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如何以「知乎IPO」为开头写一个故事

晰数塔互联网快讯
2021-03-11 10:56

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：钟文，36氪经授权发布。

这几天随着申请IPO的消息被公开，知乎这个以问答为核心的内容社区上一下子涌现出很多新的提问：对于陪伴这么长时间的知乎要赴美上市了，你有什么想对它说的？如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎递交赴美上市申请，招股书透露了哪些信息？

一位知乎老用户在前一个问题下的回复

前者吸引了很多老用户前来怀旧和抒情，后者则真的带动了不少人从专业的角度来分析此事。品玩也想来试着回答一下第二个问题。

从经营方面来看，CIC的报告显示，知乎是中国最大的在线问答社区，以MAU和营收能力为衡量标准的话，这家内容社区可以在中国排进前五。根据招股书，2020年知乎总营收13.52亿元，较2019年的6.71亿元同比增长101.7%，增长速度比较积极。2020年经调整净亏损3.37亿，2019年经调整净亏损8.25亿，同比收窄59.2%。

除了经营状况，商业模式也是理解一家公司的必备要素。简单来说，知乎就是以内容社区为基础，通过广告、付费会员和一些新的变现渠道来获得收入，而这一商业模式也正在得到发展和优化。

怎样理解知乎？

知乎的整个体系都建立在问答内容的基础上。

重看知乎的历史，这家公司成立于2010年12月，网站则上线于2011年初。知乎最初是一个邀请制的封闭式社区，第一批用户则是包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾在内的互联网创业的核心人群，此后又陆续涌入了互联网从业者和高学历人群。他们产出的大多是行业干货，这些优质内容也奠定了知乎专业化和精英化的社区氛围。

但是要想扩大规模，知乎必须下沉到更广大的用户群体之中。2013年知乎开始向公众开放，用户在短时间内突破百万量级并逐步攀升。知乎问答的内容也愈加五花八门，从行业、职场内容扩展到情感、家庭、亲子、旅行甚至商品种草。

招股书显示，截至2020年12月31日，知乎上的内容创作者累计达到4310万，贡献了3.15亿个问题和答案。2020年四季度，知乎平均MAU达到7570万，而同期日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。

在经历十年的漫长等待之后，问答社区知乎终于敲响了纽交所的大门，准备用IPO来开启公司的新阶段。纵观国内外的上市公司，似乎很难找到一家与它相似的先行者，那么市场该如何理解知乎呢？

在问答内容社区这一核心模式上，很显然Quora的规模似乎已经被知乎远远甩在了身后，并不能为知乎提供任何参考。这背后大致有两点原因，一方面是Quora始终没有获得一定量级的用户基础，在商业化方面也无法取得突破，始终处于一种或主动或被动的“佛系”状态。另一方面则是知乎的成长离不开中国互联网发展的大背景，最早一批奠定了知乎社区价值观和氛围的用户几乎都是互联网核心创业者，此后它的发展也离不开国内互联网行业迅速增长的红利。

如果一定要找一个比较项的话，其实它跟B站有许多相似之处：核心是内容创作，平台上的用户同时也是主要的内容创作者，区别则在于内容呈现方式的不同。如果以B站这几年的发展轨迹作为参照，知乎在上市后所要做的不外乎两件事，一方面积极“出圈”，保持用户的高速增长，另一方面则要在商业化上发力，丰富变现渠道——具体到知乎，就在于找到除了广告和付费会员之外的收入增长点。

拆解知乎的商业结构

与其他成立不久即跑步上市的公司不同，知乎虽然有着十年的历史，商业化却处于早期阶段。

根据招股书来看，目前广告和付费会员是知乎营收增长的主要驱动力。其中广告收入保持比较稳定的增速。2020年广告收入为8.43亿，同比增长46%，占总营收的62%。

付费会员是知乎第二大收入来源，同时也是增长最快的业务。一个有意思的现象是，招股书显示，2020年知乎的营销支出同比稍有下降，但付费会员收入3.2亿元，反而较上年增长三倍，这与一直以来用“烧钱”换用户增长的常规套路似乎有所区别。究其原因，可能还是因为付费用户所享受的盐选专栏、读书会、小说等优质内容对用户存在天然的吸引力，可见认真培养核心竞争力比花钱搞营销更能直击要害。

知乎盐选专栏中的“故事榜”

