起底国产球鞋炒家：虚幻的暴富神话，自导自演搅乱市场
编者按：本文来自微信公众号“时代周报”（ID:timeweekly），作者：涂梦莹，36氪经授权发布。
突如其来的炒鞋者，让国产运动鞋的价格跌宕起伏。
“想搏一搏，说不定单车变摩托。”4月6日，资深篮球鞋爱好者谭源（化名）抱着试一试的心态，将这双炒出天价的韦德之道4全明星篮球鞋，以19499.99元的标价挂在某二手交易平台。
挂出数天后，他告诉时代周报记者：“问价的人不多，看戏的不少。”
这双鞋并不是普通的球鞋，在网络销售平台上，这双鞋近日曾被挂到48889元的天价。
3年前，谭源以8000元左右的价格收藏了这双篮球鞋，让他感到不解的是，一开始并没有人愿意花4万块钱买一双李宁的球鞋，即便这个价格在2016年发售后的两年时间里已被成功炒作过多次。
“最早可能只有像我这种喜欢韦德的粉丝才会买，但是现在似乎已经到了一个极端。”他认为。
“李宁还可以冲哪款？”“这双会不会涨？”“有没有一起炒李宁的，我有货源。”4月7—10日，时代周报记者进入一个线上炒鞋群中，针对近期国产品牌运动鞋的发售情况，炒鞋人士依旧热烈讨论着，“除了炒鞋，还有没有炒币、 挖矿的？”甚至有人在群内询问。
“炒作有一个最关键的条件，就是‘供不应求’，原价买不到，官方已经售罄的款式。”4月9日，资深鞋圈人士盛皓向时代周报记者解释，国产品牌鞋炒作虚高甚至疯狂背后，是部分炒鞋客利用限量款哄抬二级市场价格，但如今消费者心理对价格有标尺，盲目炒高价格，有价无市就是泡沫。
近日，李宁、安踏等国产品牌运动鞋，经过得物等电商交易平台的部分买卖操作，多款运动鞋持续非理性涨价，且一鞋难求。4月5日，包括新华社、央视等各大媒体曝光后，得物平台下架了相关涨幅异常的李宁、安踏系列鞋款的同时，称炒作鞋款价格为卖家个人设定，下架前并无买家成交或极少成交。
实际上，随着近几年国潮逐渐崛起，国产品牌市场影响力提升，在运动品牌需求端消费理念中，国外品牌与国产品牌的差距不断缩小，国产品牌消费受众群体不断扩大。基于此，炒鞋客瞄准炒作契机，斥资抢购、囤货、精心设计“价格”陷阱。
“二手潮鞋交易平台随时掀起‘炒鞋’交易的同时，也在引发行业乱象横生”4月6日，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智向时代周报记者表示，与比特币相似，球鞋价格的飞涨，亟需市场监管部门和品牌方出手给潮流热“降降温”。
4月7日，针对近期炒鞋群体炒作国货运动鞋的现象，时代周报记者询问李宁公关相关负责人，其表示，公司近期没有对外回应的计划。同日，时代周报记者联系安踏、得物并发去相关采访问题，截至发稿尚未回复。
毋庸置疑，炒鞋扰乱了正常的运动鞋市场，对普通购物者也造成影响，而鞋穿不炒，会不会成为炒鞋客的一场噩梦？
疯狂的球鞋
国产品牌鞋火了。
李宁韦德之道4“全明星”银白款挂出48889元的天价，此前参考发售价仅1499元，涨幅高达31倍；李宁韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款，售价29999元，相比发售价1699元涨了近17倍；安踏哆啦A梦联名系列的休闲板鞋白黑款，参考价也从499元，炒至4599元，涨了8倍多。
一时间，炒鞋圈再度流传一夜暴富的神话：“同行冲了10多万的货，已经成功赚回一辆车”。
随着炒作事态发酵，4月6日，得物紧急发布“关于近期个别鞋款价格波动的情况说明”，表示除了明显被曝光涉及炒作的三款球鞋，还有20款包括李宁、安踏、361° 等球鞋也出现了卖家异常标价的波动现象。得物称，已经将这些球鞋都做了下架处理，并表示后续会增加对卖家异常标价的监测，第一时间做出相关处理。
