婚礼怎么就成了快手网红的赚钱密码
编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：马程，编辑：罗立璇，36氪经授权发布。
上一个通过在快手上结婚出名的人，还是快手带货一哥——辛巴。
一场网红婚礼，上了两次热搜。
5月15日晚，在快手上拥有八百多万粉丝，年仅22岁的主播殷世航，举办了一场盛大的订婚活动，他直播间最高人气达170万＋，热度破亿并登上微博热搜第一。
就在一众吃瓜群众仍在思考，为什么一个网红的婚礼能这么受关注时，5月17日，快手发布消息称，平台接到用户23万条举报信息，对殷世航账号进行封禁处理。
快手电商公告，永久封禁殷世航账号 图源/官网
而据网络传播的信息，快手内部人士透露，殷世航的账号被被封期限是23万天，也就是630年。这个消息再次登上微博热搜。
快手电商称，将严查其商品质量，收集消费者反馈，并对该商家作出进一步的相应处理。
而结婚，本就是快手网红的传统技能。在快手上，有人结婚再离婚，一年实现二婚；有人结婚要求婚8次，耗费5年才能“成功”结婚。每一步，都伴随着一场平台的围观狂欢。
此前，殷世航每天都在直播间上演着各种分手、复合、再分手、复合的情感大戏，并让“殷世航求婚”、“殷世航专属BGM”成为抖音、快手上的“流行梗”。他的女友套璐璐也是抖音和快手的知名网红，两人一套戏演下来，这场被称为“世纪订婚”的直播吸引了不少关注。
网红爆料殷世航当晚带货吵4500万 图源/快手
其实，上一个通过在快手上直播婚礼出名的人，就是后来的快手带货一哥——辛巴。当时他砸7000万，邀请40多位明星加盟演唱会，一跃成为快手最为知名的带货红人。
2021年，结婚、分手、公司开业，已经成为快手网红的“三件套”。开一场盛大的活动，再借此带货赚钱，是网红的财富密码。
以殷世航为例，有300万人参与到这场狂欢中。“4年了，终于结婚了，就当随点份子钱了”，一位殷世航的粉丝，技校学生小清在微博晒出了直播间的订单，一份9.9元的洗脸巾。据报道，殷世航的这场订婚收官秀，直播5个小时销售额达到了4500万人民币。
而这次快手封禁殷世航，也在透露一个信息，土味红人的吸金捞金操作，似乎玩不转了。在这之上，更为重要的是平台规则和透明度更高的交易关系。
网红订婚宴，几十块的仿大牌货品
这是最近半年里，殷世航第4次求婚。实际上，从2016年入驻快手到现在，殷世航分别与两任女友，上演了多场求婚拒绝再求婚的好戏，积累起来100多集的“连续剧”。
5月15日当天，订婚当天，殷世航身着一身白色西装、骑着一匹小矮马亮相，贡献了多个“抓马”桥段——在3名蒙着红盖头的女生之间找出女友，带着爸爸（花钱雇的演员）一起亮相，前女友追到现场撒泼等等，引发了围观者的“群嘲”。
殷世航出场 图源/快手截图
搞笑背后，殷世航是一个很有经商头脑的网红，他曾经开办过宠物店，还是网红品牌vkke创办人之一，在快手上拥有八百多万粉丝。
总体来说，5个小时的直播，求婚环节只占据了半小时。其余时间，都是殷世航和团队一起演戏和直播带货——这包括9.9元的洗脸巾，29.9元的香水，49.9的项链，还有69元的“爱马仕”手镯，138元的520永生玫瑰盒。中间还有两个彪形大汉，展示售卖菜刀。
求婚现场不忘卖货。图源/快手
“他直播间很多东西是三无产品，手链仿的爱马仕，鞋仿的古驰，都是假货。”一位快手网红爆料。“手纸可能是直播间为数不多可以买的货，那是他们家自己的厂。”
实际上，卖什么似乎并不重要。粉丝们给到了殷世航足够的“排面”。仅卫生纸就卖出了100多万元，其中采琪采本色竹纤维卷卖了79万元，抽纸卖了22万元。
前文提到，当天殷世航直播了5个小时，销售额达到4500万人民币。如果按照平台30%的佣金抽成比例来计算的话，他这一天的收入为1600万。
殷世航5月15日主要带货销量 图源/快手
