老年人口碑营销有多强？复盘近20个品牌案例中的营销5大关键点
编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：专注老年商业创新，36氪经授权发布。
前言：
在北京一外地老人聚集的小区，有着一道特别的风景线：这里许多老人，脚上都穿着同款老年鞋——足力健。
这些老人大多是跟随子女来到北京，主要任务是帮子女带带孩子、照料生活。在这里，他们没有朋友，又脱离了过去一直熟悉的环境，陡然来到新的城市，往往感到孤独且空虚。
也因此，白天跟社区其他外地老人聚集聊天，成为他们排解情绪的主要出口。渐渐地，这个圈子也成为他们获取信息、分享好物的主要渠道。
某位老人如果买了一款好用的产品，总是能迅速带动圈子里其他老人购买，从而形成整个小区老人都用同款产品的奇特风景线。
事实上，这样的场景不仅仅发生在北京。全国各地，某个小区、公园或者广场……，任何一个老人聚集的地方，都可能出现类似的现象。
老人的信任门槛较高，口碑推荐尤其是来自朋友、熟人的推荐，在他们的购买决策中发挥了极为关键的作用。
对于老年行业从业者而言，借助口碑营销实现高转化，是解决品牌变现问题，乃至实现长久变现不可或缺的一环。
因此，我们复盘了近20个老年行业的口碑营销案例。从这些案例中，我们找到了老年口碑营销的5个关键要素。
01
一个人带动20多位亲友购买
中老年人的口碑力量有多强大
1.老年行业的变现难题
经历数年的发展，老年行业涌现出不少细分领域的创业者。但AgeClub在与不同创业者交流时，发现这两年大家遇到的一个共性问题就是变现难。
许多创业者前期通过做活动、分享裂变以及其他引流方式，迅速聚集了数百万甚至上千万的中老年用户，然而，巨大的流量到了转化这一环节，往往难以变现。
这其中，最关键的问题在于：没有解决老年人群的信任问题。
正如花样百姓创始人罗颖所说：“对中老年而言，一个信任流量比千百个普通流量更加重要。”
与年轻人相比，老人对信息的分辨能力更弱。各种各样的诈骗方式层出不穷，早已通过铺天盖地的新闻和信息轰炸，拉高了老人的信任门槛。因此，老人很难对陌生事物建立信任感，更不用谈为之付费。
而要想解决老人的信任问题，最有效且最省成本的方式，莫过于口碑营销。
2.老人特性：注重熟人社交、羊群效应
注重熟人社交圈子的交流，是老人的一大特性。
一份业内人士发布的数据显示，2018年底，90%的中老年网民是微信用户，他们在微信上的主要特征之一就是和亲朋等熟人社交小圈子交流。
新老年洞察公布过老人的网购信息渠道来源，其中朋友和家人推荐占据了重要比例。
悟空百货创始人郑洪森在演讲中也曾强调熟人关系对老人的重要性。“熟人关系是老人的主要信息来源，也是他们交易决策的首要因素以及最佳信任背书。”
比起年轻人，老人获取信息的渠道大多较窄，加上信息辨别能力较弱，导致他们在交易决策时，更加倾向于听身边较为亲近人的建议。
老人的这种特性，决定了熟人口碑推荐，在他们中间发挥着极为重要的作用。
另外，老人中间还存在羊群效应。无论是使用产品还是融入一个集体，他们几乎处处受到他人的影响，选择主动性很弱，形成他人用什么我就用什么的羊群效应。
这一点，从AgeClub 合伙人&创新咨询业务负责人殷毅曾经做过的一个调研可以看出：当对存在好友关系的几位老人同时展开访谈时，询问她们是否使用某款购物软件，她们都回答了“是”；但当对她们展开一对一单独访谈时，这个答案又变成了“否”。
这种羊群效应，会进一步放大口碑推荐在老人中间的效果。
