清明档异军突起，《我的姐姐》或压《哥斯拉》？
编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID:htysda），作者：王半仙，36氪经授权发布。
“我们当时选档期，我都很受侮辱。”
作为《第十一回》的导演，陈建斌在接受采访时聊到电影档期问题，坦诚本片是在各种档期中选来选去，最终确定了清明档。
确实，今年清明档十分特殊，成为了小成本片扎堆搏票房的地方，除了《第十一回》，还有《我的姐姐》、《西游记之再世妖王》等近10部影片上映。
过去清明节一向是小档期，因为夹在春节档和五一档之间，有竞争力的国产片往往选择更热闹的档期上映。于是清明档就成了引进片的天下，《头号玩家》、《雷霆沙赞》等影片都取得了不错的票房成绩。
但今年清明档相比较往年，引进片只有《哥斯拉大战金刚》一部，并且已经过了票房巅峰期。那么对一些成色不错的国产片来说，清明档就成了合适的选择，一方面是没有了引进片这一强劲的竞争对手，一方面是之后的五一、国庆等档期大片扎堆，更难获得票房。
两相结合，发现抱有此想法的片方不在少数，于是一向冷清的清明档也热闹起来，根据目前灯塔以及猫眼的票房预测，2021清明档有望突破10亿票房，而过去这个数字是不到7亿。
外国大片后继乏力，清明档被国产小成本片占领
清明档虽然是小档期，但票房数字始终在稳步提升的过程中。根据灯塔专业版，2014年清明档的票房成绩是3.6亿，而到了2019年，这个数字已经变成了6.9亿，增长速度接近翻倍。
但增长的票房数字里，大部分是由国外大片来贡献的，2014年清明档票房最高的电影是《美国队长2》，档期内票房为2.4亿，占据了整个档期的三分之二。而2017年和2018年的档期票房最高同样是引进片，分别是《金刚：骷髅岛》以及《头号玩家》。
在这些影片之外，还有一些小成本但口碑高的海外影片在这个档期内寻求票房成绩，比如《调音师》，这部影片在国内最终获得了3.25亿的票房成绩，而影片的制作成本则在450万美金左右。
很显然《哥斯拉大战金刚》是想复制过去清明档国外大片的成绩，为此还比北美提前5天于国内上映，但就票房走势来看，《哥斯拉大战金刚》与《金刚：骷髅岛》相似，有着后继发力的问题。
而今年的国产片和往年相比有着更高的外界关注。一方面是因为影片整体的质量有所上升。在灯塔专业版的数据中，往年清明档上映的影片中有不少的惊悚鬼片，而今年则不见此种类型，主要是喜剧片、文艺片以及动画电影。
另外一方面和国人的观影口味变化相关，济南百丽宫影院总经理董文欣对娱乐资本论表示：“那些没营养的好莱坞大片中国观众已经看腻了，反而是有社会话题的国产电影更容易出票房。”
在今年清明档的新片中，就有不少具备话题度的新片。其中《我的姐姐》的电影主题和当下汹涌的女性思潮有着较为紧密的关系。影片讲述了一位失去父母的女儿面临是否照顾弟弟的选择过程。影片中涉及到的原生家庭、重男轻女都是社交平台中时时掀起腥风血雨的话题，
而另外一部《第十一回》则在卡司阵容上比较豪华，除了陈建斌既导又演外，还有周迅、大鹏、于谦、春夏等演员加盟。目前《第十一回》已经在豆瓣获得了8.4的评分，凭借好评获得了关注度。
除此之外，papi酱参演的《明天会好的》以及动画电影《西游记之再世妖王》都各自在抖音以及家庭圈层中有着一批受众。
对这些有一定竞争力的影片来说，清明档期是目前的最佳选择，因为春节档作为全年第一大档期，已经被最具竞争力的国产商业片所占据，小成本文艺片上春节档只有沦为炮灰的命。而之后的五一档、国庆档作为传统电影大档期，已经被一些大制作提前预定。
拿时间相近的五一档来说，目前定档的片子里，就有张艺谋导演的《悬崖之上》、女性题材片《世间有她》、商业大片《古董局中局》等等，和这些影片竞争压力更大。
如此一来，清明档虽然相比较之下观众的观影热情不足，但好歹也是长达三天的假期，并且时间还在周末，就出现了目前近10部电影扎推的现象。
