首页 > 专业知识 > 观察+ | 用爱发电、流量造星，靠打榜走红恐怕走不远了

观察+ | 用爱发电、流量造星，靠打榜走红恐怕走不远了

晰数塔互联网快讯
2019-07-23 14:57

以下内容是36氪音频节目《观察+》的文字版，收听更多精彩解读，请在36氪app订阅《观察+》）

采访| 龙真梓

文稿整理| 张燕萍

周杰伦和蔡徐坤的微博超话之战终于告一段落。这场“野生老年粉”和iKun之间的对决，以周杰伦方胜出，蔡徐坤粉丝团退出打榜活动而告终。很多人或许对“超话”、“打榜”、“做数据”还很陌生，但在饭圈，这些活动却是许多粉丝们每天必做的任务。在微博超话打榜，对明星和粉丝来说到底意味着什么？经过这次比拼，明星和微博之间关系会产生变化吗？

本期观察员：韩洪刚，投中网商业深度部副主编

36氪：上个周末，周杰伦粉丝和蔡徐坤粉丝在微博超话上演了一次对决。在21日凌晨，周杰伦终于超过蔡徐坤，登上了微博明星超话排行榜的第一名。可能很多饭圈外的人都会有个疑问，为什么这次的网络对决会发生在微博超话上？

韩洪刚：这次battle起源于豆瓣的一个帖子，有人质疑周杰伦没有粉丝。发帖人知道周杰伦演唱会、专辑都卖得很好，但微博的热搜、超话却没有周杰伦的名字。这个帖子经过发酵，背后应该也有营销的引导，变成了一场狂欢。大家为了在微博上证明周杰伦是有粉丝的，所以定了一个目标：把周杰伦推上超话榜单第一位。这件事情并不是完全针对蔡徐坤，只因为蔡徐坤恰好是超话社区第一名，而两家粉丝共同争夺第一名的位置，所以引发了一场争端。

36氪：在微博超话打榜，对明星和粉丝来说到底意味着什么？是背后的品牌方和经济公司在意这些数据吗？

韩洪刚：从明星和粉丝的关系来上来说，在周杰伦的时代，歌唱明星的歌曲通过大众传媒传播，然后获得自己的粉丝，并逐步推向更大众的人群。但是现在普通人掌握了话语权，传播路径变成明星可以直接对粉丝发声，通过粉丝把知名度向媒体和大众放大，粉丝在传播权利上变得比媒体更高。这种变化意味着明星不需要通过自己的作品来获得名气，只需要积攒粉丝就能获得名气，而且这个名气可以给他带来直接的商业价值。所以在这种情况下，超话是直接和商业价值挂钩的。明星有了流量，才能去接触更多的电影、电视剧，也能接到更好代言。打榜是粉丝对自己idol的一种投资，那么粉丝能够获得什么呢？严格来说粉丝什么都获得不了，粉丝最多只能获得一种心理投射，这就意味着如果粉丝满足不了自己的心理投射，那么便会脱粉。

36氪：对微博而言，微博超话在微博的产品体系中承担一个怎样的角色？在超话上打榜，除了能帮助微博提高活跃度之外，还能对微博产生什么影响？

韩洪刚：根据微博CEO来去之间的说法，微博的日活这两天反而跌了一点。不过，微博在整个中国娱乐生态圈有着不可动摇的地位——象征人气。虽然微博超话没法带来直接的商业利益，但也是微博的核心护城河之一。换句话说，只要是一个明星，并且在中国的娱乐体系之内那就绕不开微博。尤其是流量称道的时代，流量最直接的衡量方式是什么？就是明星在微博上的影响力。微博超话的开发设计，增强了粉丝和明星之间的粘性，而且因为“超话”涉及到整个积分会员体系，所以“超话”可以把粉丝对于明星的粘性转化成粉丝对微博的黏性，从而将粉丝牢牢地变成微博的用户，相应推出很多的增值服务。比如说充值获得一定的积分，或者会员可以获得更多打榜的机会。 但现在的问题是，微博的这套玩法是高度依赖流量明星。现在流量明星虽然特别有号召力，但是我发现流量明星的生命周期在变短，这对微博来说应该是一个很大的冲击。

