疯狂的牛奶：粉丝打投游戏陷入 “囚徒困境”
编者按：本文来自微信公众号“半熟财经”（ID:Banshu-Caijing），作者：叶徐彤，编辑：余乐，36氪经授权发布。
5月4日，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》的第三季后续节目录制。虽然广电局和爱奇艺都未透露停播整改的具体原因，但停播无疑和粉丝疯狂的打投行为造成的不良社会影响有关。
近日，一个“大量牛奶被浪费倒掉”的视频，让《青春有你》等选秀节目的赛制和粉丝打投现象受到广泛质疑。
网 传倒牛奶视频截图
视频里，数十名工人拆开一箱箱牛奶，把牛奶倒在水沟里，只留下了牛奶瓶的瓶盖。
视频中的饮品来自爱奇艺选秀节目《青春有你》的赞助商蒙牛。而瓶盖上印有可用于投票的二维码。
资深秀粉菲妮（化名）告诉笔者，粉丝购买牛奶，只是为了获得奶盖上的投票二维码，他们并不需要牛奶。因此，经销商或黄牛就将牛奶倒掉，然后把奶盖出售给粉丝后援会。后援会再将这些奶盖分配给粉丝们扫码投票。
催生“倒奶”这种荒诞行为的，是偶像选秀节目畸形的商业模式。一方面，平台和制作方看准粉丝为偶像“高位出道”甘愿大笔花钱的心理，设置出各种各样的规则，让他们反复集资“打投”；另一方面，围绕偶像的粉丝打投和集资，已经发展出复杂的工序和规模化的组织。
尽管粉丝打投和集资行为被外界诟病，但在粉丝看来，他们是被平台和品牌商制定的规则所裹挟，是被迫参与。他们清楚地知道自己“在被资本割韭菜”，但就是欲罢不能。他们不眠不休地守在投票平台上，或是一拿到工资就马上换成“奶票”贡献给偶像。
在这场有些疯狂的游戏中，有人赚了钱，有人出了道，有人满足了心愿——每个人似乎都得到了自己想要的东西，只有被倒掉的牛奶是输家。
1 “每一次选手排名发布
就是在变相催粉丝打钱”
2018年，爱奇艺的《偶像练习生》和腾讯的《创造营101》开启了“偶像选秀元年”。这类偶像选秀节目的赛制是，选手能否出道成为偶像，取决于排名的顺序，而排名位置完全由粉丝的投票数决定。为了让自己心仪的偶像高位出道，粉丝们不得不集资买奶“打投”。
2021年4月24日，腾讯视频《创造营2021》的最后一天，粉丝应援APP“桃叭”显示，2个多月的赛期里，粉丝们为第一名的选手集资共超2000万元，为第二和第三名选手集资均超过1500万元。前9名选手的粉丝集资金额加起来超过1亿元。
《创造营2021》选手集资经费排行榜，时间截至4月24日。图源：桃叭APP
不追星的人可能无法理解，为什么看一场选秀综艺需要粉丝集资？如果喜欢哪个选手，随手投一票不行吗？
徐珊（化名）曾担任过一个流量明星（该明星的微博粉丝有5000多万）的后援会的会长。她告诉笔者，普通明星日常并不太需要粉丝集资应援，粉丝一般只在明星生日会、出专辑或电影上映前集资应援，一年集资最多两三次，数额平均在几万到几十万元。
但是，从选秀节目诞生的偶像就不一样了。这些偶像大都是从没有粉丝基础的练习生起步。节目赛制决定了，他们的出道机会的确是被秀粉的真金白银投出来的。
“秀粉”指会花大量精力去打投、为偶像花钱的粉丝。在比赛过程中，秀粉通常只会选择一个选手为他投票。在饭圈术语里，这叫做one pick。只pick一位偶像，才能显示出偶像的独一无二和粉丝对偶像的忠诚度。更重要的是，粉丝可以把所有的资源都投注在他身上，帮助他高位出道。
