瞄准物业和驿站提供代运营+供应链服务，「易小鲜」能否破局社区团购？
2020年，突如其来的新冠疫情使社区团购成为互联网最热门的关键词之一，巨头纷纷入场，热度持续走高。6月，滴滴打响进军社区团购的第一枪，此后，美团、拼多多、阿里等相继参战。
大厂入局无疑对许多中小型生鲜电商造成冲击，而团购平台易小鲜却摸索出了一套独特打法。
易小鲜成立于2016年，起初的业务是在小区投放智能生鲜冷柜，用户当日通过平台下单，次日下班后在冷柜扫码自提，与社区团购模式一致。互联网巨头入场冲击了效率较低的自提柜业务，于是易小鲜改从物业和驿站切入，用代运营+供应链一站式为其提供服务。
易小鲜创始人张腾认为，大厂难以拿下社区团购的全部市场，而物业和小区驿站手握潜力巨大的末端客户资源。2020年下半年开始，社区团购的时间窗口缩紧，物业和驿站借助自营的社区团购平台变现线下流量的诉求愈发紧迫，但大厂不愿出让GMV，具备复合型能力的小厂又寥寥无几。易小鲜抓住物业和物流拉新能力强、人工成本低的优势，转攻线下端合作。
据悉，公司的最新业务依然围绕社区自提生鲜展开。易小鲜选择与物业公司总部达成合作，并帮助其自上而下铺开到各小区；对于物流公司则从单个驿站自下而上渗透。运作方式上，由合作伙伴在社区范围内拉新建群，易小鲜包揽平台运营和交付，最终由小区保安和驿站小哥对接消费者。
张腾告诉36氪，易小鲜不像大厂有GMV的强目标，因而可以将GMV灵活分配给物业，自己做巨人背后的运营方，聚焦供应链利润；对于驿站，则给予其固定比例的分润和激励。
易小鲜认为，生鲜的交付链条上比标品多出一次博弈，即平台从供应商订货过程中存在货不对板的风险。因此，区别于其他社区团购，易小鲜坚持直接从上游生产商采购，在位于上海的中心仓一站式完成加工和2C的分包，再分发给交付节点，打造一条强中心化的仓配链。
这种中心化的直链模式看似复杂，但去除了网格仓，链条更短，同时一站式处理节省时间，保证了T+1的交付周期，2C的分包还弥补了物业和驿站在传统团购场景下交付能力弱的缺陷。
在多方围剿下，易小鲜不与美团、拼多多等正面竞争，而是致力于打造差异化精品生态。考虑到中心仓的产能，这种模式注定无法像大厂一般陡峭扩张。但易小鲜的优势在于更加灵活，可以更快布局落地。烧钱价格战也并非易小鲜的长处：相比于超低价爆款频出的多多买菜，易小鲜高达80%的单品专注于优质正价生鲜，也避免了被薅羊毛的烦恼。
易小鲜的玩法是做好基本盘：用户可以到大厂买低价爆款，之后还会愿意回到易小鲜。有5年的供应链基础加持，易小鲜目前上线超过3000个SKU，可以根据不同社区的消费水平定制微信群推送的品类，实现精细化运营。
目前，易小鲜已经与长三角地区最大的物业公司之一达成合作，在上海、常州等地迅速铺开，预计年底将覆盖常州共计上百个该物业的小区，以及上海20%-30%的快递驿站。五年间，易小鲜已经积累了超过2万名用户，月活用户在4000-5000名。
据悉，常州地区的平均客单价约为25元，复购率每周2-3次，高于行业平均水平。张腾解释易小鲜用户粘性高的原因是平台的底层逻辑不同，丰富的SKU和精准密集的投放基本可以击中用户的绝大多数需求。流量并非最终目的，有效留存用户才是社区团购的核心。
此外，易小鲜还利用上海单价品类丰富，常州单价便宜的互补优势，打通了连结两地的供应链，且200公里的干线物流成本远低于两地商品差价。易小鲜计划未来先提高单个中心仓的效能，使其射程涵盖苏锡常。长期上，平台的目标是打通长三角供应链，形成苏南+浙北+上海一体化生态。目前，易小鲜团队共有约50人，2020下半年刚刚完成一轮融资，正在计划开启新一轮融资。
张腾认为，社区团购将会成为未来主流的交付方式。除去已成熟的生鲜领域，许多大厂团购也已经把手伸向标品，有望分走大块普通电商的蛋糕。如今，易小鲜正处在社区团购的历史性节点，赛道上已经鲜有能够提供类似服务的同量级企业，如何打好代运营+供应链的组合拳，将成为此次突围的关键。
编辑 | 陈淑雅
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