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6大文旅“非典型”案例发布，暗藏4个商业新机

晰数塔互联网快讯
2021-05-07 09:35

编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，36氪经授权发布。

今年五一假期旅游市场的官方“成绩单”公布了，据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游共2.3亿人次，同比增长119.7%，实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%。另据携程联合新华财经发布《2021“五一”旅行大数据报告》，以多维度数据展现“五一”黄金周期间国内旅游市场的强势复苏，订单量同比增长约270%，全民出游热浪来袭。

空间秘探联合携程、亚洲旅宿大数据研究院，遴选了6大五一小长假文旅案例，就正在大转型时期的文旅市场悄然发生的“异动”，总结了4大文旅趋势，仅供行业参考。

6大文旅“非典型案例”

无论五一假期的出游被定义为“恢复性”或是“报复性”，不得不重视的是，一些更具象化的旅游新鲜事展示着疫后出游心态以及旅游市场中的波动。空间秘探根据携程以及亚洲旅宿大数据研究院相关数据，并从5天假期中旅游市场中发生的千百件典型旅游新闻中，公布6大案例，与诸位共享。

/ 法喜寺击败了灵隐寺

比法喜寺“年长”700多年的灵隐寺，估计也未曾想五一期间被晚辈“击败”。据支付宝五一报告显示，按访问人次进行排名，支付宝景区小程序TOP5分别为：上天竺法喜寺，杭州灵隐寺，游汉中，方特旅游，烟台植物园。

始建于五代后晋时期的上天竺法喜寺，在支付宝景区小程序上的访问人次，相较于始建于东晋咸和初年的杭州灵隐寺，“略胜一筹”。而从现场来看，法喜寺的人气的确非同一般。假期最后1天，和友人前往三天竺“错峰出游”之际，相比于灵隐寺门口为数不多的游客，法喜寺门口的游客队伍已经绵延至1公里左右。抵达法喜寺之时，正值中午时分，陆陆续续还有不少游客乘坐电动游览车到达，在现场可以发现，大约有6成以上都是年轻面孔。至于什么原因，让法喜寺一下子在这个五一小长假“网红”起来，我们后面再具体分析。

/ 音乐节大井喷，超六成乐迷跨城打卡

据娱乐资本论统计，近30场音乐节于五一落地，举办地点遍及北京、上海、南京、河南、山东、浙江等各省市。据统计，2019年音乐节总量为257场。也就是说，今年五一期间的音乐节便占到了2019全年的12%，用“大井喷”来形容这一现象并不为过。

数量的激增之下，是乐迷们同样狂热的需求。据携程社区数据显示，4月1日至4月20日，关键词“音乐节”搜索量环比提升近一倍，相比2019年同期亦有近5成提升。此外，“演出阵容”、“草莓音乐节”、“巴士”等关键词搜索量已有超过3成增长。其中，2021北京草莓音乐节、2021上海草莓音乐节、2021海南万宁M_DSK音乐节热度较高。其中，购买五一期间音乐节的乐迷中超六成选择跨城观演。

五一小长假“围观”音乐节，这在以往并不多见。

/ 食堂之后，扬州市政府停车场大门也敞开了

继被无数外地游客点赞的“网红餐厅”扬州市政府食堂之后，今年五一期间，扬州开放了44个机关单位内部停车场，共1506个车位，让外地自驾游游客停车更便捷。

不仅如此，今年五一期间，扬州市政府食堂将继续开放，为外地游客提供淮扬风味简餐，包括午餐和晚餐。价格也十分实惠，四菜一汤的快餐有20元一套和25元一套两种标准，此外还提供团餐。据不完全统计，此次假期，扬州市政府食堂就餐的游客来自广东、山东、河北、安徽等地，就餐人数共计1382人次。机关单位停车场之外，不少学校也向游客敞开了学校大门。以首次成为节假日停车场的扬州市第一中学为例，极大地缓解了周边景区游客车辆停车的压力。

相较于清明小长假扬州部分酒店私自涨价，对扬州旅游市场造成的一些负面影响。这次开放停车场和机关食堂，这座历史文化旅游名城，再次赢得众多游客的口碑，觉得服务有人情味，城市有温度。

/ 博物馆门票比演唱会门票还难抢

五一当天火车票的秒光，上了微博热搜，更火爆的是博物馆门票。据央视财经报道，今年五一期间故宫博物院、中国国家博物馆、湖南省博物馆、陕西历史博物馆等热门博物馆的5月1日至3日或5月1日至5日，门票预约均“已满”。甚至，有博物馆官网因抢票而崩溃，有网友为抢博物馆门票不惜“熬夜蹲守”。

尤其是受到近年来部分文教类综艺节目的影响，一些博物馆的确是一票难求。有一些网友在社交媒体平台表示，曾经抢到过演唱会、音乐剧、故宫博物院的票，如今却输在了博物馆上。还有不少网友表示，29日晚熬夜去刷湖南省博物馆的票，还是没有抢到。有的网友透露，陕西省博物馆的票，也是抢到怀疑人生。

