谁朋友圈没几个卖樊登的
编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：大梅，编辑：园长，36氪经授权发布。
“樊登讲《低风险创业》简直就是给保险行业做的。”做了3年保险经理的沈娇告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。樊登经常在各种场合论证为什么人人都需要保险，并在抖音中传播。
“我们同行看到肯定会去点赞和转发啊。”
沈娇提起樊登时语调上扬，语速加快，眼中放光。
沈娇所在的保险集团内部设立了樊登读书会，经常邀请一些客户或潜在候选人参加。据统计，中国保险市场已超过900万保险代理人，其中不少像沈娇一样，将樊登奉为导师。
“保险行业是知识付费的主力军用户。”樊登的代理商刘鹏认为，保险行业的培训体系是非常完善的，对于这个群体而言，学习的知识越多就越容易和客户打成一片，所以“这个群体特别爱学习知识”。
“得到”走的比樊登更远。2020年罗振宇在跨年演讲上说了一句话，“来干保险，要么走投无路，要么身怀绝技”，这句话直到现在都被保险行业人员津津乐道，“罗振宇在保险行业每一家公司都特别火，基本都请他去讲过说明会。”沈娇说。“得到”为保险从业者定制了系列课程，沈娇每天早上在地铁上都会听。
保险行业只是一个缩影。有人说知识付费是“拜知识教”，樊登也好，罗振宇也好，都是合适的人选，因为他们自身就是“知识改变命运”的典型案例。在互联网造富时代，他们受人仰望也被人质疑，红得鲜艳也经常“被黑”。
樊登前传
樊登创业缘起于一个故事：
一个在北京做房地产的老板，人特有钱。想多读书但是又没耐心，于是雇了两个大学老师，每个月给每人支付3万工资，晚上他在北京奥体森林公园跑步，老师就跟在屁股后面讲书。
听完这个故事，樊登从能力和意愿两个角度做了分析。
从意愿角度讲，这门生意成本低利润高，很划算；又能解决大家没时间读书的社会问题，有价值。从能力角度讲，樊登做过主持人，读过博士，当过老师、培训师、讲师，讲了10年的课，把一本书讲明白，是基本功。
为了验证他的分析，樊登告诉EMBA班上的学生，谁愿意交300块钱，就通过电子邮件每年给他发50个PPT，一个PPT讲一本书。一堂课下来，樊登就赚了6万。
几个月后，樊登发现不对劲，没有一个人给反馈。樊登打电话问了一个学员，对方说，“收到啦樊老师，特别好，我还没来得及看，攒着过年一起看”。
只发PPT没有用，樊登决定做微信群文字语音图片分享，就这样，发展了第一批会员。这个故事，是被樊登反复讲述“创业前传”。
2013年樊登读书会正式成立。从2013年底一直到2016年初，两年多时间只有10万名付费用户，公司发展比较慢。
2014年初，樊登要从上海到厦门，给第一家代理商做线下活动。对方只订了一个人的机票，但需要两个人去，机票费要2000元，当时公司一个月发展不了10个用户，机票快赶上一个月的进帐了。两人决定买火车票，7个小时，轮流坐着小板凳到了，活动大获成功。樊登在接受“混沌大学”访谈时说。
凭着这股狠劲儿，樊登在2015-2016年快速在全国所有省市建立了代理商，并推出一系列营销政策，让代理商快速在当地建立起营销网络。到2016年，樊登又搭上了罗振宇的快车。
2016年6月，罗振宇由于休产假，请来了10多位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲 。樊登与罗振宇是10多年的朋友，被安排在第一期主讲，演讲的内容就是如何管理公司。有两万罗粉因此加入了樊登读书会，也就是说，仅一次演讲就赚来700万收入，樊登说“罗振宇嫉妒得要死”。
百度指数显示：2016年6月樊登读书会的搜索指数明显上升
2018年，樊登读书会提出“一家樊登书店点亮一个社区”的口号，在全国各地陆续开设了400家线下书店，让人们在下班后有自习的地方，书店数量仅次于新华书店。2018年双11，樊登读书仅仅做了一个促销活动，三天时间就赚到两个亿，会员总数从2017年300万飙升至1200万。
