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便利店的「山西现象」：国际巨头难入场，规模反超北上广

晰数塔互联网快讯
2021-05-19 21:45

根据中国连锁经营协会发布的报告，一线城市除北京外，上海、广州、深圳的便利店市场早在2017已趋于成熟，接近日本等发达国家水平。门店资源的稀缺，加之房租、人力成本的持续高企，都在推高一线城市便利店的经营压力。

与之相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%，人口占比70%的低线城市显现出下沉市场的长尾效应，看起来是一片更具诱惑的蓝海。事实上，罗森、711等大牌便利店的下沉一直在持续进行中。

但下沉并不轻松，既要应对消费者需求的差异，还会遭遇雄踞一方的地域龙头的“阻击”。例如，2004年初全家进入上海后，一路顺利进入苏州、无锡、杭州等城市，却迟迟无法攻克南京，就是因为南京有本土品牌“苏果”。

山西，同样也是一片711和全家们难以“涉足”的区域，因为这里有两家本土便利店“唐久”和“金虎”。它们虽然在一线和南方城市名不见经传，但在当地却是家喻户晓。数年来二者龙虎相争，在充分竞争中修炼升级，生生将太原这个二线城市打造成了便利店行业的“一线城市”，也让外资品牌很难轻易踏足。

神奇的山西便利店

在中国连锁经营协会2019年发布的“中国城市便利店发展指数”排行榜中，太原首登榜首。次年，太原的城市便利店指数排名第二，超越南方城市东莞、长沙和一线城市北京。太原也成了唯一一个连续两年进入Top５的北方城市。

北方的便利店被网友戏称为三个“半”的生意：冬天的漫长和严寒造成的“半年的生意”，宽阔且不便穿行的道路带来的“半边马路的生意”，夜间消费不发达导致只有“半天的生意”。

各种因素综合作用下，便利店行业呈现南强北弱的格局。《2020年中国便利店发展报告》数据显示，一线城市中，北京的便利店数量为2250家，单店覆盖人口数为8889，而深圳拥有7524家便利店，单店覆盖人口数为1731，差距悬殊。

可在二线城市太原，便利店数量居然达到了2650家。更神奇的是，在这个平均每1,586人就拥有一家便利店的北方城市中，找不到罗森、711，随处可见的唐久、金虎两大本土便利店品牌，门店数约占到全市便利店总数的80%，两家的门店数量加起来甚至超过了整个太原公交站的数量总和（据最新数据，太原全市公交站一共1941个）。

在“三步一唐久，五步一金虎”的太原，唐久和金虎的关系，颇有些类似于麦当劳和肯德基，二者在模式上既有相近之处，也各有侧重。

唐久经营内容趋向高档化、快餐化。除太原本地1300多家门店外，从2010年开始，唐久进军同为北方省会城市的西安，迄今已开出200多家门店。

金虎采用多品牌化经营方式，并将门店扩大到山西全省。截至2020年，金虎发展到1200家门店，约900家在太原。

除唐久和金虎两大龙头外，山西还有一家神利便利，以食品百货和日用百货为载体，围绕山西晋城深度覆盖，扎根更下沉的市场。

无论是继续下沉还是向邻近区域复制，已成气候的本土品牌与紧盯下沉市场寻觅商机的外资品牌，或许总免不了狭路相逢的那一天。而眼下，被本土品牌牢牢占据的山西市场，水草肥美，外来者却不得不绕道而行。

是谁成就了山西便利店？

山西已成为观察下沉市场便利店行业的绝佳样本。

这里的与众不同绝非一朝一夕造就，而是历史、政策、商业竞争环境等多重因素合力的结果。

早在1998年，唐久就开立了第一家门店，将便利店业态引入山西。此时距离罗森在上海开出第一家门店不过两年。2001年，金虎开业，两个本土品牌的PK就此开始。

根据商圈的不同，便利店可以分为流量型、商务型和社区型三类。在人口流动性和经济发展水平均不及一线的太原，社区型便利店成为主流。在当地人心中，小区门口的唐久和金虎似乎已经成为标配。

由于两家的社区门店通常挨得很近，客户用脚投票的成本很低，特别是在可替代性强的食品、日用品上，竞争尤为激烈，这也促使两家便利店紧贴太原人的生活节奏和消费习惯，在产品、服务上不断推陈出新。

例如，唐久分别于2011年、2019年自建了“面包工厂”、“鲜食工厂”，金虎也先后把早早快餐、今度烘焙两个品牌融入便利店。

除采购一日三餐、零食蔬果、肉蛋奶等生活必需品外，山西人还习惯了在便利店缴纳燃气费、有线电视费，以及打印传真、收发快递、共享租赁等等，甚至连家电清洗、代客遛狗这样的第三方服务也能在便利店里找到。

“只要顾客有需求，在不影响门店顾客整体购物体验的前提下，我们都会去做。”唐久高级营销经理张力说。

高密度覆盖、接地气的商品加上全能般的服务，让本地便利店在当地居民心中建立起的地位固若金汤。

从另一维度看，山西是资源型经济大省，一直作为“中国最强”的能源供应基地支持国家建设，但调整工业结构、实现经济转型始终在政府的规划之内。山西便利店的崛起，与当地政府扶持第三产业的政策导向密不可分。

2020年10月，山西省《关于促进品牌连锁便利店发展的实施意见》发布，在政策层面对山西省便利店的网点布局、经营范围、智能管理、品牌连锁等进一步予以支持。其中还提及，支持品牌连锁便利店和餐饮、药店、书店等多业态融合，鼓励其开办供水、供气、供电、医疗、教育服务等。

