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当新兴品牌开始撕掉“网红”标签

晰数塔互联网快讯
2021-05-18 21:20

作者：龚进辉

近年来，“新兴品牌”成为一大热门词汇，其并非局限于某个特定领域，而是遍地开花，包括手机、彩妆、新能源汽车、咖啡、燕窝等领域，涌现出众多新兴品牌，它们以更快速度、更大体量冉冉升起，演绎各自的商业传奇，成为一股不容忽视的重要商业力量。

双11俨然成为新兴品牌大秀肌肉的绝佳舞台。2020年天猫双11，大批新兴品牌脱颖而出，357个新兴品牌拿下细分类目第一，16个新兴品牌冲入亿元俱乐部，54个新兴品牌双11成交额超过去年全年成交额，它们正以强者姿态成为用户的心头好。

别看这些新兴品牌扎根不同赛道，崛起路径也不尽相同，但深究下来你会发现，它们存在诸多共性，不仅在于前期从冷启动到引爆，也包括现在面临各种考验，以及为赢在未来而努力。总之，新兴品牌在不同阶段有不同使命，展现出不同锐变，而这一切都是为了品牌长红。

新兴品牌快速崛起

鉴于大受欢迎的新兴品牌实在太多，我就不一一列举，重点讲讲三顿半、野兽派、小仙炖，它们分别是咖啡、鲜花、燕窝领域的后起之秀，在巨头把持、看似牢不可破的细分市场成功突围，成为值得其他品牌学习的标杆案例。

先说三顿半。2020年天猫双11，三顿半咖啡成交1亿元，在速溶咖啡类目强势夺冠。从品牌定位来看，三顿半定位于精品速溶咖啡，开辟出与传统速溶咖啡和现磨咖啡不同的新赛道。其产品创新的关键点在于超级速溶，在不同液体和温度下均能实现“无须搅拌、三秒速溶”，并尽可能保留咖啡风味。

从传播渠道来看，包装放大三顿半的社交属性，小巧玲珑、讨人喜欢的小罐包装，利用不同颜色和数字区分不同口味的装束，都很容易就拍出好看的照片，这无疑增加用户进行社交分享的欲望。从营销维度来看，三顿半营销战略大致分为三步：一是培养KOC，由摄影师、甜品师等行业人员组成领航计划；二是让用户自发地玩起来，全面激发用户参与感；三是KOL，罗永浩、papi酱等大V大力推荐。

再说野兽派。2015年2月，野兽派入驻天猫，不到3年，品牌全年销售额就从1400万元一路飙升至2017年的1.6亿元，创造十几倍销售增长的奇迹。我总结，野兽派主要有两大过人之处：一是用户思维，传统花店会告诉你每一种花的花语是什么，产地和品质如何，这是典型的产品思维，而野兽派的逻辑是用户思维，让你说出自己的故事，打造出故事订花这一独特的销售模式。

二是增长思维，鲜花属于低频消费，野兽派聚焦送礼场景，尽管可以卖出高价，但天花板太低。而其之所以能发展至今，关键在于完成从花艺品牌到生活方式品牌的华丽转身。野兽派官网不仅卖花艺类产品，还卖香薰蜡烛、家居家纺、美妆个护和珠宝饰品等，从低频品类向高频品类进击，找到品牌第二增长曲线，突破天花板跨越非连续增长。

最后说小仙炖。去年天猫618，小仙炖迎来开门红，6月1-8日销售额突破1.02亿元，成为天猫618史上首个破亿的滋补品牌。从品牌定位来看，小仙炖主打鲜炖燕窝，走出一条与干燕窝和即食燕窝截然不同的发展道路。没有对比就没有伤害，在自用场景下，干燕窝缺陷十分明显：自行炖煮不仅繁杂耗时，而且火候难以掌控，稍有不慎就会化水，造成营养流失。

尽管即食燕窝降低燕窝自用消费的门槛，可以开盖即食，但本质上属于罐头食品，口感、营养均不佳。反观鲜炖燕窝更新鲜、更营养，有效解决干燕窝制作门槛高、即食燕窝长保质期、营养容易流失的痛点。同时，牢牢抓住年轻人也是小仙炖一大亮点。养生早已不只是中老年人的专属偏爱，年轻人正越来越重视滋补，小仙炖65%以上的用户年龄在26-35岁，且复购率一直维持在50%以上。

在我看来，三者快速崛起既有相同之处，也有不同之处。不同之处在于，三顿半、野兽派主要归功于产品即内容，用内容塑造社交货币。相比之下，小仙炖营销色彩没有那么浓烈，更多是产品驱动。不过，话说回来，三顿半、野兽派得以社交引爆的前提，正是产品过硬，这与小仙炖不谋而合。

说白了，三者品牌定位均不同于传统品牌，既能更好地解决用户痛点，俘获更多用户，也能打造差异化优势，助力品牌突围。以小仙炖为例，燕窝消费呈现出品质化、自用化、日常化趋势，鲜炖燕窝市场潜力正在不断被挖掘，销量增速远高于干燕窝和即食燕窝。