短视频时代，抖音、快手们席卷中国，樊登看到风口立刻布局视频，并将45分钟的长视频剪成多个短视频，剪完后把短视频分发给所有代理商，所有人都可以在后台获取。樊登相关账号有2000多个，而且都不是一家公司管的，每个账号根据自己的风格把视频稍微加工一下，就能成为专属于这个账号的内容，樊登称之为“蚂蚁雄兵矩阵”。
“樊登的用户已经4500万了，续费率60%”，樊登曾经的代理商刘鹏告诉刺猬公社。
樊登把读书成功地变成了一门生意。
毛利率99%的秘密
虽然知识精英对于罗振宇的“得到”更为熟悉，但在盈利上樊登却更胜一筹。广发证券分析师旷实撰写报告《樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利》，将樊登定义为“全渠道新文化零售商”。
在公开演讲中，樊登读书联合创始人田君琦提到，读书会的毛利率一直保持在99%。
99%是什么概念？思维造物在2020年的招股书中提到，2020 年 1-3 月其线上知识服务业务毛利率大约44.6%，知乎在2021年的招股书中提到，2020年其毛利率为56%，“樊登的推广，公司是没什么成本的，推广的事情都分解到了代理上，”樊登的代理商刘鹏说，“樊登制作2本书的拍摄剪辑成本不超过6000元，剩下就是边际成本为0的无限复制”。
樊登读书会的核心产品是樊登读书会APP，它的每期节目是将一本书的核心内容提炼成40-50分钟的解读，以视频、音频、图文等多种形式呈现，让用户可以在短时间内汲取。推广方式分线上和线下两种，线上的模式学习Uber，线下的模式学习宝洁。
Uber刚开始推广的时候，注册得30元，邀请一个朋友注册再得30元。很多人因此拼命地拉人注册，换取打车不花钱的好处。
2016年，樊登按照这个逻辑开始第一次尝试，老会员邀请一个新会员得50元。但效果不明显，因为樊登的第一批会员比较精英，不缺这个钱，也不愿意让朋友知道自己转发是为了钱。
发现这个问题后，樊登及时变换思路，把钱换成了积分，每发展一个会员可以获得600积分。600积分可以在商城换一本书，或者3600积分抵消一年的会费。一个月，新增付费用户60万。
“现在谁的朋友圈没有几个卖樊登的？”刘鹏说。
对于线下代理，樊登称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP，相比洗衣粉，读书会的成本更低，利润更高，所有人都可以从中赚钱。最初一批代理商是樊登给企业讲课的学生，“早期因为樊登的东西不好卖，省一级代理商的加盟费很低，像广东代理，加盟费才10万块钱，这个代理商这几年已经累计赚了四五千万了。”刘鹏告诉刺猬公社。
“当初那一批人全都发了财。”樊登在“三声”的采访中说，樊登只做一级代理，收入的一半给代理商。
2017年樊登公司制作了详尽的《分会运营手册》，共127页，分会的组织架构、物料的使用规范都一清二楚，运营的手段甚至详细到发朋友圈的具体话术。每一个分会就是一个代理点。
截图来自《分会运营手册》第73页
手册中提及线下实体卡的分润细则，若购买200张，225元/张；购买500张，205元/张；购买1000张，175元/张。
刘鹏告诉刺猬公社，樊登的代理商基本是三类人，第一种：原来就是做教育和知识付费的，这些人接受起来比较的快；第二种：微商，会员卡跟其他微商产品没有本质区别的，虚拟商品也还是商品，微商基本一听就懂；第三种：当地有媒体或者用户资源的人。
“一旦你下沉到三四五线城市，你会发现一个现象，就是这些人的微信好友是很多的。因为他们经常到处听课，加各种群。微信好友多，他们裂变就越厉害。而且他们不管多low的货都肯卖。”刘鹏说。
刘鹏曾经拿过樊登80万的代理，做过一年就没有再继续，现在偶尔会帮朋友清清库存，2020年双十一，刘鹏在朋友圈卖了300张会员卡。
在问及为什么不继续做代理，刘鹏坦言，樊登的公司只给拿几十万卡的代理，“樊登的渗透率已经很高了，卖货不像之前那么容易，现在（2021年）掏几十万做樊登代理就是个坑。”
除了分会，樊登也允许书店加盟。2019年全国各地有400家樊登书店，2021年剩下了盈利的200家。樊登书店并无确定风格，使用樊登的品牌，做自己的生意，自负盈亏。