因此，对于老年行业创业者而言，口碑营销不仅能够解决老人基本的信任问题，还能让中老年用户成为自传播对象，从而让品牌拥有造血能力，源源不断获得新用户。
事实上，口碑推荐在老人的购买中到底能发挥多大的力量，通过一个案例就能看出。
高端老花镜品牌美丽岛是口碑营销做的相当不错的品牌，16年来积累了超过百万的会员，会员转介绍及复购率接近50%。而根据美丽岛内部人士的透露，其会员中，一位会员最多曾介绍身边20多位亲人和朋友来到美丽岛配老花镜，单人回购最多的一位会员回购次数高达14次。
02
复盘近20个中老年品牌案例
老年口碑营销有这5大关键点
口碑的形成，表面看来是老人与品牌产生连接或者购买后的自发传播行为，本质其实是一种营销前置，也即品牌在起点就需要把口碑纳入到后续的传播规划中，把能打动老人的口碑点融入到产品的生产设计过程中，才能产生后续的口碑效应。
而哪些因素是打动老人的口碑点？如何针对老人做口碑营销？我们复盘了近20个老年品牌，其中多数是口碑营销效果较好的品牌，也有少数反面案例。
通过复盘，我们发现老年口碑营销有这5大关键点：产品好用、服务贴心、组织认同（参与感）、正面形象以及关键用户。
1.产品好用
对老人而言，最实在最根本的口碑点就是产品好用，这是他们保持忠诚以及分享的原动力。分析复购及口碑做的较好的品牌，大多在产品设计上下了很大功夫和精力。
足力健专门成立了规模庞大的用户研究中心，由创始人张京康亲自带领，通过大量的用户调研和访谈，最终汇集了数万份调研数据，并据此作为产品开发的方向；
万里长安则将老人进行精细化分类，根据消费水平及需求喜好，提供对应产品；并根据季节、地域、文化等特色开发了不同主题的旅游产品，满足老人的差异化需求；
晶彩人生在打造中老年聚会平台的过程中，也极为注重通过数据深度挖掘用户需求，并对服务和产品不断细分和升级。
总结他们的经验，我们发现，让老人觉得产品好用的关键在于——提升价值感。
价值感的核心其实就是指品牌或者产品对用户需求的满足程度，程度越高，老人的价值感就会越高。
而从这些品牌设计的产品来看，提升价值感的路径主要有2步：
1）在基本卖点之外，尽可能为老人创造更多附加值。
“产品一定是解决至少一个用户问题。”这是锣钹科技CEO解路禄提出的观点。
这句话的意思是，产品首先要明确基本卖点，也即解决用户的哪一需求或痛点，比如足力健羊毛鞋，聚焦的就是老人冬天穿不冻脚这一需求。
在基本卖点之外，产品如果能够为老人带来其他额外价值，就会让老人产生 “赚了”的想法，比如超高性价比、稀缺性、满足社交和自我实现需求等等。
足力健之所以能够在老人中风靡，最核心的就在于做到了极致性价比，同等价格里产品力最好；
万里长安在设计旅游产品时，根据时段不同设计了不同主题的旅游路线，这种限时的稀缺性，也能让老人产生超值感；
锣钹科技推出的“自乐班”APP以工具切入，既满足了老人对音乐的学习和创作需求，也为老人提供了社交和展示的平台。
2）品类足够全，对应的产品则要精简。
品类足够全意味着能够覆盖老人多样化的需求，给到他们丰富的选择。但单一品类的产品则需要精简，一方面降低老人的选择难度，另一方面利于集中精力打磨单品。
万里长安、想乐时光根据地域、时段以及交通方式开发设计了丰富的旅游产品，比如一日游、房车游、主题游、国内国外游等等；
晶彩人生按照场景不同将酒店功能细分为聚会、住宿、度假以及娱乐等多种类别，同时将聚会细分为休闲、文艺、同学、家族、战友等多种聚会类型；