新兴品牌谋局未来

在这个爆品频出的时代，不乏红极一时的产品，但很多都难逃昙花一现的命运。眼下，这批表现抢眼的新兴品牌也面临相同的烦恼，甚至与“网红品牌”划上等号。有人认为，“网红”属于负面标签，潜台词是过度营销，新兴品牌的营销红利终有吃尽的一天。

我并不认同这一观点，网红既指新兴品牌的走红方式，也指当下状态，即某一阶段。而企业发展往往分为不同阶段，包括起步期、发展上升期、稳定期和未来，不同阶段有不同使命和不同打法。因此，不能片面地把网红阶段的打法当作所有阶段的打法，也不能因不看好新兴品牌网红化而轻易否定它们的未来。

以小米为例，3G时代，手机市场由“中华酷联”把持，当时小米属于新兴品牌，凭借以“社交营销+电商销售+高性价比”为核心的互联网手机模式迅速走红，不到3年便跻身国内第一。很快，它便遭遇成长的烦恼，2016年手机销量严重下滑，为了扭转颓势，小米在技术创新、交付（供应链）、品质三个方面补课，终于在2017年下半年成功实现触底反弹。

一直以来，小米保持较高的社交声量，属于手机圈头号网红品牌，有人唱衰其走不远，但实际上已走过11年，这与小米在5年前下定决心大力补课、夯实根基不无关系。如今，别看国内手机市场低迷，但我认为小米仍处于发展上升期，并未到稳定期，因为海外手机市场和AIoT赛道大有可为，有望成为新的增长引擎。

话说，曾经的新兴品牌小米已成长为世界500强，且似乎并不打算撕掉“网红”标签，足以证明网红化并非阻碍小米发展的累赘。我想说，凡是不能看表面，网红品牌分很多种，有的确实是营销驱动，天真地以为一招鲜吃遍天，结果越往后处境越不利；有的是在充分享受到营销红利后，并未被一时的胜利冲昏头脑，而是深刻意识到修炼内功的重要性，不断强化基础产业链的打造。

小米正是属于后者。同样在看待现在的新兴品牌时，不要一竿子打翻一船人。其实，不少新兴品牌是长期主义者，它们普遍处于发展上升期，不满足于当下网红状态，努力挖掘新的增长空间，提升产品力、品牌力，从而实现新的跨越。长远来看，当发展根基打牢后，新兴品牌进入稳定期和未来后的表现同样值得期待。

三顿半将低温慢速萃取技术引入咖啡领域，打造与现有咖啡品牌完全不同的供应链，从而快速成为头部新消费品牌公司。去年3月，红杉资本以8亿元估值向三顿半投资数千万美元，该估值超出PS的3倍，一个重要的原因在于看中其供应链能力。据悉，B轮融资将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等方面，看来三顿半仍致力于拓宽自身想象空间。

小仙炖亦如此，正在以实际行动摘掉“网红”标签，向品牌企业、长红企业的方向迈进，这也是其不断攻城略地的制胜法宝，主要体现在三个方面：

一是供应链严格把关，为了保证燕窝原料的高品质，小仙炖创始人林小仙多次带领团队走访马来西亚、印尼诸岛寻找优质原料。在整个鲜炖燕窝产业链一片空白的情况下，小仙炖从原料、生产工艺到生产标准一点一点构建，历时7年打造出能够生产出鲜炖燕窝霸州工厂。以药企规格标准建立10万GMP空气净化生产研发中心，拥有鲜炖燕窝方便食品SC生产许可认证，这也标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独有的生产标准。

二是提升产品工艺，小仙炖在炖煮过程中使用360°旋转180次的旋转混匀专利技术，旋转速度每分钟不超过5次，模拟手工炖煮的旋转技巧，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离，确保水和燕窝充分融合。就像拥有一个自己的大厨，为你新鲜炖好一碗燕窝，确保燕窝口感浓稠爽滑，且能够有效留存燕窝营养。

三是服务体验升级，小仙炖创新推出C2M周期滋补模式，用户下单，工厂鲜炖，用户按年套餐、月套餐下单，每周冷鲜配送到家，让消费者随时享受滋补。同时，其坚持使用冷鲜配送产品，采用三层冷鲜包装组合，并通过直播等方式把生产工厂全方位、透明地展现在用户面前，顺应消费升级大趋势。

结语

说到底，再耀眼的新兴品牌也只是家企业，而企业发展不可能一成不变，在快速变化的市场中做出改变势在必行。不要以为它们前期擅长种草破圈，就断定当下和未来只仰仗种草破圈，想要走得更稳健更长远，修炼内功是一门必修课，三顿半、小仙炖已做出表率。它们一直在突破自我，力求在新的阶段演绎新的精彩，而这也是向上进阶的必经之路。