战役”，宿华的精力全部用在冲刺3亿DAU上，海外市场战略不了了之，只有Kwai 在巴西的700 万日活用户还值得一说。

好不容易K3战役告捷，快手在2020年5月第三次冲击国际市场，推出与TikTok相似度较高的产品Zynn，登陆字节海外市场的核心——北美。

因为缺了先发优势，快手兵行险招，靠现金补贴吸引流量，结果被Google Play以违背开发者平台原则为由下架，调整后重新上架的Zynn没了现金补贴，失去了对用户的吸引力。

虽然Zynn发展不得意，快手失去美国市场，但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户，这在局部威胁了字节在海外市场扩张。为了进一步提高拉美和东南亚地区的市占率，快手于今年年初开始有针对性的布局第四次快攻，从巴西、印尼两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。

据晚点 LatePost消息，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，头三个月就花了至少 2.5 亿美元，4 月再花了近 1 亿美元。为了和快手打擂台，字节跳动CFO、TikTok全球CEO周受资上任之后，也不吝投入加入巴西战场，说：“快手烧多少、我们也烧多少。”

两家公司都把补贴作为主要获客手段，真金白银的补贴激励之下，Kwai5 月初巴西市场日活超过 2300 万，同比增长100%，Snack Video日活用户也增长至 900 万，快手产品矩阵日活总量累计超过3000万。

而字节跳动这边，5月时TikTok 在巴西的日活用户量还不到3000 万，略逊快手一筹，没多久便迎头赶上，6月初 TikTok 巴西市场月活用户就增加至4000 万人，印尼超过4500 万人，总量超过快手。

不过，总体来看，快手的出海用户总量虽然不及字节跳动，但与其他相似产品相比依然表现可圈可点，经过几次血战，积累起海外1.5亿月活用户。

用户活跃度不及国内，商业化前景如何

今年开年，快手募资413亿港元登陆港交所，背负着千万股民的期待，首日高开193%。不过快手亏损多年，想获得二级市场的认可和支持，并不容易：要么快手保持用户的高速增长，要么自证公司的盈利潜质。

不过，据快手2021年Q1财报披露，快手国内主站日活用户为 2.95 亿，比去年同期增加了 4000 万，增长遭遇瓶颈。而另一方面，快手在商业化进展方面要好于用户增长，2017年到2020年营业收入高速增长的同时，净亏损在不断收窄。不过2021年Q1的净亏损却突然扩大，导致其财报发布后，市值蒸发1000亿港币。

短视频领域在国内早已是一片红海，为了创造新的增长点，快手将希望寄托于广袤的海外市场。在那里，全球45亿网络用户的市场更加诱人。

帮助快手实施海外“三步走”战略（选址砸钱、用户留存、流量商业化）的是前滴滴国际化事业部COO（首席运营官）仇广宇。2020年8月，仇广宇加入快手，成为国际化业务的实际负责人，滴滴此前出海也是首选拉美地区。

开头总是走的轰轰烈烈，快手出海的第一步，总是高举高打、烧钱获客。财报显示，快手今年一季度共花费110多亿元用于营销、获客，接近其收入的65%，获客成本高达265元。

不过其海外用户活跃度，却不如国内。据快手2021年Q1财报披露，其海外市场平均月活跃用户为 1.5 亿，可日活-月活比只有 30%，为国内主站的一半。

对比来看，似乎快手拓展海外市场4年，商业逻辑还停留在吸引流量的第一阶段。用户留存、社区打造，还未取得实质性进展，更遑论国际市场的商业化发展了。

从现目前的情况来看，快手国际市场的商业化发展首先需要面对这个问题：

广告变现的天花板。以Facebook为例，其北美地区用户数虽然只有十分之一，但其地区广告收入却占公司总收入的一半左右，而用户量占据近一半的拉美、非洲地区，只为Facebook贡献了一成的广告收入。

用户的广告价值会随着地区的变化而变化，而在所有地区中，北美和欧洲是所有广告主眼中的“圣地”，这是当年字节跳动出海首选北美的主要原因之一。而面对如此情况，即便快手盘踞拉美市场，能带来的广告收入也很难媲美TikTok。

逐渐去家族化的快手，出现一丝营收调整的转机。从快手的营收结构上看，直播、线上营销服务以及其他业务是其三大收入来源，此前直播业务贡献收入最多，2020年该业务占总收入比重为72.3%，2021年Q1该比重下降为42.6%，线上营销的收入比例首次超过50.3%。国内商业化转变的试水成功，或许为其海外业务的变现提供一个可参考的逻辑。

短视频出海成功，能成全球卖货的入口？

总览全球短视频市场，国内企业撑起来大片江山：字节跳动全球发力，TikTok增势迅猛，一路领先；快手海外版Kwai初步完成了海外市场的用户积累；阿里系的VMate､欢聚旗下的Likee也纷纷向海外市场拓展。

对手还是那些对手，某种程度上，国外市场就像是国内市场的一种延伸，承载着各大短视频平台及背后企业新的希望。

Musical.ly收购案是抖音、快手在海外市场的第一次大PK，自此TikTok借musical.ly的知名度和庞大用户基数，迅速在北美市场站稳了脚跟，而快手则在团队震荡和多个海外市场中屡败屡战，可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。

欢聚为了避开TikTok在美国的强劲势头，也在布局国际市场时，选择了东南亚和俄罗斯推出自家短视频平台Likee，并搭建本土运营团队，提出针对行强的运营策略。而Bigo作为Likee的开发与运营商则在此过程中，不断借助自身直播优势，改善视频拍摄品质，优化用户体验。

于是，在欢聚与Bigo的精心运作下，Likee日均发布视频数提升30 万，月活达到1.2亿，已然成功占领东南亚、南亚、中东等新兴市场，在印尼、俄罗斯、巴基斯坦等地的用户体量也迅速增长，稳居同类软件下载量前三名。

另外，阿里巴巴创新事业群也孵化了VMate进入海外市场，只是阿里一没有像快手那样选择“重金砸入、迅速扩张”的模式，也没有借UC为VMate引流，而是从做社区开始了解印度三四线城市的用户需求，为他们提供平台。

因为阿里对于产品的市场定位准确，VMate在上线后不到半年，月活就突破2000万，目前其月活已经超过5000万，成为印度市场中仅次于TikTok和Likee的第三大短视频平台。

回过头来看，从2016年国内互联网流量增长瓶颈期显现开始，国内不少短视频平台便将目光转向广阔的海外市场，试图从中找到新的利润增长点。

为什么短视频产品能实现出海成功？人民日报海外版之前就曾发文称《短视频助力互联网企业出海》，提及美国民调机构皮尤研究中心报告披露，短视频体量小、制作简单、易于接受的特点，极大释放了用户创造内容的潜能，成为内容创业者争夺的下一个“风口”。这既是国内互联网企业在应用层的优势积累，也依赖于文化自信背后蕴含的包容、创新态度，以及国内企业对于短视频、算法等技术的先发优势。

快手方面曾表示，短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低，海外市场蕴藏着巨大的潜力和机遇。而国内“玩家”也是看到了快手眼中无限可能的海外市场，纷纷前往日韩、东南亚、欧美、中东建立据点，在重点地区抢夺市场。

目前，从行业发展阶段来看，国内短视频行业发展已经经过蓄势期、转型期、爆发期等三个阶段的发展，今年618期间，已经成为广告投放的首选媒介。