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疯狂的槟榔,收割你的口腔

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:三金,36氪经授权发布。

谁能想到,曾经被视为“软性毒药”的槟榔,还在收割六千万人的口腔,“为祸”人间,并且还有越来越多的人为之上瘾。

而喜食槟榔的中国人,硬生生的造出了近千亿的槟榔市场,而在这其中,更是造出了占据槟榔市场70%的独角兽企业:口味王。

如果没有此前的一纸槟榔广告禁令,槟榔企业们的野心和扩张还会更加剧烈,值得一提的是,早在2003年,槟榔就被世界卫生组织列为一级致癌物,他具有提神、让人身体燥热等功能,也易导致人上瘾,口腔癌变。

而正是这种“软性毒药”,却依旧在中国大行其道。

那么,槟榔生意究竟靠谱吗?

它是如何收割六千万人撑起千亿槟榔市场?

禁令桎梏不断,口味王等槟榔企业,又将何去何从?

矛盾:金钱味的软性毒药

谁说起槟榔,本身就有些矛盾。

槟榔本身具有刺激神经、消除疲劳的作用,可以让人身体燥热,提高体温,早在2012年,槟榔就已经成为海南岛第二大经济作物,为当地带来了丰厚的收入。

但同时他会导致口腔癌变,“五十个口腔癌患者,里面有44个都是嚼槟榔的”,但即使如此,依旧有人上瘾,并越吃越多,来自湘雅医院的口腔科医生说到。

不仅如此,槟榔还具有极高的成瘾率,能够让人欲罢不能,难以自拔,甚至让人不断的加大进食槟榔量,让上千万人沉溺于亢奋、精神、燥热之中。

更有甚者,喜食槟榔者常伴随抽烟与饮酒,获得双倍“快乐”,而这样做的后果就是口腔癌的发病概率比普通人高123倍。

而据天眼查数据显示,全国有超过6000万人是槟榔消费者,而其中有近两千万人来自湖南,占到湖南总人口的三成。

但实际上单从嚼槟榔本身来看,或许和香烟、喝酒行为等相差无几,但槟榔胜在不易察觉和后之后觉。

让你在不经意之间的走向“陷阱”,香烟和酗酒的危害大家都知道,但槟榔却隐藏的很深。

一面是居高不下的口腔致癌率,一面是野蛮生长的槟榔种植和加工,槟榔的命运充满着矛盾。

但遗憾的是,槟榔也还是遭遇到了一记重锤!

挣扎:如履薄冰的槟榔

早在东汉时期,就有吃槟榔用于提振精神的记载,后到宋朝开始变为愉悦性零食,广泛分布在广东、福建等地,现代的槟榔主要种植在海南。

中国的槟榔有超过九成在海南种植,而海南种植的槟榔又有九成去往了湖南,而这些,撑起了湖南近千亿元的槟榔产业。

其中的佼佼者就是“口味王”,这家由郭志光在2000年创办的槟榔企业,拿下了口嚼槟榔将近七成的市场份额。

伴随着口味王等槟榔产业的兴起的是,铺天盖地的广告。2017年-2019年,口味王连续三年独家冠名湖南卫视春节联欢晚会,除此之外口味王还冠名湖南卫视元宵喜乐会。

湖南作为槟榔的最大消费市场,广告遍及全省,公交、地牌、以及具有显著知名度的湖南卫视,即使在2003年,槟榔就被世界卫生组织确定为一级致癌物,但在2018年的元宵晚会上,还能看到沈梦辰口播槟榔的广告。

巅峰的时候,路边的指示牌上印的都是槟榔的广告。

但在此之后的2019年,一纸禁令让槟榔的广告全线下架,波及范围为地铁、电梯、电视等所有公共媒体广告。

这对极其依赖广告的槟榔来说无异于一记重锤,口味王等槟榔企业只能另辟蹊径,盯上了短视频平台和网剧,开始大面积的植入各种网剧以及平台综艺。

例如口味王在2016年爱奇艺综艺《13亿分贝》中让撒贝宁尝试槟榔,还在2018冠名《欢乐戏剧人第五季》,2019冠名电视剧《怒晴湘西》。

不仅仅是冠名,口味王还擅长借势营销,2019年双十一,口味王投放开屏广告为电竞世界赛呐喊助威,并且与虎牙等直播平台频频互动,打出”提神快、嚼口味王“的宣传语;

2019年中秋节,口味王旗下槟榔品牌和天下还出了慰问快递小哥、外卖小哥的海报,但却将嚼槟榔的举动印在了海报中。

口味王就是靠着这些“打擦边球”的广告中,重新站住了脚。

比较有意思的是,随着人们注意力逐渐向短视频、长视频平台倾斜,这一禁令反而让口味王被动的转移了自己的广告阵地。

挣扎:野蛮生长的槟榔

据天眼查数据显示,当下我国槟榔的产值不到已经近千亿元,并且还在持续的高速发展中。

而槟榔生产企业中,口味王是近些年增长最快的,截至2020年,口味王的产值就预计达到50亿元,可以做个对比,那就是去年爆火的螺蛳粉,整个市场规模也才100亿,也就可想而知槟榔的市场有多大。

据数据显示,2018年口味王在15元款产品销量同比增长152.49%,市场份额已经达到了65%,在20元段市场份额更是达到75%,而且其在30元产品段市场份额达到95%,几近无敌。

口味王为当地带来的税收过亿,且在十年间增长了60多倍,增速如此之快的背后也就意味着当下槟榔消费的高速增长.

也就说,即使顶着口腔癌的巨大压力,口味王也已经形成了自己的“槟榔帝国”,大步前行。

在资本眼里,拥有高度复购率的槟榔以及深不可测的市场前景,槟榔就是他们的印钞机,所以众多槟榔企业在未来只会更加不留余力的推广槟榔,让更多的人接受槟榔,进而消费槟榔。

并且逐渐成长的槟榔也不仅仅立足于提神,而是开始出现了许多概念的炒作,例如“真爷们儿槟榔”、“枸杞养生槟榔”,还有层出不穷的促销活动,不断刺激消费。

如果不加以限制,未来的槟榔市场规模,极其可能会迈向万亿级别,而与之相对应的是,我们当前还并没有像管理烟草和白酒一样的规则,进以限制,基本上处于野蛮生长状态。

值得一提的是,口味王在2019、2020连续两年实现业绩超过30%的大涨,足以窥见槟榔市场的火热。

槟榔市场火热的背后则是超六千万槟榔消费者的一次又一次贡献,这对他们来说更像是一颗颗“口腔炸弹”,至于什么时候会爆炸,那就不得而知了。

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参考资料:

数据来源:口味王官网、天眼查

图片来源:网络

娱乐资本论:虚假宣传、绑定湖南卫视,百亿槟榔20年营销发家史

今日女报:每年狂卖百亿,上瘾者沉迷不已!槟榔的致癌谜底首次被揭开

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