这意味着，山西本土品牌连锁便利店有潜力发展成为遍及二三四线城市的毛细血管，与政府公共服务以及多业态连结、绑定，成为城市肌体的一部分，进一步加深本土品牌的护城河。

上述显性因素之外，山西本土便利店的崛起还有一个容易被人忽略的隐性因素——对数字化经营的重视。山西这样一个人口和经济都不属于顶尖的地区，却撑起了全国排名前三的便利店密度，也得益于数字化的运用。数字化能够有效激发用户更多、更高频的消费，进而帮助便利店充分挖掘用户价值。

以山西省境内占比最高的社区型便利店为例，其特点是客群最稳定，通过线上线下联动促销、发券、核销，本土便利店不仅能够有效拉新，还能够建立与消费者的无缝、持续连接，进而提高复购率。

现阶段，山西本土便利店不约而同地选择了“借力”的方式，通过与大平台合作，开展数字化营销。特别是疫情后，通过支付宝小程序等渠道进行线上营销活动几乎成为常规动作。

在唐久便利参与的支付宝三月大促战报中，公布了这样一组数据：一天发放优惠券超30万张，覆盖太原城区1/10的人口，支付宝小程序访问量暴涨1160%。其中，仅百岁山矿泉水一个单品就卖出6万多瓶。

公开数据显示，2020年双十二，唐久在支付宝小程序发券34万，核销率达到了65%；

金虎在支付宝小程序累计发券超45万，其中“满33元减10元”优惠券核销率高达81%，当天新增3万会员，交易量翻倍。

神利便利在支付宝线上发券99.31万，核销率62%，在晋城这个常驻人口仅仅50万的四线城市，相当于每个人都领了两张券。整个双十二期间，日均销售额上涨6倍，一周新增会员15万。

社区型便利店也是最适合打造私域流量的，所以线上营销的效果不仅在当下。在借助大平台引流的同时，本土便利店也在把流量导入“用户池”，为后续的营销动作、会员增值服务和个性化推荐做铺垫。

“今年我们上线了CRM系统，都是通过小程序让顾客去注册，因为更加方便一点。”张力透露，“这有助于我们后期掌握用户画像，实现精准化营销，再结合支付宝的营销工具触达消费者，将来有可能做到千人千面。”

内有强敌，外有猛虎，怎么破？

便利店是一个俗称“弯腰拣钢镚儿”的行业，微利而辛苦。近20年的缠斗中，唐久、金虎在选址、品类、服务上你追我赶，费尽心思降本增效，既成就了自身，也成就了彼此。

如今，太原已发展成为偏成熟型市场，门店规模虽有扩张空间却也有限，两大本地龙头想要继续发展，既要守住大本营，又必须走出大本营。

就太原当地而言，唐久、金虎门店距离近，辐射范围高度重叠，竞争十分激烈。虽然尚没有外资大品牌入驻，但以苏宁小店、京东便利等为代表的创新型电商便利店正迅速崛起成为第二梯队。

苏宁小店以社区为主战场，提供多样化增值服务，线上线下联动；京东便利店采用智能门店管理系统，并与京东便利GO小程序打通。无论是双雄争霸还是新型便利店的营销模式、服务内容都在催逼本土便利店加速数字化转型。

更何况，“走出去”意味着面对更多的强敌。

在过去近10年的时间里，中国便利店的增长率高达235%，即便经历了疫情考验，便利店行业也能迅速恢复元气。2020年8月，商务部发布《关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》，提出到2022年，全国品牌化连锁化便利店总量达到30万家，销售额累计增长超过50%，全国中等以上城市每百万人口不少于200家门店等。

政策东风下，便利店的高速增长态势将持续，与此同时，电商巨头们每年开设线下便利店的目标也是以“万家”为计量单位的。

一个共识是：数字化是传统便利店提升管理水平与营运效率、应对竞争的必由之路。

数字化可以帮助门店洞察消费者需求，快速更新迭代产品、包装和服务，形成线上线下一体化供应链能力，并差异化店铺布局，实现精细化营销等。

当前，无论是外资成熟品牌，还是电商的创新门店，抑或是便利蜂等新型便利店，在数字化上已经先行一步，而传统便利店受限于历史、经验、人才以及资金等因素，要实现数字化领域的跃迁，“借力”是一个更好的选择。

唐久、金虎、神利对此感受颇深。

“支付宝每年会有一些新的玩法推出，我们都会尝试，执行力是我们门店的优势，跟着去做，最后呈现的效果都是不错的。”张力说。

于2019年接入支付宝小程序的神利便利，在经历了2020年双12的巅峰时刻——于四线小城山西晋城创下了日均销售额300万，一周新增会员15万，复购率超80%的业绩后，也坚定开展数字化转型。

山西本土便利店的实践也为支付宝积累了国内下沉市场便利店数字化经营升级的经验。近日，支付宝开放平台在2021全国便利店大会上宣布，未来一年将帮助超5万家便利店实现数字化，让中小城市便利店也能具备一流的数字化服务，并推出 “支付宝小程序、IOT智能终端、门店管理数字化”的便利店数字化三件套。

此外，支付宝还推出了服务商代运营激励计划，联合近千家生态服务商帮助便利店更顺畅地进行数字化运营。

“在未来便利店行业的可持续发展中，数字化能力的建设成为决定便利店品牌上限的关键。” 这是2021全国便利店大会抛出的结论之一。在这场数字化的竞逐中，中小城市便利店也在迎来追赶的机遇，特别是随着一线城市的饱和与各项成本的激增，以及低线城市消费力的提升，数字化为它们提供了一个弯道超车的机会，让它们有能力内拒强敌，外迎猛虎。

恰如唐久、金虎、神利们，当它们不断把传统优势与数字化相结合，也将在摸索中逐渐建立起一种本土便利店的新模式。