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向雷军“取经”，陪车主喝酒，粉丝经济能救蔚来吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-09 15:13

编者按：本文来自微信公众号“资本星球Planet”（ID:zibenxingqiu），作者：永恩，36氪经授权发布。

“饭圈”救了蔚来。

2020年是蔚来劫后重生的一年。

粗略算来，2020年内，蔚来发了三笔可转债、进行了三次增发、还获得了来自合肥的70亿元战略投资。一波操作下来，本来很缺钱的蔚来，到2020年底账上现金及现金等价物、限制性现金和短期投资余额达到惊人的425亿元。

“兜里有粮”之后，蔚来的年交付量增加到4.37万辆，同比增长112.6%。股价也从去年1月2日的3.72美元涨到12月30日的48.74美元，一年里涨了13倍。来自NBD的数据显示，截至今年2月底，蔚来市值超过4630亿人民币，仅次于比亚迪的5644亿排在第二，而老牌车企上汽、广汽、长安等均被蔚来甩在身后。

在业内看来，蔚来能做到这一切，与其在车主间形成的“饭圈文化”有很大关系。靠着“粉丝”经济，蔚来走出了与其他车企完全不同的发展路线。

1.向雷军“取经”

李斌是个传奇人物。

他的创业经历十分丰富。1996年，李斌开始了第一次创业，创办南极科技公司，主营业务是出租服务器、卖域名。一年后，李斌跟随北大社会学系学长李国庆，创办了北京科文书业信息技术有限公司，这家公司就是后来的当当网。2000年6月，李斌创办易车，成为中国最早的汽车电商网站，并在2010年11月成功在纽交所上市。

同时，李斌的投资战绩也十分令人骄傲。包括已上市的优信、易鑫金融，未上市的滴答拼车、友友用车、运车管家等等。还有作为天使投资人投入146万元，在两年多的时间里翻了近百倍，卖给美团后换回13.4亿元回报的摩拜单车。

按理来说，这些成绩足够让李斌提前退休，但是他偏偏又是个爱折腾的人。2014年11月，李斌创办蔚来汽车，他的北大同学秦力洪是联合创始人。

凭借在互联网领域的多年深耕，李斌对流量有自己独特的理解，但是对粉丝经济却几乎一窍不通。为了能把蔚来从0开始做好，他带着秦力洪四处求教。

2014年底，二人来到北京找到小米科技创始人雷军。当时的小米如日中天，刚获得了11亿美元的E轮融资，估值也达到了前所未有的450亿美元。雷军那套“专注、极致、口碑、快”的七字真言在当时被创业者奉为法宝。

这次拜访，李斌学到了不少，比如全员客服、不做硬广、不请代言人、给一线员工充分授权、允许粉丝成为员工、年终聚会等等。

后来，就连一年一度的的蔚来NIO Day也是借鉴了小米的“爆米花节”。小米创始人之一黎万强在《参与感》书里写道：“爆米花全程让用户参与，他们在论坛里投票决定在哪个城市举办，现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的，布置会场会有米粉志愿者参与，每一次爆米花结束的晚上，当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。”去年8月，蔚来NIO Day开始申办，经过社区内部投票，最终成都拿下2020年NIO Day的举办权。据说从策划开始到大会闭幕，有超过5000名粉丝为之准备了超过半年。

粉丝的热情回馈，建立在蔚来工作人员的“极致”服务之上。今年2月刚刚成为蔚来车主的太阳对资本星球（ID：zibenxingiqu）表示，在自己下了订单后，销售人员就把他拉进了一个超过300人的微信群，群里都是车主和已经下单的准车主。经过他的观察，这位销售人员对群里的每位客户都十分上心，大家在群里反馈的问题和建议都能及时得到回应。

提车后，太阳想给自己的EC6改色贴膜，但是那段时间工作有点忙没空开车到店里操作，蔚来的服务人员就打电话过来说，可以让师傅带着工具和车膜到顾客的车库里进行操作。“这一点真的十分贴心，我上一辆车是大众，即便是这样一个全球品牌也没法提供这么周到的服务，这让我感觉自己真的像个‘上帝’”，太阳总结说。

“口碑”的作用也被李斌抓住。据另一位蔚来车主小新介绍，自己试驾了特斯拉、比亚迪、理想等多款新能源车型，在犹豫不定时被自己的领导推荐蔚来ES6，试驾一圈之后发现整体感觉不错，再加上领导一直说蔚来服务好就下单购买了。在使用了近一年的时间里，他又先后安利了自己的一位同事和一位邻居，而那位邻居又带动了他的同事成为蔚来车主，小新说“算下来，我一个人就帮忙卖了至少4辆蔚来，而且据我接触像我这样自发传播蔚来的人还有很多”。

当然，偷师雷军之后，李斌没忘报恩。0-200km/h加速仅需7.1秒，刷新纽北最快量产车圈速纪录的电动超跑蔚来EP9，首批全球限量仅有6辆，李斌给雷军老板安排上了一辆。

2.抓住蔚来“粉丝”

在给用户带来优质的体验后，蔚来开辟了新的阵地——蔚来APP。

2016年11月，蔚来APP 1.0版本上线，仅仅具备官方发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能，后来功能越来越丰富。2018年蔚来IPO的招股书里，李斌表态称蔚来旨在将APP打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同发展，“NIO作为一个社区，会变得愈加流行”。