享佳健康为老人提供了生活用品、服装鞋帽、有机食品、保健食品、智能设备以及老年旅游等多种品类的产品，但每种品类对应的SKU并不多。
2.服务贴心
老人是一群重视情感连接的人群，品牌触达他们的态度和方式，决定了老人是否对这个品牌产生依赖和归属感。
幸福合作社创始人卜筱分享过一次故事：她把父母接到深圳自己工作的地方以后，发现母亲每次宁愿多走一公里路去离家有段距离的超市买菜，也不愿就近买。只是因为母亲觉得那家超市的老板人很好，每次去还没进门，老板就会热情打招呼，说一句：“阿姨，你来了。”
从这个案例中能看出，老人是极重感情的群体。岁悦生活创始人范兆尹也曾在演讲中表示，中老年人买单决策的30%是情感决策。
所以，通过服务与老人产生更多的情感连接，是打动老人的另一个重要口碑点。而如何为老人提供贴心服务，关键在于：
1）会员制和精细化
建立会员制，对用户或者会员进行精细化分类，是将老人与品牌的关系由弱关系转变为强关系的前提。
不同老人性格、喜好、年龄、习惯等等各不相同，与品牌的关系也处于不同阶段，有的是刚刚建立联系，有的则是多年的忠实用户。通过会员制度，对用户进行精细化分类，再提供针对性的运营和服务，是品牌服务的起始。
对于建立会员制度的意义，晶彩人生创始人李春光曾在接受AgeClub采访时强调过：很多服务，在年轻人看来可能是“无所谓”的细枝末节，但却恰恰是中老年人群关注的重点。
比如和中老年人说话，声音太大，他们可能觉得态度不好，声音太小，他们又听不清；
再比如聚会过程中是否提供服务，有些中老年顾客更喜欢自己动手，他们享受场景搭建中的一些乐趣。
因此，只有建立会员制度，沉淀用户资产，才能真正提供他们需要的服务。
此外，建立会员制的另一个意义是，将成为会员的老人与非会员区隔出来，在一些增值服务上有所区分，也更利于提升会员的忠诚度。
美丽岛的顾客粘性之所以强，离不开会员制深度服务，美丽岛为会员提供免费验光、清洗等终身服务，此外还定期举办线下活动，不定时开展超值回馈，以此来锁住会员。
2）专业和温度
在会员制和精细化的基础上，服务的另外两个关键词是专业和温度。
专业是指不仅能解答用户对品牌及产品的疑问，还能够基于产品为顾客提供解决方案，或者科普相关领域的知识。在这个过程中，服务的标准化也是衡量专业性的一个维度。
围绕老年人老花眼的问题，美丽岛将老花镜的定制过程全部标准化，建立“一对一视光顾问”服务模式，通过22部验光法对用户眼睛进行综合性视光检查，还推出3Ps0配镜法，让配置出的老花镜符合不同个体的用眼习惯；
幸福合作社运营生鲜超市的过程中，会向顾客输出一些专业知识，比如请营养师教顾客做菜，普及提升菜品营养价值的知识以及提供营养搭配方案等等；
晶彩人生会为用户配备经过专业培训的聚会管家，对于一些规模较大的活动，还会配备策划总监、设计师、聚会总监等专业人士。
温度的关键则在于与老人建立真实有效的连接，比如能见面就不打电话，能打电话就不发微信，尽可能通过面对面交流增强老人的信任感。
这个过程，与老人沟通的态度以及对细节的关注格外重要，需要让老人感受到被尊重、关心和爱护。
日本高端旅游公司Nikko Travel高复购率的背后就源于优质的服务体验。Nikko Travel要求员工把一次旅行都做成温柔的旅行。旅行过程中工作人员会详细记录用户体验，旅行结束则通过网站、电话回访等方式，检测产品和服务，调整、改进服务质量；
幸福合作社会设计好从客户到店、直至离店的每一个服务步骤，它要求员工要主动帮客户替换坏掉的水果，耐心倾听和解答客户问题、免费为客户提供送菜上门服务、主动协助客户推车和装包、无理由退换问题菜品等；
