欢乐家的上市愁云
文丨财经无忌，作者丨鹿鸣
当人们对健康饮食的生活品质追求越来越高，植物蛋白饮料市场的需求度也就会水涨船高。
而资本的热烈追逐也就会被提上日程。
继燕麦奶企业OATLY于5月20日在纳斯达克敲钟上市之后，罐头与椰汁生产企业欢乐家（300997.SZ）也已于6月2日登陆A股创业板，发行价为4.94/股，发行市盈率12.76倍。上市首日，欢乐家股价一度达到33.17元/股。至当日收盘，欢乐家收报31.00元，单日涨幅为527.53%。
而就在6月3日的第二个交易日，欢乐家便遭遇股价大幅下跌，收盘报价为26.00元，跌幅为16.13%。截止6月9日，欢乐家的股价再度下跌超过10个百分点，报价为21.04/股，市值为94.68亿元。
欢乐家上市后的欢乐，还能持续多久？
轻体量和低增速
欢乐家2001年起步于广东湛江。在未进入植物蛋白饮料领域之前，欢乐家依靠优质资源生产经营水果罐头、海产品罐头及鹌鹑蛋罐头等。由于罐头行业赛道过窄，不符合未来消费发展趋势，欢乐家在发展过程中遭遇瓶颈。于是，欢乐家不得不在产品品类上进行拓展尝试。
2013年，广东一家营销策划团队推出特种兵系列椰子汁，凶猛打开了大包装椰果椰汁市场。那时起，大量的椰子汁模仿品牌纷纷占据市场，欢乐家便是其中一位。
2014年，欢乐家正式进入植物蛋白饮料市场，以拳头产品“欢乐家生榨”系列开道。由于本身具备自有工厂和现成经销商渠道，很快该款椰子汁产品便取代了罐头品类，成长为欢乐家最大的营收来源。
在椰子汁成为支柱产品后，公司又陆续推出果汁饮料、乳酸菌饮料等单品。
据招股说明书透露：公司2017年-2020年的营收分别为11.94亿元、13.54亿元、14.24亿元、12.47亿元。业绩主要来自饮料及罐头产品等主营业务。其中，罐头产品的营收占比分别为44.82%、41.37%、39.7%、40.91%，逐步被以椰子汁为代表的饮料业务所挤占。
自2017年开始，椰子汁便已经成为企业的排头兵，其产品在公司营收占比超过水果罐头。不过，在其他饮料和乳酸菌市场，欢乐家的产品却没有能够掀起太大的浪花。
也因此，椰子汁产品依然是欢乐家最为稳定的产品品类。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，软饮行业中，如果主营产品品类达不到10亿元以上，那么就都属于小微公司，其产品竞争力也相对较弱。
事实上，无论是饮料还是罐头产品，欢乐家在对应市场上都很难排上号。就饮料板块而言，其规模不到10亿，增速已下滑至不到10%，而其在椰子汁市场直接竞争对手、未上市的椰树集团体量一度超过50亿元；在植物蛋白饮料领域的养元饮品和承德露露总营收也分别达到74.59亿、22.55亿。从盈利能力看，上述两家上市公司的同业毛利率均比欢乐家高出约10个百分点。
饮料板块尚且如此，渐趋弱势的罐头业务就更难言优势。
近年来，公司罐头板块营业收入及毛利率均处于原地踏步状态。公司在罐头领域的直接竞争对手林家铺子（871930.OC），借电商渠道来势汹汹，其营收增速远超欢乐家。2019年营业收入4.53亿元，归母净利润2644.89万元，同比增长505.89%。
此外，欢乐家整体增速也在下降——就连营收贡献率日趋升高的椰子汁也面临尴尬：2018年营收还有11.18%的增速，2019年就降至6.19%，总营收方面：2018年、2019年增幅分别为13.59%和5.28%。
重金签约杨幂救场
在这一被动状况下，欢乐家也在想方设法进行调整优化。
去年4月26日，也就是欢乐家首次在证监会官网披露招股说明书的第二天，女星杨幂在其微博宣布成为欢乐家椰子汁产品的代言人。据公司招股书披露，杨幂本次代言时间为2020年3月1日至2022年4月30日，代言费高达1700万元。此前，欢乐家食品代言人为赵薇，代言费为1500万。不惜血本、直接将代言人换成貌似带货能力更强的话题女王杨幂，以此和年轻消费者实现深度对接，这标志着公司品牌年轻化、个性化的战略布局进入全新阶段。
同年4月28日，杨幂联手李佳琦进行了一场带货直播。当晚相关词条便登上热搜。杨幂在直播中销售了欢乐家的生榨椰子汁，也通过试吃黄桃罐头等营销形式带货。直播反响热烈。媒体称，生榨椰子汁秒售空。
