端午节的资本味道，年销4亿只的“粽子第一股”来了
图片来源@视觉中国
文 | 节点财经，作者 | 七公
又逢一年端阳节，“粽叶香飘十里，对酒携樽俎。龙舟争渡，助威呐喊，凭吊祭江诵君赋”，做了100年粽子的五芳斋，也十分应景地向证监会“端”出了一盘招股书。
据悉，此次IPO，浙江五芳斋实业有限公司（以下简称“五芳斋”）拟寻求在上交所主板上市，募集资金10.56亿元，主要用于智能食品车间建设项目、数字产业智慧园建设项目以及补充流动资金等。
作为一家百年老字号品牌，五芳斋以其久远的历史，深刻的文化底蕴，浓厚的人文情怀，一直在国人心中占有一席之地。
根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》，五芳斋以 96.3 的金榜指数荣登榜首。2020年，五芳斋粽子市占率超过20%，稳坐中国粽子市场头把交易。
而在硬币的另一面，随着近年来社会变迁，整体消费环境发生变化，尤其是新生代消费者的崛起，众多老字号品牌，包括五芳斋在内都面临着坚守与变革、传承与创新的矛盾。
01 “不会包粽子”的掌舵人，控股已有20年
两千多年前，屈原、伍子胥留下不朽传奇，家国情怀演绎成端午食粽之习俗流传后世。六百多年前，“嘉湖细点”开创江南点心流派并闻名华夏，尤以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间。
“五芳斋”粽子问世于1921年。当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生，在春夏季弹棉花生意清淡之时，挑着担在嘉兴老城区叫卖“五芳斋粽子”，从此翻开了老字号的历史篇章。
到上世纪四五十年代，五芳斋以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“江南粽子大王”，后逐渐发展成了全国家喻户晓的金字招牌，也成为嘉兴市的一张城市名片。
1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，“五芳斋”入选首批“中华老字号”。
1998年，嘉兴五芳斋粽子公司整体改制，吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人，设立了浙江五芳斋实业股份有限公司。
3年后，五芳斋进行国有股转让，为民营资本进入打开了大门。
2002年，房地产商人厉建平收购了改制后的“五芳斋”60%股份，成为掌舵人。据节点财经了解，厉建平年轻时插过队，教过书，还曾从事过公安工作，后下海经商，经历丰富。
招股书显示，五芳斋目前由五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份，并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7%，合计持有公司50.06%股份，为公司控股股东。
而在股权穿透后，厉建平与厉昊嘉父子各自持有五芳斋集团20%股份，从而间接控制五芳斋相应股权，为公司实际控制人。
有意思的是，将五芳斋揽入怀中的厉建平却是个“不会包粽子”人。
2010年，在接受《北京日报》采访时，有记者问厉建平：“中华老字号讲究传承，要师出有门，你并非学徒出身，连包粽子都不会，又如何执掌五芳斋？”
厉建平说道：“五芳斋虽然是老字号，但它已不是传统意义上的老字号作坊。领导一个作坊，跟领导一家现代化的企业集团是两个概念。前者靠师傅传、帮、带，后者需要现代化的企业经营理念和管理体制。”
透过招股书，我们来看看现代化的五芳斋成绩如何？粽子卖的好不好？
02 两年少卖4500万只，粽子改走“高端化”
经过这么多年的现代化，严格意义上来说，如今的五芳斋已经不是一个单纯只生产粽子的企业了，产品线囊括粽子、月饼、蛋制品、糕点、卤味等新型产品，业务更加多元化。
2018 年度、2019 年度和 2020 年度（报告期），五芳斋分别实现营业收入为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，对应归母净利润为9698.50万元、1.63亿元、1.42亿元。
从数据增长情况看，五芳斋的业绩并不稳定。2020年，公司营收和净利润分别同比减少3.44%、12.9%。
数据来源：五芳斋招股书