就爱广场舞项目之所以失败，就在于忽视了人与人之间有温度的连接，只关注流量增速，忽略信任积累。
关于温度对老人的重要性，岁悦生活创始人范兆尹分享过一个案例：他的公司有两位服务顾问，两人每天都同时上班和下班，工作时长一样，但营收数据相差5-8倍。他仔细观察后发现，业绩好的那个人都是发语音、打视频电话沟通，业绩差的那个全都是文字。
由此可见，面向老人，有温度的信息传递，往往能让他们产生更高的信任感。
3.组织认同
除了产品和服务层面，让老人找到组织认同感，也是进一步留住老人，并驱动他们向身边人推荐的重要一环。
老人退休以后失去职场的存在感和支撑，需要一个新的组织重新找到自己的价值。老人热衷于旅游、上老年大学，正是基于这种价值感和存在感的驱使。
所以，在设计产品的过程中，要注重强化老人的参与感，让老人在中间找到自己扮演的角色和价值。
建立老人的组织认同，有三种方式：
一是让老人参与到产品的设计制造过程中。锣钹科技在开发“自乐班”APP时，就通过与种子用户共创的方式来打磨产品，还设立了”共创体验官”，强化老人参与过程中的荣誉感；
二是在社群运营的过程中，通过一些制度或者章程的设计，让社群成为一个社交组织平台，每位老人都有不同的角色和分工，而不是社群运营中一个被服务的对象；
三是多为老人提供展示、表现的舞台。比如美好盛年、快乐50，在学习之外，都为老人提供了表演舞台或者表现的机会，满足老人的表现欲。
4.正面形象
品牌在老人心中认知和形象的塑造，也会影响老人对品牌的口碑。
而塑造品牌形象，对老人而言最有效的方法仍然是传统大屏广告+合适的代言人。
比如足力健，通过央视背书+张凯丽代言，吸引了不少老年忠实粉丝。在许多老人眼里，央视代表的是权威，张凯丽则代表的是专业和严谨，这两者在老人中都拥有极高的信任度，也愿意相信经过央视和张凯丽背书的品牌，一定是好品牌。
微博上，就有多位用户表示：自己的爷爷或者奶奶等某位长辈对足力健表现出了极高的忠诚度，买鞋子只选择足力健，原因是张凯丽代言。
5.关键用户
在传播层面，口碑营销的最后一个关键环节，是找到老人中的关键用户。
关键用户的作用，从抖音、京东等互联网巨头都在招募老年代表、长辈志愿者就能看出。而赢得这部分人的认可，是在更大的老年人群范围里获得认可的前提。
老人大多拥有从众心理，这一点，前面在分析老人特性时提到过，老人中间存在羊群效应，这也意味着关键用户对身边老人的影响力更强。解路禄也曾强调这一点：“关键用户在身边潜在用户中影响力巨大。”
那么，关键用户是指哪些人？广场舞、太极拳等老人感兴趣活动的组织者；居委会成员、小区楼长等社区工作人员；热爱表达、分享，热心，或者对网络相对精通。
结语：
口碑营销固然重要，但并非万能。
悟空百货创立于2019年，0投放，仅用了短短半年时间，就获得500万50+中老年用户。
但郑洪森在总结悟空百货踩过的坑时，提到了一点：服务成本高但用户价值低，用户不吝赞美但吝惜钱。即悟空百货在用户中拥有很高的口碑，但这份口碑，并不能支撑用户付出与服务成本对等的费用。
这个案例表明，口碑并非万能，能够解决变现的问题，但不能解决盈利的问题。 所以，对于创业者而言，口碑营销只是品牌或者项目在发展过程中的重要一环，并不是全部。对待口碑营销，也不能过于迷信。
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