/ 高端酒店里吃外卖

据携程报告显示，受出境游消费回流影响，“五一”小长假品质休闲游趋势更为显著，并集中体现于“高星酒店”与“私家团”之中。数据显示，在携程“五一”酒店订单中，高星酒店占比近4成，滨海度假酒店、市郊度假酒店以及主题乐园酒店成为消费者的心头好。

此外，今年“五一”前三天外卖订单量同比增长显著，成为近5年来最高。其中，酒店和景区的外卖订单量同比增长均在2倍及以上。今年“五一”假期期间，秦皇岛、北海、龙岩、漳州和恩施等多地的酒店民宿外卖量增幅明显。以阿那亚走红的秦皇岛酒店订单环比增长超1倍，同比增长2倍；而以古村落知名的龙岩和漳州，酒店外卖需求环比节前也均涨了60%以上。

在酒店和景区的外卖中，早餐和宵夜的需求增长最为旺盛。咖啡、粥、生煎等早餐和烧烤、螺蛳粉、奶茶等宵夜出现在饿了么酒店高频率清单中。同时，感冒药、健胃消食片、肠胃药和创口贴等也是他们出门应急最常购买的药品外卖。

/ 酒店和机票盲盒搜索量暴增40倍

这个五一小长假，关于盲盒话题多次登上热搜榜。根据携程相关数据，4月19日上线的携程“城市随心选盲盒”活动，在五一期间引爆多个城市。

该活动包含酒店类盲盒和机票类盲盒。其中，酒店类盲盒价格分别为699元、999元两类。每款盲盒包含1晚酒店。酒店预订成功后赠送机票红包，最高可获得100元立减红包。据悉，该活动覆盖五一前后时段，用户购买后，可选择全国多个城市中任意一城市开启盲盒。

另外，携程99元的“隐藏款”机票类盲盒已于4月22日上线。该盲盒覆盖全国12个热门出发地，更有百余条热门航线可供选择。用户如果开盒后不兑换机票，也可退全款。五一期间，盲盒产品受到广大消费者认可。在携程关键词搜索排行榜中，“盲盒”排名第5，搜索量暴增40倍，力压全国多个热门目的地关键词。

4大文旅“新趋势”

非典型案例的背后，其实是大转型文旅市场“新与旧”的观念与市场的碰撞。空间秘探根据以上6大案例，综合携程和亚洲旅宿大数据研究院相关数据，研判未来文旅市场新兴4大趋势，仅供参考。

/“电视机画面”式微，秘境文化和私家团爆发

在《第四消费时代》一书中，日本消费观察家三浦展曾这样描述：人们开始“富裕”后，就进入“存在”时代，对于千人一面、千篇一律感到无比的厌倦。当旅游动辄像卖画、明信片似的贩卖目的地，这样的旅游就沦落为跟看电视机上的画面一样毫无意义。对于以“个性表达”与“潮流引领者”为标签的新青年而言，旅游更不该如此，他们追求的更多是想要“异样“。“异样”的追求主要体现在两个方面，一是目的地，二是玩法，前者决定了旅行的广度，后者则判定了深度。

首先，目的地筛选的标准——秘境。当小众目的地打卡游在社交媒体的持续加温下，逐渐趋向“大众”之际，秘境深度游成了新青年的又一选择。而这，正是阿坝、酒泉、茂名、儋州、舟山、南昌、中卫、丽江、云浮、钦州能够位列“中国新秘境”城市榜TOP10的重要原因。

其次是玩法的升级。秘境背后的玩法则是当地向导以及私家团的走红。据携程数据，携程当地向导五一假期预定量相比2019年同期增长达120%的主要原因。通过当地向导，新青年们在陕西可以了解兵马俑发掘第一现场的故事；在湖南，他们能够前往本地人才会去的“白虎堂”一探究竟；而在敦煌，他们会在向导的带领下前往沙漠露营……

除了当地向导，配套的旅游产品——“精品私家团”自然也日趋火爆，这次的五一，音乐节以及小众旅游目的地，背后活跃着众多的“精品私家团”的身影。以携程为例，其在品质休闲游领域的优势，具体来看主要体现在国内高星酒店的高市占率、精品私家团的供应链能力，以及高品质的服务和高净值的用户等方面。根据携程此前披露的信息显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地。私家团产品数量增涨400%以上。