这样的竞争态势也逼退了由廖凡、佟丽娅等人参演的拼盘喜剧电影《来都来了》。目前《来都来了》虽然没有直接公布撤档的消息，但官微最新动态停留在一个星期前发布的预告片，并且售票平台上也无法购票。
对已经决定在清明档厮杀的电影来说，宣发是不可忽视的环节。
要么哭要么笑，清明档新片宣发的两极路线
《哥斯拉大战金刚》除外，今年清明档新片的营销走上了两极分化的路子，一部分片子主打“哭”，另一部分片子主打“笑”。
其中《我的姐姐》因为先天题材优势，在社交平台话题性上超过其他电影。而在营销路线上，片方也走了感人、催泪的路线。目前上线的两版预告片都以原生家庭和女性现实题材为宣传点，而后释出的花絮中，则以演员张子枫的哭戏为重点，引导用户建立对影片的虐心、催泪印象。
不过《我的姐姐》并不是纯粹的家庭伦理片，而是还杂糅着青春片。片中张子枫饰演的姐姐身份是学生，和梁靖康有校园感情戏。
受电影题材以及宣传点的影响，《我的姐姐》目前在猫眼上的想看人数为48万，其中84.4%都是女性，并且以20-24岁年龄段居多。这样的想看数据也与张子枫在年轻用户中好感度有关。
董文欣告诉娱乐资本论：“《我的姐姐》在济南的大学或者大学城附近影院的预售都特别好，黄金场占比达到了40%，上座率也不错。”
和《我的姐姐》同打催泪路线的《明天会好的》由papi酱出演，在营销路线上和当年《比悲伤更悲伤的故事》十分相似，都是在抖音放出观众“哭”的片段，比如“听到这句台词，女孩瞬间泪崩”，主打词条则是#明天会好的太扎心了#。
从效果来看，抖音用户依然吃这一套，女孩泪崩视频在抖音有着超过百万的点赞量，并且在抖音院线电影榜单上，《明天会好的》的热度值为60万，仅次于《哥斯拉大战金刚》和《你好，李焕英》。
然而在抖音平台外，《明天会好的》则热度平平，甚至因为宣传物料中涉及女性年龄焦虑的台词，而获得了一些恶评。目前在猫眼上，影片的想看人数为15.4万，用户画像和《我的姐姐》高度重合，都是以年轻女性用户为主，是直接的竞争对手。
从4月2日的排片情况来看，《我的姐姐》占比为16.3%，而《明天会好的》则为6.3%。《明天会好的》能否有超出预期的表现，和抖音电影营销实际的带票能力分不开。
在《我的姐姐》和《明天会更好》的之外，清明档还有两个竞争对手主打的是“笑”，也就是喜剧路线。
以《第十一回》为例，作为陈建斌执导的第二部影片，《第十一回》延续了《一个勺子》的黑色幽默路线，宣传海报上打出了“可以笑场”的口号，而在宣传物料中，也以主演的搞笑花絮为卖点。比如周迅炸油条、周迅撒泼、周迅打陈建斌脚底板。
在喜剧之外，《第十一回》也同样强调了影片质量，做口碑发散，以豆瓣8.4的评分，希望吸引观众进场观影。不过这种喜剧和口碑的宣传方式也有着模糊剧情的风险，董文欣表示：“豆瓣评分不能代表主流观影受众，《第十一回》属于口碑好，但市场不热。”
并且《第十一回》和《一个勺子》属于同个类型的电影，在观影门槛上可能较高，有观众在豆瓣评论区留言将其与《一个勺子》进行了对比，而《一个勺子》的票房是2000万左右。
清明档最后一部可以一搏的片子还有《西游记之再世妖王》，同样走了喜剧路线，并且瞄准了家庭受众，在线下进行cosplay的玩法也比较适合儿童群体，整体排片在五部影片中最低。
根据排片和预售的情况可以看出，对于清明档上映的影片，市场大部分都处在观望的状态，除了《哥斯拉大战金刚》有着较为稳定的三分之一排片情况外，其他电影的变动都比较大。
其中《第十一回》的观望情绪最重，根据猫眼数据，4.2影片还有20%的排片，到了4.3就变成了8.3%。而《我的姐姐》则是普遍看好的状态，上映首日以及第二日的黄金场次都超过了《哥斯拉大战金刚》。
不出意外的话，清明档将是《我的姐姐》和《哥斯拉大战金刚》的竞争，董文欣甚至觉得《我的姐姐》的清明档成绩会超过《哥斯拉大战金刚》。
而按照预测数据，今年清明档的票房成绩将有机会破10亿，为这个热闹开场的清明档落下一个热闹的结尾。
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