携程赴港招股书：以内容撬动新估值，继续多线布局投资
编者按：本文来自微信公众号“环球旅讯”（ID:Traveldaily），作者：TD，36氪经授权发布。
4月6日晚间，港交所文件显示，携程已经通过港交所上市聆讯。
携程的二次上市早有征兆。2020年1月，路透社就有报道称，携程、百度已分别与港交所就可能的二次上市进行了初步谈判。
过去的一年，携程要在香港二次上市的声音不绝于耳。今年2月，新浪财经引援外媒报道，携程计划4月份在香港上市，募资10亿至20亿美元。报道还表示，携程已非公开地向香港交易所提交了上市申请。不过，面对这些消息，携程一直表示“不予置评”。
根据携程在香港联合交易所网站提交了初步招股文件（聆讯后资料集)，参与携程二次上市交易的金融机构为中金、高盛和摩根大通。
有业内人士认为，今年初携程的组织架构调整或许是为了迎接二次上市。根据携程CEO孙洁发布的邮件，携程设立轮值制度，轮值期为一至二年，并任命熊星担任首任轮值COO，负责机票、酒店、商旅、IBU、技术。另外，谭煜东为机票事业部CEO；方继勤为商旅事业部董事长；张勇为商旅事业部CEO；陈淡敏为财务副总。
携程于2003年12月在美国纳斯达克上市。截至4月6日，携程的股价为39.69美元每股，市值为238.57亿美元。
被低估的携程
携程此次在港二次上市，是在中概股的回归港股的大潮之下。在携程二次港股上市之前，已有包括阿里巴巴、网易、京东、百度、哔哩哔哩等在内的十多家企业在港股二次上市。
这一波中概股的集体回归多与中美关系紧张以及美国资本市场对中概股监管趋严导致。而携程自2003年上市以来，在美国股市的表现也不尽如人意。作为中国头部的在线旅游平台，且近年来连续三年实现全球交易额第一，但相比于Booking集团和Expedia，携程的股价一直在低位徘徊。
截止至4月6日 ，携程总市值为238.57亿美元，而Booking集团和Expedia的市值分别达到了986.84亿美元、253.23亿美元。
携程招股书显示，按GMV计算携程在全国和中国的市占率均排在第一
疫情之下，携程也遭遇了一定的经营压力。2020年在疫情的影响下，携程业绩大幅下滑，其全年实现净营业收入为183亿元人民币，净亏损为 32 亿元人民币。据IPO日报报道，携程二次上市可以补充现金流，缓解携程经营方面的压力。
不过根据携程招股书，截至2021年1月31日，携程拥有现金及等价物为人民币226亿元、未偿还可转换优先债权本金总额11亿美元，未偿还可交换优先债券本金总额5亿美元，以及三笔未偿还银团贷款融资共28亿美元。
携程表示，目前集团拥有的现金以及现金等价物及其经营所得的预期现金流将能满足自[编撰]日期开始最少未来12个月的预期营运资金要求及资本支出需求。但同时指出由于不断变化的业务状况或日后其他发展，比如寻求投资或者收购等，携程须取得额外资金。
内容营销战略，创造新的估值空间
而在回归港股二次上市之前，携程在集团战略层面做了重大调整。就在不久前，携程在中国第一高楼——上海中心大厦召开了旅游复兴2.0营销升级发布会，携程董事局主席梁建章在会上提出了“旅游营销枢纽”的战略，以星球号为载体，聚合流量、内容商品三大版块打造开放的营销生态系统。
回望2020年疫情以来，携程持续在内容布局上加码。从2020年3月5日提出旅游复兴V计划，到3月底于海南正式开始首场Boss直播，再到2020年10月底携程宣布“深耕国内、心怀全球”的总体战略，可以看出，携程平台的四个深耕，尤其是深耕内容的战略步步加深。
Travel星辰大海在一篇文章中分析指出，用户的需求正在从“找到货”变成“怎么买”，需求的价值也从“预订”过度到“决策”，商家获客的选择也开始变得越来越多，用户和商家向前走的两条路已经同时打开，单纯OTA的价值正在被减弱。而携程向内容端的拓展或许可以被视为携程适应这一变化而做出的改变。
携程招股书显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。
据花边社报道，携程的这些举动，或可能为其在资本市场的重新估值带来可能。而携程在招股书中也提到，携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能，在激活用户旅行灵感的同时，也将打破流量增长瓶颈，为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。
根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。由此可见，营销体系的革新不仅将为携程带来新的业绩增长点，也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。
招股书还透露了什么
根据携程招股书，在携程二次上市并不影响主要股东的基本结构，目前百度仍是最大权构股东，持股比例达到11.5%。
此外，根据招股书，携程还披露了VIE结构。
而在投资方面，招股书显示，携程的投资由截至2019年12月31日的513亿元減少7%至截至2020年12月31日的479亿元，主要是由于携程的权益法投资（主要为于MakeMyTrip的投资）产生亏损，此乃因受到新冠病毒疫情的重大影响。
携程截至2019年12月31日的投资由截至2018年12月31日的269亿元增加91%，主要是由于对MakeMyTrip的投资及于2019年战略性地将先前投资于短期理财产品的现金部分用于投资长期产品，以实现优化的投资回报率。
自2020年底至最后实际可行日期，携程已对（或拟对）多家公司进行投资，截至最后实际可行日期（2021年3月31日）的投资领域包括OTA、虚拟银行、酒店管理、汽车服务和酒店。
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