随后，女友套璐璐在直播中坦白，她只是陪着演戏。“作为补偿，一次直播他转给2500，一共转了10000块钱。”
冲上热搜第一后，一个新的套路又开始了。第二天，殷世航账号的昵称后缀已经更改为了“6.1号结婚”，要故伎重演，再次举办“盛大”的结婚典礼。
目前快手永久封禁了他的账号，订婚大戏已成绝唱。
就算这样，殷世航还不忘连线朋友直播，夸耀“一晚4500万”的业绩。
从韩安冉到辛巴，为什么婚礼可以赚钱？
快手一哥辛巴（辛有志）“出圈”也是靠一场婚礼。
2019年，这一场婚礼在体育场举办，整个花费达7000万，邀请了包括张柏芝、王力宏、邓紫棋在内的40多位明星。
在现场，辛巴向妻子初瑞雪求婚，接受来自明星的祝福。虽然“迎娶”的排场非常大，但其实这对夫妇已经结婚多年，生育了一个孩子。
婚礼结束之后，趁着婚礼的热度，辛巴迅速开播。根据他的微博战报，90分钟内，他卖出了1.3亿元的商品；其中一款69元的自研口红卖出50万单，打破了口红销售的行业记录。
“婚礼带货”的始作俑者是另一位快手网红韩安冉。2019年6月，她和小猪先生结婚。婚礼现场，韩安冉安排了服装走秀和茶艺表演，实际都是品牌带货。韩安冉本身甚至在敬酒环节卖起红酒，敬茶环节又卖起了茶叶。据悉，当晚直播收入高达500万。但婚礼才举办了一周，韩安冉就迅速宣布离婚，让她的粉丝仿佛坐了一趟过山车。
韩安冉婚礼现场 图源/微博
对于大多数人来说，无论订婚或是婚礼，都是一生中最为重要的仪式。对于以个人特点来吸引粉丝的快手网红而言，人生中最重要的事情，就是他们身上最大的流量节点，也意味着巨大的商机。
首先是，粉丝一定会关注，也会送上打赏或者卖货的“份子钱”。排场越大、开销越大，越能够激发粉丝的“补偿心理”，在后续的直播中“偿还”。
韩安冉之后，几乎快手每个有点名气的网红结婚，都会成为粉丝关注焦点。他们往往会邀请头部红人出席，并在活动上直播带货。
到2020年11月，“结婚”大戏已经到了穷兵黩武的地步：头部网红吴迪为3位徒弟办了一场长达8小时的集体婚礼。现场依旧上演着红人博眼球和电商忙带货的景象。
快手押注电商，网红演戏拖后腿
“信任”是今年快手电商的关键词，而殷世航的行为离真诚可能差了有十万八千里，恰好是快手当下最不喜欢的违规事件。
快手小店5月17日发布消息称，平台接到用户23万条举报信息，目前已经对殷世航账号进行封禁处理，处罚的原因是炒作卖货、低俗演戏和虚假宣传。
对应23万条举报消息，快手开出了史上最严格的处罚条例——封禁23万天，被网友迅速折算为630年，实际等同于无限期封禁。
殷世航直播现场。图源/快手
通过演戏卖货，早已被曝光和吐槽多次。除了订婚、分手、离婚这样的传统戏码，快手上更加泛滥的是红人与电商联合演戏压价，把一件商品从高价杀到极低的价格，套路观众下单。
2020年11月，快手再次发布公告称，将严打演戏炒作形式的直播卖货，违规者将面临扣除电商分数、封禁账号或小黄车、缴纳违约金等处罚。其中标明禁止“订婚、离婚、分手、家庭矛盾、团队矛盾”等恶俗戏码博眼球。
如果放在2019年，辛巴举行婚礼时，快手商业化还不足一年，没有搭建自己的商品物流体系，这样的行为还不算严重。现在，快手已经建立起较为完善的直播电商体系。早期的三无产品，或是高毛利率的非标产品，已经与当下电商的规范化发展相悖。
不久前，快手电商负责人笑古曾提到，“最近一个月，因为货品质量不过关，一些垂直类目销售额排行靠前的作者被我们封禁了。”处罚名单中包含老银（id：3391）等快手珠宝玉石行业的头部商家，粉丝超过800万。
殷世航直播间的大牌仿品、非标货品，也是平台打击的对象。这些草根出身的网红们，继续靠结婚、分手博眼球，带货低质商品，恐怕很难跟上快手的步伐。
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