但明星直播带货不可能是一个稳定输出的持续性行为，产品质量本身才是持续的带货王道。
特别是在食品行业中，原材料供应商的资质非常关键。但作为欢乐家主要产品的原材料供应商，却接连被爆出虚假广告和食品安全质量问题。
有媒体于2018年4月12日爆出欢乐家生榨椰子汁的供应商公司存在“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”的违法行为，其被当地工商行政管理局处以罚款1.05万元。
不仅如此，欢乐家水果罐头第一大原材料供应商也曾踩雷食品安全质量问题，同样被相关媒体于2016年11月爆出“因生产经营超范围使用食品添加剂的水果罐头，被当地食品药品监管部门没收违法所得0.18万元，并处以3万元罚款”。
根据招股书显示，在原材料供应商因虚假广告遭遇处罚后，欢乐家并未中断与其合作。
事实上，在欢乐家重金打造代言人之后，其业绩增长也没有太大起色，2020年营收较上年同期下降12.4%；净利润较上年同期下降13.5%。
更令投资者忧心忡忡的是，去年以来，欢乐家饮料产品销售毛利率也远不及同行业的养元饮品、承德露露。招股书显示，2020年上半年欢乐家饮料产品的销售毛利率分别为44.20%，而同期养元饮品和承德露露的销售毛利率分别为51.11%和54.25%。
单靠明星救市，显然并不能为欢乐家分忧。艺术领袖安迪沃霍尔曾经说，“每个人都能当上15分钟的名人”。而在互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是获取到持久性的关注度。
重线下、轻线上
上市后的欢乐家，正面临着体量小及业绩乏力的惨淡愁云。
从销售渠道来看，养元、露露以及椰树均属老牌企业，品牌知名度与销售网络均强于欢乐家。前三位的销售渠道分为经销、直营和线上，而欢乐家缺少直营渠道，仅存在经销和线上。简略直营的好处是，经销和线上可让欢乐家的资金周转率更高、挖掘发展潜力。但直营则可减少中间商赚差价环节，同时也可增加产品的市场覆盖率从而增加销售机会。缺少这一渠道，便是造成欢乐家销售毛利和销售额双低的主因。
再者，欢乐家的销售渠道还是以经销商为主，线上电商业务比重过低，发展也远远落后于同行业。
2018至2020年，公司经销收入分别为13.30亿元、13.89亿元和11.93亿元，占当年主营业务收入比例均超过九成。这也就意味着，欢乐家江山几乎是靠着经销商一手打下，而这种极度依赖经销商的商业模式自然潜伏着弊端。
欢乐家经销商模式的结算政策一般为先款后货。为缓解经销商压力，其会给予经销商一定的信用额度，可先货后款，这便直接导致应收账款的走高。
2019年，欢乐家水果罐头收入出现负增长，且2020年上半年颓势未止；反观同行林家铺子，2020年上半年，其线上业务发展迅猛销售额大增，水果罐头收入增速超五成。
而在线上业务的粉丝数量上，欢乐家天猫旗舰店亦不敌林家铺子——前者仅有400多名粉丝，而后者则坐拥70多万。欢乐家未来要想提升市场份额，亟需改变“重线下、轻线上”模式。
此外，从产品创新投入层面而言，欢乐家研发投入在同行竞争中也长期处于末端。2019年，公司研发投入仅75.82万元，占公司营业收入的0.05%，远远低于同行业的整体水平。同年，养元饮品和承德露露的研发投入分别为5660.09万元、1368.68万元，占营业收入的比例分别为0.76%和0.61%。
近年来，随着消费者健康饮食观念的加剧，营养、健康已经成为饮料行业未来消费升级的总方向。相比其它饮料行业，植物蛋白饮料浓缩了营养与健康的显著特点，自然也就越发受到消费者的青睐与挑剔。
正基于此，欢乐家未来重心还需放在增强主营品类椰汁产品的赋能盈利层面，不断把握软饮市场的潮流趋势，及时预测并满足快速变化的市场需求，开发出适销对路的产品，帮助公司走出业绩增长的“瓶颈期”。
反之，欢乐家如果推行不出特色产品，突破不了椰子汁严重同质化的市场困局，实现不了业绩提振，那么上市之后的这份欢乐也很难维持太久。
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