针对部分球鞋价格暴涨的现象，4月6日，北京志霖律师事务所副主任、网经社电子商务研究中心特约研究员赵占领向时代周报记者表示，虽然商品鞋不属于政府定价或政府指导价的范围，实行市场调节价，是由经营者自主确定的，但经营者也要注意在销售这些商品时不能从事价格违法行为。
这段时间来，国产鞋不仅在线上疯狂，相关媒体报道，清明假期期间，国内多个城市李宁、安踏等国货品牌线下店人流量增多，出现了消费者排长队场景。
不过，热度来得快去得也快。4月6日晚20点左右，时代周报记者走进深圳某大型商场的李宁店铺，客流正常，店员对于近期李宁韦德之道被疯炒闭口不谈，并表示目前店内没有韦德系列鞋款。
虽然有人炒鞋，但买单的却不多，得物声明中表示，“经核查涉及的三款球鞋价格为卖家个人设定，且在卖家设定的价格下并无买家成交或极少成交。”
多位炒鞋者也告诉时代周报记者，对于一些暴涨的高价球鞋，鲜有人接盘。
“现在进入市场有点晚，除了个别款式好的系列，别轻易入手。”在炒鞋圈有近六年经验的陈建（化名）告诉时代周报记者，在他看来，近期国货品牌行情是短期的非理性暴涨，存在一定风险。“最近部分大涨的鞋款，包括被下架的，基本上很多都有价无市，所谓的一鞋难求，其实背后都是人为营造的假象。”陈建说道。
多位炒鞋圈内人士向时代周报记者表示，更多资深炒鞋客，并非完全押注国产品牌，仅有少部分投机者下手炒作，但国货品牌流通性不比国际品牌，可能砸在手里。
谁在炒鞋？
“不管赚多还是赚少，炒鞋这行都是投机。”资深鞋圈人士盛皓向时代周报记者表示，目前国外品牌处于舆论风口浪尖，炒鞋客自然把目标瞄准国产品牌。从客观上讲，近几年，消费者对于国产品牌的认可度确实提高不少，这给了炒鞋客机会。
近来，众多国内消费者开始将目光投向李宁、安踏等国产品牌，深谙炒作的炒鞋客，无疑为这波热度“添柴加火”。
“在此之前，就已经有炒鞋群体一直在炒作国产品牌，只是近期被放大了。”谭源认为，很多基础款式的李宁、安踏篮球鞋价格在二手交易平台，一直都有小幅度上涨，约有300—400元左右的溢价。
“炒鞋客其实并不在意手上的鞋子是国产品牌还是国外品牌，只在意它能带来多少利润。”谭源表示，通过控制鞋子在二级市场的货量，再利用部分自媒体，如公众号、小红书、抖音等进行带货，抓住明星同款这一卖点消费粉丝群体。
“一般都是挑‘有故事’的鞋，比如限定款、设计师联名款、品牌联名款等等，因为量少，好讲故事，而且鞋原本的定价也相对高一点。”盛皓表示，炒鞋客会在其中哄抬价格，比如，反复进行高报价，或者直接高价交易，造成增值的现象，吸引眼球，让更多人跟着买。
有些炒家看到了国产品牌崛起的趋势，囤积了部分限量款的球鞋，也有个别炒家手握特殊渠道进货囤积，等待时机成熟再出手。
事实上，此次具备炒作能力的国产品牌鞋款，长期处于供需不平衡。
“李宁、安踏有几个明星款的球鞋一直存在溢价，比如韦德、汤普森系列，因为基本都是限量发售，所以炒作的现象是一直存在，持续了很多年。”4月7日，球鞋潮流自媒体人Ricky向时代周报记者表示。
在Ricky看来，炒鞋圈没有办法真正控制市场，品牌方依然是主导。
“就目前炒卖的鞋子来说，品牌方是不赚钱的，赚的是热度和营销，真正研发出的限量款球鞋的生产线成本基本是回不来的，但是品牌方需要这个热度。”Ricky表示，每一次联名带来的热度，对品牌方都是利好。
2012年10月，李宁与国际篮球明星德维恩韦德（Dwyane Wade）签约共同创立全新运动服鞋品牌——韦德之道，为全球篮球用户打造联名鞋。
据媒体报道，韦德之道4“全明星”配色全球限量篮球鞋于2016年2月21日发售，仅有限量 100 双的稀有数量，售价1499元/双。在发售当天，曾出现“扫鞋事件”引起的消费者冲突，韦德本人甚至对此发表看法，称“绝对抵制暴力事件的发生，因为这只是一双球鞋而已。”