但是知乎要想真正搭建起更丰富和稳定的营收结构，光靠广告和付费会员是远远不够的。商业内容解决方案和其他（电商和在线教育）作为补充变现渠道也被写进了知乎的商业叙事。

对于商业内容解决方案，知乎在招股书里是这样介绍的：他们将会通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众，而这些商业内容的载体就是内容创作者产出的回答和文章。此外，知乎还可以将推荐的商业内容设置为“下一个答案”，以便相关用户在浏览某个答案并查看下一个答案时显示。这些内容的提供者主要包括三类，即社区内的内容生产者，商家和品牌以及MCN等服务机构。

在这些基础上，商业内容可以通过比硬广更自然、更有可信度的方式触达目标受众。这种变现渠道也就是内容创作者们所说的“恰饭”，能够在为平台带来收入的同时也让普通内容创作者获得物质上的激励。

同样是在2020年，知乎还上线了在线教育服务，主要包括考试准备和职业培训。这倒并不出人意料，毕竟知乎上此前已经有很多关于这两个方面的答案和文章，一部分用户也确实有这方面的需求。

除此之外，知乎的另一个变现渠道是电商，是指将流量定向引导到第三方电商平台，该平台支付相关GMV的一定比例作为佣金，同时知乎也会与内容创建者分成。目前，知乎的电商服务主要覆盖数字消费产品，家用电器和生活时尚产品。招股书显示，到2020年，知乎电商业务的GMV达到人民币44亿元。

在所有变现渠道之中，商业内容解决方案的增速是最快的，从2019年的64万一下子暴涨到2020年的1.36亿，占总收入的比重也由0.1%迅速涨到10%。包括在线教育、电商服务在内的“其他”业务收入从2019年的445万元迅速增长至2020年的5263万，同比翻了十倍。可以看到虽然目前广告还是收入的主要贡献者，但是它的比例在下降，其余三者的贡献率不断上升，这意味着知乎正在逐步摆脱对广告的依赖，开始形成更多元化的商业模式。

一个内容社区的想象空间

对于内容平台来说，有两件至关重要的事情，一个是已经分析过的商业模式，另一个则是用户增长，也就是通常所说的“出圈”。

知乎在走向大众的过程中，随着用户圈层的多样化，必然会面临用户选择的问题，一部分用户选择离开，更多用户则选择进来，注定无法两全。

在内容的多样性上，知乎也在持续不断的发展。除了亲身经历，知乎的问答中也开始出现更多文学创作类的内容，以“xxx”为开头写一个故事，一篇有趣的小故事甚至可以收获比经历分享更多的赞和评论。此外盐选专栏中也涌现了很多专业写手产出的中短篇小说，在这背后是知乎对网文市场的探索。

此外为了拉动用户增长，知乎还在进行一项新的尝试——视频化，这也是知乎内容社区的一个新的想象空间。

“知乎接下来除了破圈，富媒介化是必经之路。目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频，还非常缺乏打开型的视频内容社区。知乎把图文向升级加入中视频形态，形成富媒介。”知乎申请IPO的消息公开后，知乎早期投资方创新工场的创始合伙人汪华在问答中确认了这个方向的必要性。

其实从2017年开始知乎上已经出现了视频，但那时视频内容比较分散，并不能作为主要的内容获取方式。去年10月，知乎开始认真发力视频化转型，在知乎 App 首页增加了“视频”入口，对视频创作者开放签约机会，通过现金、流量等方式扶持视频创作；另外还上线了可以将图文内容自动转化为视频的创作工具，为习惯图文创作的答主提供便利。

视频化已经给许多公司带来了巨大红利，并且正在改变互联网用户获取信息的方式。知乎作为一个拥有优质内容社区和丰富图文内容的平台，已经具备了视频化呈现的基础资源。与目前市场上其他视频平台相比，知乎更擅长的、更具自身特色的是1分钟以上的“解释类”视频，这也是与快手抖音等完全不同的视频发展路径。

从招股书披露的信息中可以看出，知乎的高质量内容以低成本迅速扩展用户群体，同时保持较高的用户参与度和忠诚度。截至2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万内容创作者，已贡献 3 .53亿条内容，其中包括 3.15 亿个问答。诚然，目前知乎还在不断尝试和探索，也符合快速增长期的互联网公司的常见特征——营收高速增长，用户规模持续扩大，但暂时还未实现盈利。不过随着用户持续增长和商业化结构的多元化发展，知乎的亏损正在不断收窄，未来相比也会让市场看到更大的可能性。