刺猬公社探访了一家位于北京的樊登书店，右边是瑞幸，前边是花店，书店里一层只有3个书架，大多是樊登讲过的书籍，二层是包间，最低消费39元，每天会换着花样进行各种游戏，比如财富流，一款诞生于2017年的沙盘推演游戏，沈娇所在保险公司里也有道具。
书店的老板娘三年前从国企跳出来，加盟做樊登，“现在不行了，生意不好做，樊登自己也增不上去了”，老板娘边用按摩仪做脸边吐槽。
开书店采取加盟模式，400家线下书店基本不花什么钱，“年底核算时我看到数据，公司控制成本的能力连我自己都瞠目结舌。”樊登在接受“混沌大学”访谈时说。
在B端，樊登也一直发力，从对保险行业的精准收割可见一斑。樊登在公开演讲时说到，三一重工的梁稳根，发文要求公司的高管都买，一下子给樊登带来了近万会员；诺亚财富的汪静波，直接成立了樊登读书诺亚分会，把年理财在150万美金以上的人都变成樊登的会员；分众传媒的江南春，每次出去讲课都建议台下的人办一个樊登读书，并说“这是中国中产群体的标准配置”。
詹伟平研究了樊登读书前后的发展路径，“一句话总结，就是全方位无死角。出书、文章、视频、音频、直播、线下分销、书店。”“深得微商模式的精髓。”
樊登与社会责任
“樊登所有的书我都听过，有的听过4遍，”小北回忆自己最开始接触樊登，是在2019年3月，朋友在车上放《这不是你的错》，关于原生家庭的一本书，“樊登读书很舒服，有逻辑，让人想听下去”，从那时开始，小北每天在化妆、做饭的时候都会听樊登。
从2013年11月开始到现在，樊登已经讲了270多本书。与“得到”相比，樊登选书的标准偏实用性，“你怎么跟老公相处啊、怎么找对象、怎么管好孩子、怎么领导好自己的公司、怎么创业，事业、家庭、心理这三个方面是人类共同的痛苦”。小北说。
小北听完所有版块后，最喜欢心理学。樊登简单的讲述已经不能满足小北的需求，她开始听TED讲座、听系列课程、买心理学相关教科书。2020年小北决定报考北大心理学系，2021年3月进入初试，后调剂到广州一所高校，该校心理学专科评估全国前三。
樊登读书会挑选的三个领域，其实也是市面上产生畅销书的领域，当问到樊登读书的内容是否太浅，有“收智商税”的嫌疑，小北不这么认为，“深度是要自己去探索的，樊登给的是广度”，这类泛知识的产品目的是给更广泛的大众拉开门，让他们看到一些之前没机会看到的事情。
PPT教学红人秋叶在接受“ai财经社”访谈时表示，知识付费并不是新行业，目前头部的平台对标的是传统出版业，只不过形式变成了音视频。人们之所以认为知识付费只是在贩卖焦虑并不提供实际价值，也是没有搞清楚出版和教育的区别。“人们买书并不会期待马上获得提升，但听几节音频课没有获得提升就会感觉被欺骗。”
教育的模式非常重，要想教会一个人能力，教材、讲解、同学互动、作业、老师答疑、发证书等等过程必不可少。
樊登不这样认为，教育并不在于课后辅导，而是提供能给会员带来改变的内容。樊登在公开演讲中说：“事业、家庭和心灵这三类书对人生非常重要，但学校从来不讲。其实这些都是生活中的硬需求，你快崩溃的时候，可能需要一本《次第花开》；你孩子叛逆，可能需要《正面管教》；你失恋了怎么办，可能需要看《情绪急救》。很多人会因为这些原因加入进来。”
他总结，读书会会员的特征是生活中遇到烦恼和痛苦的人，他觉得世界上的很多痛苦来源于无知，如果通过读书把无知减少，痛苦就能减少。
但即使作为支持者，小北也认为，知识付费之所以让人诟病，一方面是知识产品的创始人会夸大这类学习的价值和价格，另一方面听众又擅长自我欺骗，“知识获得感和知识是两码事。”她还认为，“只靠听书就培养三亿人阅读习惯是不太可能的”。
她还说，近两年樊登开始延伸到医疗健康、教育、科学等他并不擅长的领域。“癌症是因为长期炎症导致的，炎症是因为身体里有太多的糖，所以要控制血糖”；“鸡蛋和肉想吃多少吃多少”......这些在科学上尚无准确定论的结论，有可能会误导读者。
“樊登现在有国民影响力，还是得对社会负责。”小北说。
注：文中沈娇、刘鹏、小北皆为化名
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