按照类型构成划分，粽子系列产品产生收入15.02亿元、16.09亿元和16.44亿元，占主营业务收入的比例分别为66.28%、67.74%和 70.77%，仍然是第一大收入来源。
值得注意的是，虽然粽子系列产品的收入和贡献度均在提高，但其销量却不容乐观。
节点财经查阅招股书发现，2018年-2020年，五芳斋的粽子分别卖出去4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只，两年少卖4500万只。
不过，依靠提价，每只粽子从2018年平均3.66元/只涨至2019年平均3.95元/只，并进一步涨至2020年4.49元/只，五芳斋还是把这部分少卖的钱给找补了回来。
换言之，若不是两年涨价22.68%，五芳斋2020年营收、净利润下降的速度恐怕就不只是上面的数字了。
节点财经认为，涨价自由，但五芳斋仍要面对的是粽子“难卖”、“不香了”的问题，粽子为什么不受欢迎的原因才最重要。是口味不契合消费者？还是价格太贵？还是销售渠道方面的其他什么原因……五芳斋通过涨价来弥补粽子销量的下滑，并非长久之计。
粽子“难卖”之下，五芳斋粽子系列产品的产能利用率亦不断下滑。
据招股书显示，2018 年度、2019 年度和 2020 年度，五芳斋粽子的产能利用率分别为121.30%、84.82%、60.57%。2020年产能有四成闲置。
对此，五芳斋解释称，2020年受新冠疫情及端午季招工不足等因素影响了产能利用率。
疫情确实会影响到五芳斋粽子的销量和产能利用率，但也需要注意到，2019年公司的产能利用率已经出现不饱和的迹象，这却与疫情无关。
即便如此，五芳斋仍执意扩产，其在招股书中表示到，“公司现有粽子生产线主要用于传统粽子生产，尚无专门高端粽子系列产品的生产线，有必要在现有粽子生产能力基础上，进一步增加高端产品供应能力。”
此次IPO，五芳斋计划拿出募集资金中的4.51亿元，用于三期智能食品车间建项目，预计项目完成后，将新增年产1亿只高端粽子系列产品、4350万只烘焙类食品、1304万袋速冻类食品等的生产能力。
03 老字号需要新潮流
据统计，目前A股市场里的“老字号”公司有近50家，主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。
而在等候上市或准备上市的队伍里，老字号的身影也越来越常见，比如澜沧古茶、德州扒鸡、庆丰包子、狗不理包子等。
老字号企业对接资本市场固然是好事，但在节点财经看来，由于老字号品牌长期形成的某些“老”问题，导致其在日新月异的市场面临诸多挑战。
观察每一个老字号的名称，除了沧桑的历史感，我们不难发现，几乎都是以一种产品命名的。
这恰恰折射出当下大多数老字号品牌的现状：产品、模式等方面均较为单一。
以五芳斋为例，自厉建平收购算起，也有近20年时间。但至今公司还在吃五芳斋粽子的红利，且报告期内的依赖程度从66.28%上升至70.77%，月饼、餐食、蛋制品、糕点及其他品类的贡献值不及三成。
依靠粽子这种单一产品创造营收，直观的“危害”便是市场规模小，成长空间受限。这也是资本市场估值时考量的关键点之一。
据节点财经观察，目前除江浙、两广的少量地区有常年吃粽子的习惯，在中国的大部分地区，粽子只是端午节的象征，属于超低频的消费品，很多地方甚至没有吃糯米的饮食习惯。
为了突破“天花板”，老字号大多选择走多元化的路子，但多一条产品线意味着对品牌多一份稀释，且受限于数百年来在消费者心中根深蒂固的印象，反而对新品的推广造成“掣肘”。
另外，作为具有民族特色，流淌在历史长河中的品牌，老字号的产品、技艺或服务主要源于世代传承，品牌效应主要通过口口相传和时间积淀，这又决定其在产品的创新能力和营销能力上天然存在短板。
进入互联网和数字经济时代，伴随着西餐文化的渗透，速食餐的流行，以及外卖业务的侵蚀，很多年轻消费者，特别是新生代消费者，更加倾向“料包”式的食品，对老字号所强调的“口味”和“口感”缺乏耐心。
老字号强调用工过程中的精致，用料的新鲜以及现做、现蒸、现卖等，这与当下新生代消费者“速食化”的生活形态格格不入；而营销上的保守，又让老字号很少进入当下各种热点话题，难以触达年轻群体，致使很多消费者对老字号的认识仍停留在“老”字上。
当消费者不买账，传承本身就会失去支点和意义。对包括五芳斋在内的老字号们来说，如何在守住品牌精髓的同时，赢得消费者的喜爱，是一道时代难题。
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