打开这款APP后我们发现，其包含传统意义上的车企APP功能，如开锁、车窗升降、空调调节等，在UI设计和成体呈现上与竞争对手特斯拉、理想、小鹏的差异也不大。

左起：特斯拉、蔚来、小鹏、理想APP

根据七麦数据显示，在细分类排名中，蔚来APP排名78，小鹏汽车和理想汽车则在500名开外，这主要得益于蔚来APP拥有更浓郁的社区性质。为了维持社区的高活跃度，每天晚上10点，李斌会花一两个小时在近200个社群里发红包，如果哪天实在脱不开身就要求自己的助理代替自己发红包。在后来的采访里李斌说“因为我每天太忙了，通过发红包的形式，跟用户进行交流，是在有限时间里一种有效的方式。”

图片来源：七麦数据

除了李斌这种官方人员用红包刺激，许多车主也在这里分享用车经验、晒自己爱车、分享节能妙招等等，还有KOL型用户活跃在其中，使得APP形成一个社区生态循环。这像极了早期的易车网论坛，或者说这根本就是李斌在易车经验的又一次落地。

在外人看来，蔚来的用户以及其接近狂热的“饭圈”。

“饭圈”是一个并不新鲜的词汇，一般用来指粉丝圈子，后来引申为由追星粉丝自发组成的有组织、专业化的利益圈层。

去年11月22日，一个3分钟的短视频在蔚来社区掀起了一阵不小的波澜。在一家高档酒店的宴会厅里，一位东北大哥站在舞台上唱歌，后边大屏幕上播着一部精心制作的MV，歌词里写道：斌哥啊，想你了，蔚来让你弄得挺好的；斌哥啊，开心吧，美股已经快到700亿了；斌哥啊，别走了，冰城相聚一次不容易啊。

这个斌哥就是指李斌，还没听完这首歌，李斌就拿着白酒就走上了台，当着在场的一百多人的面一饮而尽。

紧接着，今年1月，一则“蔚来深圳车主自费包机到成都参加新品发布会”的视频刷屏网络。在这架从深圳飞往成都的航班上，蔚来车主们唱歌、弹琴、蹦迪开起了“机上party”，全然不顾广东省疫情防控组印发的《广东省飞机航班中口罩使用指引》中的乘客需佩戴口罩的相关规定。1月11日，国航相关人士对媒体表示，此类行为肯定违规，调查结果将对外公示。

在知乎上有这样一条提问“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了？”，底下有超过140条回复。其中获赞数最高的回答这样写道“至于为啥都说蔚来车主被洗脑，我觉得是因为蔚来把已购车的用户和家庭与App紧密绑在一起。每天签到给积分（这玩意儿在蔚来车主群里是硬通货），每周组织各种活动车主可以携家庭花积分参加，车商城和“惊喜”里有商品可以用积分购买（大部分贵，合作代销的产品比如便携无线吸尘器比某宝便宜），车主可以凭借蔚来值参与蔚来发展的一些决策中来（极少量人群）。”

太阳也有同样的感觉，他明确表示，很多人都觉得蔚来车主群是一个“洗脑组织”，但是据我接触的这些车主来看，他们普遍受过高等教育、在社会和工作中也独当一面、有自己的判断能力，喜欢蔚来完全是因为服务好和体验好，和洗脑无关。

3.李斌的烦心事

最新财报显示，2020年Q4蔚来汽车净亏损13.886亿元人民币，较前一季度扩大32.6%；归属于公司普通股股东的净亏损为14.922亿人民币，与上一季度相比扩大25.6%。

雪上加霜的是，蔚来的竞争对手特斯拉过去30个月里降价了近20次，目前Model 3的起售价为24.99万元，相比刚上市的时候便宜了将近10万元。Model Y的价格也来到了34万左右，随着该车型的国产化，未来价格仍有下探空间，而Model Y是蔚来ES6和EC6的直接竞争者，二者正面冲突已不可避免。

另一个值得注意的点是，2020Q4蔚来共交付了17353辆车，较上一季度的12206辆环比上涨42.16%。表面上多卖了5100多辆车是件好事，但是Q4营业利润为-9.314亿，较上一季度的-9.46亿几乎没有增长，这不禁让人质疑，多卖出去的这些车为什么没变成利润？

今年1月9日，蔚来第三款量产车型蔚来ET7正式发布，搭载70kWh电池版本补贴前售价44.8万元，100kWh电池版本补贴前售价50.6万元。在发布会前夕，秦力洪就在官方APP上回应称，蔚来ET7对标的是宝马7系。不过，如果从售价来看，蔚来ET7的售价区间仅与宝马5系重叠，与宝马7系相差甚远。

那么为什么蔚来要对标宝马7系呢？这也是被逼无奈。从蔚来汽车的层面来讲，随着特斯拉国产化不断深入、价格持续下调，从价格来说蔚来已经很难跟特斯拉竞争，唯一剩下的路线就是往高端走，去抢占高端豪华汽车市场。

虽然ET7的交付时间要等到2022年一季度，但提早将消息放出或许是蔚来的一个“小算盘”。一年的漫长等待，无疑拉高了市场对其产品的期望值，增加了蔚来在市场上的热度，也为蔚来吸引更多的资本投入。

毕竟资本市场的投资者还是非常喜欢听故事的。

注：文中太阳、小新为化名。

（本文内容仅供参考，不构成投资建议；市场有风险，投资须谨慎。）