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比亚迪搞高端品牌能够成功吗?

编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:maomaobear,36氪经授权发布。

日前,在比亚迪的媒体沟通会上,有高管透露比亚迪的高端品牌已经在路上,而且高端产品的价格会超出普通人想象。 

此前不久,也有人发现,比亚迪已经注册了王朝品牌,疑似于高端品牌有关。经过多年的呼吁,比亚迪的高端品牌已经箭在弦上。

汽车行业,一个大众品牌进军高端的案例很多,我们熟悉的雷克萨斯,就是丰田的高端品牌,讴歌是本田的高端品牌,英菲尼迪是尼桑的高端品牌。这几个品牌中,雷克萨斯不错,讴歌就不怎么如意。

而中国汽车厂商搞高端品牌也有失败的例子,譬如奇瑞当年的瑞麟。如今比亚迪进军高端,它能够成功吗?

品牌包袱和高端品牌

中国作为工业化的后发国家,工业品首先解决的是有无问题,汽车也好,手机也好,中国一开始都是要从仿造开始。

其实,100多年前的德国,70多年前的日本也是如此。日本的汽车工业也是从山寨仿造美国汽车开始的。

随着工业化的发展,制造工业品的企业开始有了独立研发能力,伴随着产业链的健全,后发国家逐渐能够制造出物美价廉的产品,开始占据相当的市场份额。

在这个阶段,后发国家的产品品牌开始逐渐形成。日本的丰田汽车,中国的小米手机都是在这个阶段开始发展,而且在产销量和份额上的比重越来越高。

此时,后发国家的工业品已经解决了有无问题,在某些技术指标上,也已经接近甚至超越了先发国家。

譬如,70年代的日本汽车在油耗上优势,如今中国手机在拍照、快充、续航等方面上的优势。

到了这个阶段,这些后发厂商发现尽管自己的产品已经有不错的产品力,能够在中低端市场占据相当的份额,但是在高端市场上,消费者并不认可自己的品牌。

虽然,这些后发厂商可以堆配置做指标,推出一款定价高昂的产品,但是消费者并不买单。

大家认为你的品牌不值那么高的价钱,尽管你的产品并不差。

这就是品牌包袱的问题。你的品牌多年来给大众形成了低端品牌的印象,你的消费群体喜欢物美价廉的产品。你的品牌与大众的印象牢牢绑定,贸然推出高端化产品市场是不承认的。

正因为如此,丰田才不得不推出雷克萨斯这个品牌,用高端品牌去突破消费者心中的思维定式,重塑自己的形象。

华为的成功

2012年,长期给运营商提供廉价手机的华为,开始大步进军智能手机市场。华为推出了P1和D1两款高端智能手机,把价格定到了当时中国国产手机的天花板3000元以上。

市场立即教训了华为。

虽然华为的产品力与当时高价三星已经比较接近,但是一个背着品牌包袱,凭空冒出来高端品牌市场根本就不买账。

P1销量惨淡,D1连上市的痕迹都找不到。反而是符合华为以前低端定位的荣耀系列销售还不错。1888元的价格能够为大众所接受。

吃了当头一棒的华为,第二年再次挑战高端,推出P2和D2手机,结果市场继续重击。

最后,华为回归现实。既然市场能够接受1888元、1999元的荣耀手机,那么华为P6也定价2688元,实际运营商出货1888元。

结果,华为P6大获成功,销量一扫前几款的晦气。华为P系列站住了脚。

随后,华为开始了小心的持续涨价,华为P7定价2888元。Mate7定价2999元。一年双旗舰,一次涨几百。

这样没用几年,华为就突破了3000元的国产手机天花板,而且销量越来越好,并没有因为小涨价而出现销量下降。

华为的品牌也在提升,因为华为在小步快走加价的同时,还在推出不追求销量的高端产品,提升品牌形象。

华为在Mate7推出尊爵版,后来用保时捷设计的名义推出保时捷版,再后来又用折叠屏的差异,推出Mate X系列。用不追求销量的产品,去拉升品牌。

如今,华为虽然被制裁,但是大家已经默认了华为品牌P系列、Mate的手机,可以与苹果同价位,5000元起步,10000元不封顶。

华为手机的形象,也从运营商免费送机的低端品牌,变为中国技术代表的高端品牌。

华为手机品牌的成功可以为师。

比亚迪应该如何学习华为

2021年比亚迪,早已经不是造F3、F0的比亚迪。由于在电动汽车行业的先发优势。比亚迪是有三电核心技术的一流电动车厂商。同时,比亚迪的混动技术也达到相当高度。

比亚迪的汉的售价在20万以上,而月销量连续破万,这对中国品牌汽车来说,是相当不错的成绩。

就是说,比亚迪已经具备了制造一流汽车的能力,比亚迪可以制造出一辆驾乘体验与奔驰S、宝马7系同级别的产品,只是大众还很难接受比亚迪品牌定价百万。

那么,比亚迪如果搞第二品牌,进军高端,它应该怎么做呢?

用手机来类比的话,比亚迪大致处于华为P6的时期,产品力开始被认可,品牌需要发力。

华为当年的办法是分了三步走。

一是品牌分离,让荣耀品牌走低端市场,华为P和Mate系列实际上成为高端品牌。

二是高端系列小步快走,在大家能接受的基础上慢慢涨价,慢慢提升品牌形象,把华为品牌从2000多元一步步提升到5000元以上。达到自主品牌与国外品牌同价。

三是建立高端形象,做一个不准备卖的产品信号,定一个高价,打开消费者的心理预期,让消费者认可品牌的高端高价形象。

比亚迪要学习华为,也要三步走。

一是成立第二品牌,建立一个王朝系列,与比亚迪做品牌隔离。

二是王朝品牌的主打产品要小步快走,初始产品要在比亚迪汉的基础上小涨,比亚迪汉20万起步,王朝品牌的入门产品也不要比20万高太多,先卖出销量站稳脚跟再慢慢涨价。

三是王朝品牌需要有一款形象代言型号,类似于华为的MateX,蔚来EP9,这款产品可以去纽柏林刷个圈速,可以订出来百万高价,可以给名人订制,可以送给巴菲特、程维一辆……

高端品牌,一是打出声势,二是卖出销量,这个品牌最便宜的车,起步也是20多万,以后还会涨价,品牌自然也就建立起来了。

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