36氪：流量明星的生命周期在变短，具体是怎么观察到的？

韩洪刚：可以根据几个方面。第一，新的明星发酵或者成名的时间越来越短，比如鹿晗是在韩国当了很多年的练习生，并且在EXO已经有了粉丝基础。归国后他在韩国积累的粉丝跟着回国，然后又开始慢慢进一步发酵的过程。而现在的第一流量蔡徐坤，就是通过一个节目就成名。朱一龙虽然以前有作品，但是还是通过电视剧《镇魂》爆红，他们的爆红都非常迅速。但是明星如果没有一定的产品作为积累，没有持续生产好的作品，在成名的那一瞬间所吸引的粉丝就是粉丝数量的天花板。

36氪：蔡徐坤被黑的一个原因，就是说他代表作是“打篮球”。

韩洪刚：因为他没法持续再吸引其他路人变成粉丝，所以他所影响到的那一部分人，就只是成名时候的那部分人。换句话说，现在的流量明星在非常短时间内成名，就导致出道即巅峰。比如说坤音四子，还有最新的李现，这些人冒头的速度越来越快，然而粉丝的基础总量是有限的，偶像明星的增加必然会导致粉丝的转移。他们从一个偶像转移到另外一种偶像，但是粉丝的总量是有限的，所以导致流量明星的生命周期在变短。还有一个就是年龄结构的问题，因为粉丝年龄大多在15到25岁，但这个年龄层的人口数量在减少。

36氪：周杰伦的粉丝已经跨越年龄层了。

韩洪刚：周杰伦和蔡徐坤吸引粉丝的方式是不一样的，周杰伦是一个传统明星，他依靠自己的作品吸引了当时的年轻人。那当时的年轻人开始有消费力，而且也持续被周杰伦的歌所吸引着。并且现在整个中国流行音乐也再没出现过一个像周杰伦那种可以代表一个时代人物。

第二，有观点说这些人为周杰伦打榜是以另一种形式对抗中年危机，他们想证明自己的过去比他人的现在更有价值。当然周杰伦完全不需要超话打榜数据支撑，他的商业模式不依赖这些。但蔡徐坤的商业价值是比周杰伦大，只这一两次打榜并不会改变太多。

36氪：商业价值的衡量，具体是指粉丝活跃度之类的吗？

韩洪刚：粉丝打榜并不是做给路人看的，是做给品牌看的。蔡徐坤是Prada亚太区的代言人，周杰伦没有拿到过，可毫无疑问周杰伦的乐坛地位比蔡徐坤高特别多。可在现在这种游戏规则下，周杰伦的价值确实是不如蔡徐坤。

36氪：在周杰伦和蔡徐坤这件事告一段落之后，蔡徐坤粉丝团发表声明说以后会退出各种打榜活动。那么这次的活动，会不会让饭圈粉丝对微博超话逐渐看淡？

韩洪刚：首先得说预测未来是一个很危险的事情，因为80%的情况都会被打脸。

我觉得，粉丝会开始意识到打榜、刷数据是一件很无聊的事情。他们会发现自己虽然是自己偶像的粉丝，但其实自己是处于某一链条上被压榨的一环。粉丝的付出并非不计回报，当他们发现自己打榜行为的好处并不全给了偶像，反而很大一部分是给其他利益相关方，那粉丝的动力就会大大减少，到后期粉丝便会发现这只是一个数字游戏。所以他们会开始觉得打榜、刷流量的数字游戏并没有太多的实际价值。

还有关键的一方就是品牌方，他们会不会只是通过打榜刷数据来看一个人的人气，我认为品牌方不会再那么看重数据。品牌方不会觉得签了一个流量明星就能够吸引到年轻人，过了这么久他们也应该意识到流量明星并不代表年轻人的喜好，现在年轻人的趣味是非常多元的。品牌方不能够偷懒，他们必须制定更多元、更趣味的营销策略才行。所以我觉得应该多管齐下，粉丝这种打榜的热情应该会不如以前了。

「PS：如果想和36氪《观察+》的编辑小姐姐以及上万氪友们近距离交流，欢迎添加氪君微信：hello36kr，加入我们的社群，一起学习玩耍。

如果你所在的公司、行业与新商业世界的热点话题息息相关，并且正在寻求报道，欢迎带着简介联系我们（联系人：龙真梓联系方式：longzhenzi@36kr.com）。」