大多数只看节目、并不参与打投的普通观众被称为“路人粉”。他们不消费，只花注意力，不会对选手的出道排名产生直接影响。
以腾讯视频的《创造营2021》的赛制为例，90名选手的排名由观众的“撑腰值”（即投票值）直接决定，排在前11名的选手才能成团出道。
一个腾讯视频VIP账号每天拥有2次投票机会。同时，用户购买赞助商蒙牛的某款酸奶，也可以获得投票机会。每瓶奶的瓶身包装上印有投票二维码，用微信号扫码就能获得相应的投票值，一个微信号每天可以投100票。这种二维码卡券被经销商或黄牛分离出来，形成单独流通的商品“奶票”。
“比赛初期，奶票的价格比牛奶本身更便宜，粉丝后援会从经销商或黄牛那里买大批的奶票。越到决赛阶段，选手的排名越重要，奶票价格也水涨船高，甚至比实体牛奶还贵，后援会就开始直接囤奶。”菲妮说。
粉丝后援会集资囤积大量牛奶。图源：微博用户
爱奇艺的选秀节目《青春有你》的投票规则也基本相似，赞助商同样是蒙牛。因此粉丝的应援支出也主要花在买号和买奶票上。
2020年，《青春有你2》的第一名出道偶像是刘雨昕。她的粉丝后援会在比赛期间的总支出达1530万元，其中奶票钱占到了总支出的75%。后援会共购买了奶卡和奶盖212万多个。
图片来源：刘雨昕粉丝后援会微博
因为偶像出道的命运和秀粉的打投密切相关，所以秀粉有着极强的动力为偶像花钱。
“大家快投啊，和前一名差距不大！”、“最后两天不坚持，就前功尽弃了！”、“守护他的梦想，让他发新歌发ep，送他进前3！”“不要松懈！全员夜投！就要第一！”......临近成团决赛夜，后援会和粉丝们相互呐喊助威，鼓励彼此都加把劲。
为了激发粉丝的打投热情，后援会还发展出“限时团建”“battle”“插旗”等各种类型的集资方式。限时团建是指号召粉丝在限定时间内完成某个集资目标。battle是指在规定时间内，两个偶像的粉丝比拼谁家先完成目标筹集金额。“插旗”是指某个较富有的粉丝设置一个目标金额，并让其他粉丝集资，如果筹集金额达到目标金额，他就会打入约定的金额数。
《创造营2021》某热门选手的内部打投群
桃叭显示，今年创造营排名前9名的选手们，其粉丝集资总计超过1亿元。这个数字要比2018年《创造营101》的粉丝集资金额多出一倍。
“其实粉丝也是被迫参与。”菲妮无奈地说。秀粉既担心自家偶像的数据被其他选手超过，无法出道，也担心偶像排名太后，商业价值受到影响。所以，不同选手的粉丝群体会相互比拼，让投票陷入拉锯战。
《创造营2021》共有三个赛段，每个赛段都分别发布一次顺位排名，进入新赛段后，所有选手的票值就会清空，粉丝们需要重新开始投票。
而节目组每一轮排名发布的间隔期，就是粉丝的“回血时间”。“大家这段时间可能又有收入了，比如发工资了，或者又有生活费了。然后下次又能拿这么多钱出来给偶像投票。”菲妮说。
笔者加入了一个粉丝打投群，发现群里的00后占到一半，也就是说，这些粉丝大多数是学生，或是刚毕业没多久的年轻人。在这个选秀季，他们有的人花了几百元，有的人花上千、上万元，最终汇聚成上亿元，流向粉丝后援会，用来购买大批赞助商产品。
《创造营2021》在成团夜前三天和前一天分别公布了两次撑腰排名，而每次排名的前三名排序都不一样。
菲妮认为，“每一次顺位发布，就是在变相催粉丝打钱。因为粉丝为了自己的偶像拿到更高名次，会更加拼命地投票。”