如今，韦德之道已经发售到第九代，最新3月27日，李宁韦德之道9 Infinity发售，原始售价1599元/双，已经售罄。4月9日，在得物上，这款鞋最高标价为47码数2369元，交易量每时每刻都在刷新，最近购买次数已超过3300单。
不过，相比之下，炒鞋客对耐克、阿迪这些国际品牌的球鞋炒作更甚。
在识货上，2015年，阿迪发售的adidas Crazy 8 “湖人队”系列，原始售价1499元/双，如今，一双45码数的黑黄配色鞋款价格为56111元，涨了36倍之多，月销数量显示为10单；2016年12月，耐克发售的NBA球星凯里·欧文联名Nike Kyrie 3 系列，原始售价899元/双，目前系列中的幸运波士顿款球鞋，45.5码数标价已到41076元，涨幅超过44倍。
4月9日，潮流媒体MIXFIT主编袁金梁告诉时代周报记者，就制鞋工艺水平来说，国产品牌已经和国外品牌相差无几，某些工艺甚至优于国外品牌。但在设计、研发领域，国产品牌中的大多数还跟国外顶级品牌存在较大差距，仍有很大的提升空间。
“在国产品牌推出的产品中，有很多非常有竞争力的产品。比如在马拉松竞速领域，李宁飞电 2.0 Elite在功能方面的表现，就可以跟国外品牌的旗舰级产品相抗衡。”袁金梁说道。
谭源举例：“李宁最近新出的韦德之道 9 与耐克的zoom gt cut在价格方面是差不多的，但是李宁的鞋款在鞋底用上了碳板，缓震科技用最新beng技术，对比的话，李宁的做工和性价比更优一些。”
炒鞋后遗症
在盛皓看来，将炒鞋风气蔓延至国货品牌，这种非理性溢价，最终伤害的是真正有需求的国内消费者以及品牌厂家。
“个人认为，品牌方需要衡量被炒鞋款的需求，考虑要不要进行复刻及增售的，思考怎么让真正喜欢的消费者能够原价买到，又能控制库存销量。”盛皓表示。
炒鞋客留下的“一地鸡毛”仍在持续伤害市场。
莆田高仿商家也开始瞄准国产品牌。4月7日，时代周报记者在闲鱼上搜索此次李宁韦德之道4全明星鞋款，一位发货地位于莆田的商家，将鞋款标价仅488元。
当时代周报记者询问是否为正品，该名商家称，属于高仿，但目前已经没有货，有货了再通知。在该商品页面评论下，有留言调侃：这是国产中的国产。
不可否认的是，炒鞋风此起彼伏背后，是不断增长的市场规模。
StockX数据研究表明，2019年全球二手运动鞋市场的规模已达60亿美元。艾媒咨询数据中心报告则显示，2019年中国二手球鞋转售市场规模超过10亿美元，只是全球二手球鞋市场规模的六分之一。
而在一级市场中，从2010年起，全球运动鞋市场规模就已经实现稳步扩张。根据Euromonitor统计数据显示，近年来我国运动鞋行业保持快速发展，2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元，2014—2019年年均复合增速为20.6%。
在市场规模驱动及国潮复苏中，李宁、安踏体育等国产品牌企业也得到迅速的发展。
2020年度，李宁实现总收入144.57亿元，同比上升4.2%；毛利为70.94亿元，同比上升4.2%。安踏体育实现收益355.12亿元，同比上升4.7%；毛利206.51亿元，同比上升10.7%。
在国内市占率方面，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距正在不断缩小。国金证券研报显示，2020年李宁为25.6%，安踏体育为15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%，安踏、李宁市占率位列第3、4位。
“随着以安踏体育、李宁为代表的国产品牌相继完成品牌升级，国际品牌强于国产品牌的格局有望被打破。”国金证券在报告中称。
（实习生欧阳甜怡对本文亦有贡献）
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