/ 年轻人标签的“符号旅游”，破圈势头更足

作为在地文化的具象产物，最契合年轻人气质的“符号旅游”越来越走红。上文案例中的寺庙、音乐节、博物馆案例都符合这一特质。

以法喜寺的爆红为例，用年轻人的话说就是“灵隐寺是中老年的寺庙，法喜寺属于年轻人”。之所以能够吸引这么多年轻人前往，背后植入了不少年轻人的“符号”。

最初在社交媒体上走红，法喜寺凭借的是一份多年以来保持5元价格不曾变动的素斋，既便宜还可口；之后一个个绣有“我佛尽该喜欢你”等杭州方言的网红御守，让法喜寺成功出圈，甚至一度引发代购潮；而现在越来越多的年轻人来到这里的原因是，祈求姻缘并拍一张在社交媒体上风靡的网红照。据说，为了拍一张好看的照片，有些年轻人甚至在法喜寺呆几个小时。

同样，从盲盒机票到盲盒酒店，也是刺激年轻旅游的一种重要“符号”。“符号旅游”或许年轻人追求的一种更高阶的一种精神状态。他们不愿意随波逐流看人头，所以他们参加音乐节；他们害怕随俗而舞，所以他们热衷于躲在博物馆，以一个好奇的文化爱好者，研究华夏几千年文明；他们热爱旅途中某种青春的不确定，所以他们选择盲盒。

旅游正在成为一种破圈式的存在，年轻人或许是为了某种酷炫刷存在感，但更多的还是先达到自身的精神满足，这一趋势也将会愈演愈烈。

/ 旅游+X，“内卷式”本地游成为潮流

旅游+X组合，让旅游成为一种万花筒般的生活方式。五一期间，落地于海南万宁日月湾的万宁M_DSK音乐节，讲述了“音乐节+冲浪”双重炽热文旅消费业态组合下的市场冲击——现场观众最高峰值达1.5万人，整个活动下来日月湾区接待近10万人。活动现场，就有乐迷表示，自己参加过不少音乐节，但日月湾M_DSK音乐节还是带来很大的惊喜，沙滩和冲浪、音乐与海风的结合令人感觉非常惊艳。

这个X因素不仅仅是音乐，还有市集、话剧、脱口秀、相声等触发游客跨城旅游结点的增加，未来品种或将愈加丰富。

有意思的是，旅游再也不是过去的贵远贱近的“眼前没有风景”，“内卷式”本地游也日渐受欢迎。

根据携程相关报告，短途周边游及品质休闲游将成为携程集团下一阶段在产品上发力的重点。为何选择这两个细分产品，携程表示，其一，在于疫情之下，本地游及短途周边游的复苏进度较快，出行频次增加。其二，品质休闲游具有巨大增长潜力。

另据同程旅行发布的《2021年“五一”假期出行报告》显示，“city walk”等新潮玩法的出现，带动“五一”期间城市观光类景点门票订单上涨，标志性高层建筑的观景台成为年轻游客拍照打卡的热门选项。在熟悉的城市中找寻到别样的行走乐趣。

年轻人好好看看工作生活的城市，正成为一种潮流，而上文的在高星酒店里点外卖的年轻人，据统计60%以上是生活在这个城市的年轻人，近处亦有风景，宅酒店，创造旅游+X的各种可能。

/“宠”游客，从景区服务过渡至城市服务

以往的旅游生态的好坏，大多认为是景区的事，未来，旅游将从单一的景区服务过渡到城市服务。一个城市能否留下游客，不仅仅在于景区服务水平，更多的是考验整个城市服务水平。

扬州在五一期间向游客开放政府大院停车场和机关食堂的做法，堪称在旅游开发程度做出的一个正面表率。城市将旅游服务的重担从景区手中接过，承担起部分餐饮和交通的服务。对于游客而言，一方面出游便利程度提升，另一方面对城市好感也与之俱增。正如中国旅游研究院院长戴斌所言，一座城市的国际化水平，以及旅游业发展水平的高低，不仅取决于邀客服务的力度，更取决于城市服务的温度，“宠”游客的城市，可以越多越好。

实际上，“宠”游客已经成为越来越多旅游城市的常态。为满足游客想在千厮门大桥上观夜景、拍照的心，重庆封锁千厮门大桥双向通车，往日车流满满的大桥上，在节假日为了远道而来的游客清场。四川乐山大佛景区更是号召市民“把景点留给外地游客”，五一小长假期间，建议本地人把旅游资源先满足于外地游客。

这样的案例举不胜举，当城市承担起越来越多的景区服务之后，实现了景区边界拓宽的同时，也让城市从原本的旅游“冷落一隅”转变为“主客共享”的生活空间。这样的蜕变，对于一些旅游城市而言，就是能够实现长效发展的关键所在。

综上，6个非典型案例以及4个趋势告诉我们，文旅市场新变局的帷幕已经缓缓拉开，我们的旅游产品正在经历日新月异的转型迭代，我们的旅游客群也正在更加走向细分化多元化，这次五一小长假的文旅成绩充分说明，中国的后续旅游市场也或将保持旺盛的增长势头，相信在接下来的暑假市场以及国庆假期，国内旅游经济会迸发出更为强大的活力。谁能立潮头？还看诸位文旅风流人物！