在粉丝看来，他们是被选秀节目的赛制规则所裹挟。换一个角度看，平台和品牌商也正是抓准了粉丝对偶像无条件的付出意愿，深谙粉丝的焦虑心理，从而设计出了能让他们反复花钱的赛制。
2 秀粉内卷化：
“别家粉丝都那么专业，我们怎么可以不专业”
“扑通房间和我的心脏，只有一个能跳动。”菲妮已经连续两天没有睡觉，一直在QQ音乐的扑通房间为偶像投票。
3月21日，QQ音乐为《创造营2021》举办了一个限期粉丝助力活动，投票值前三名的选手可以开办一场见面会。为了让偶像获得见面会名额，菲妮和其他粉丝在五天内不眠不休地投票。
这档选秀节目的赛程还没过半，秀粉们已经在打投上耗尽了心力。
秀粉们常常自嘲，“內娱粉丝，人均劳模。”
作为一个此前从未追过选秀节目的“路人粉”，当我试图了解秀粉这个圈子到底在做什么时，我发现，当一个饭圈女孩所需要的“专业知识”还真不少。即使在超话（微博的粉丝社区）泡了3天，我仍然对如何给偶像打投云里雾里。
一方面是饭圈的黑话太多，乍一看完全不明白什么意思。另一方面是，要为偶像打投还是有门槛的。
如果我要加入某热门选手的打投群，需要满足两个条件，一是在桃叭参与集资200块以上；二是我的超话（微博的超级话题，主要是粉丝集合的圈子）等级要超过6级，这意味着我需要超话签到、转发点赞评论偶像的微博，紧跟后援会的指挥做数据、刷爱豆的视频等等，日均耗时至少1.5小时。
围绕偶像的粉丝打投和集资，已经发展出复杂的工序和规模化的组织。
后援会将筹集到的资金，用于购买大量视频帐号和奶票。为了集合粉丝的力量打投，后援会召集粉丝们分成“号投组”和“奶票组”两个组织，建立了数个QQ群，每一个群都有上千名粉丝，在群里领号投票。
菲妮说，决赛期间，她每天至少花10个小时在打投、控评等粉丝内部工作上，每天至少会为偶像投出700票。
“当你沉浸进去之后，就感觉是被牵着在走，不得不花很多时间关注它。所以有人说因为选秀毁了这两个月。”
节目组和品牌商在出道排名榜单之外，还会推出各式各样的排名榜单，激励粉丝打投。一方面为产品提升用户活跃度，另一方面也在大量吸金。
“粉丝把最终影响出道排名的榜单叫做主榜，其他榜单叫做副榜，比如QQ音乐的这个榜单就是副榜。我们的主要精力在主榜上，但副榜反映了各家的人气值，和爱豆的商业资源是相关的，所以大家还是会去打投。但粉丝边做也会边骂，为什么要搞这么多的榜单，消耗我们太多精力了。”
菲妮透露，为了与对家竞争，一个偶像背后有多少个打投的粉丝，对于各家粉丝组织来说是核心的机密。
“各家的打投人数不能被对家粉丝知道，只有后援会的管理者才知道建了多少个群。”
粉丝是免费劳动力，如果自家粉丝人数不够，无法消耗上万张奶票，后援会还会向黄牛花钱购买“代投”。“代投女工”一般来自往届选秀节目的后援会粉丝，或是节目中较早淘汰选手的打投组。
在上述刘雨昕后援会的赛期支出中，找代投就花了23万元。
了解后援会内幕的小夏告诉我。后援会还有策略组、财务组，数据女工们会攒票，等到一个集中的时间点，听后援会的号召来投票。“关于怎么投票、怎么打压对家，策略做得非常的周全。”
一家后援会的招募要求显示，不仅需要每天在线时间最少5小时，而且还要对线上组织、线下应援的资金预算、人员安排等做一份策划，高标准堪比互联网大厂的运营岗。更重要的是，他们还是为爱发电，没有工资拿。
图片来源：某后援会招募要求
徐珊表示，当时她运营后援会时，值班时间一般是从每天早上8点到晚上10点。遇到明星作品宣传，还需要提前编辑好数十条不同的文案。
“粉丝也一年比一年更内卷，大家都要更努力才行。如果你没有专业化，你就跟不上这个东西，因为其他家的粉丝都专业化了。”菲妮说。
她表示，今年会是她秀粉生涯的结束。
她今年研二，明年就毕业正式工作了。“肯定不会再搞选秀了，确实太累了。花的时间太多了，可能会耽误到正常的工作生活。”
3 “半年抛型”偶像，困在数据泡沫里
尽管秀粉们打投得如火如荼，网友们每天都能在微博热搜上看到相关话题。但现在的偶像选秀节目，已是年轻人圈层化的狂欢，不再是真正的全民选秀。
“超女选秀时代是每个人用短信投票，那些票数是真正的人气，真的有这么多人在喜欢你。但现在的粉丝可以集资买号、买奶，单个粉丝就可以做很多的号。”
菲妮对现在的选秀是否真的实火持保留态度。她认为，这可能是一种虚假繁荣。
2005年的超女选秀，总决赛直播的2个小时里，全国观众通过短信总共投出了815万多张票，当时短信投票费用的最低标准为0.5元/票（移动用户是1元/票）。
而在刚结束的《创造营2021》中，以第一名出道的刘宇，一人就获得了2595万撑腰值。如此庞大的数据，大部分是由一万多名核心秀粉投出来的。
菲妮自己所在的打投群，有1000多人，每天最多能给爱豆投出12万张票。
“根据桃叭的应援数据，为一个偶像集资、做打投的粉丝群体大概在七八千个人左右，这是核心的秀粉群体。”菲妮说。
当互联网的流量泡沫涌入各行各业，偶像的诞生成为了一个数字游戏，取胜法则是粉丝要投入大量的精力和金钱来刷榜、做数据。
也因此，现在选秀节目中选拔出来的偶像，真正出圈的并不多。
相比韩娱成熟的偶像工业，国内提供给唱跳偶像的舞台很少。偶像团体出道后大多转型演戏或参加综艺。
同时，造星工业循环更替，偶像的花期很短。腾讯视频和爱奇艺从2018年起至今每年都举办新的选秀，推出新的男团或女团，并且都是限定团，只维持一两年时间。
“有句话说，全网只有三百秀粉。”菲妮谈起自己的秀粉经历时说。这句话的意思是，所有的选秀偶像都是靠同样的一小群人打投撑起来的。“这一届选秀结束之后，我可能会再关注一段时间，但如果他们没有新的作品，我慢慢就不会再关注他们了，会再去追下一届选秀。”
徐珊表示，大部分选秀偶像的活跃周期也就一两年。而现在的资本和品牌方也很清楚他们的花期很短。“现在品牌更换代言人的频率非常高，基本都是季抛、半年抛，薅完流量明星的一两波羊毛就走。”
徐珊说，有些粉丝后援会混杂了“职业粉丝”，他们其实是艺人经纪公司安插的人，在社交网络上带节奏，带领粉丝们一起打投。不少营销的点都是公司想的，而非网友自己的脑洞。
最终，菲妮支持的这位偶像，不出意外地成功出道了。但是，这并不是打投的终点。偶像还有各种各样的需求在等着他们的支持。
“xx没有公司靠山，不是‘鹅’选之子，从成团之日起就只有你们了！” “微博数据是商务资源的重要考量，希望大家都加入控评群，每个人人手5个微博小号以上！”后援会又开始呼喊起来。
这些被粉丝用金钱打投出来的偶像，将和他们的粉丝一起，继续困在这个打投游戏里。
*头图为腾讯视频选秀节目《创造营2021》海报
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