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「Facebook」结束了上一轮社交竞争，但现下要同时应对多细分领域挑战

晰数塔互联网快讯
2021-03-04 10:33

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：Casey Newton，Platformer专栏作者，编译：照夕子，36氪经授权发布。

2020 年，社交市场又开始变得活跃起来。此前这一市场已经平静了大约 5 年的时间。包括「Clubhouse」、「Yubo」在内的涌现出的新平台吸引力强、发展迅速，因此包括「Facebook」在内的头部平台也开始尝试研究和模仿。

就此，白鲸出海特别选取 Platformer 专栏文章《How social networks got competitive again》，对社交平台的演变历程进行回顾，分析当下的社交网络市场竞争形势以及意义。

社交平台的上一轮竞争是如何结束的？

在我看来，美国社交网络的竞争局面结束于 2016 年 8 月 2 日。这一天，「Facebook」旗下的「Instagram」平台模仿「Snapchat」推出了新功能「Instagram Stories」，削弱了「Snapchat」这一新兴挑战者的势头，给社交网络初创企业的发展浇了一盆冷水。

事实上，头部应用模仿竞品功能未必会阻碍平台之间的竞争，这是社交网络创业的必经之路。不过，当时「Facebook」的模仿行为却产生了戏剧性的效果。潜在的创业者和投资者意识到，「Facebook」有意收购或模仿新社交产品，这极大地降低了「Snapchat」获得突破性成功的几率。「Snapchat」所获得的投资也被大幅缩减。

2015 年，在「Twitter」旗下的「Periscope」应用大获成功后，「Facebook」也效仿推出了视频直播功能，随之大众对这两款产品的热情就逐渐消退。2020 年又火了一把的「Houseparty」，其实多年前其多人视频直播模式就走红过一次，它也被「Facebook」模仿。之后「Houseparty」就被 Epic 公司收购，交易金额未透露。

「Facebook」的一家独大，使得社交网络平台的发展停滞不前。越来越多的人认为，「Facebook」收购「Instagram」和「WhatsApp」无益于社交网络市场发展。前者成为了年轻一代中最具突破性的社交网络平台，后者则巩固了「Facebook」在全球传播领域的主导地位。假如两家公司都不曾被「Facebook」收购，或许它们无法发展到如今在「Facebook」旗下的规模，但整个社交网络市场的竞争将会更加激烈。

以上内容也是美国联邦贸易委员会于 2020 年 12 月对「Facebook」公司提起的反垄断诉讼的基本论点。美国政府认为，「Facebook」通过“长达数年的反竞争行为，非法维持了其在社交网络的垄断地位”。如果这一诉讼成功，「Facebook」可能会被迫出售「Instagram」和「WhatsApp」。著名分析师本·汤普森表示，政府试图通过定义「Facebook」所在的市场区间，以证明「Facebook」本身的垄断行为，这一过程其实相当困难。

总体来看，联邦贸易委员会对「Facebook」的指控很难成立。不过从另一方面来说，在 2016-2021 年间，美国的社交网络平台也几乎没有创新，至少在基本用户行为方面少有变化。美国的社交网络市场异常集中，「Facebook」和谷歌在数字广告领域形成了双寡头垄断。二者庞大的规模和广泛的影响，导致了全球范围内对美国头部科技企业的依赖和反抗。

对于这一垄断局面，目前主要有两种应对方法。第一种是政府干预，以反垄断诉讼或国会出台新规定的形式，对头部企业的收购行为进行监管，进而提供公平竞争的土壤。第二种则是“无为而治”，希望随着时间的流逝，社交网络市场终将恢复此前的多方竞争局面。

第二种对策虽然听起来有点荒谬，却早有先例。上世纪 90 年代末，微软在个人电脑市场占据着主导地位，还将 IE 浏览器与 Windows 操作系统进行捆绑销售。人们在当时都担心这一行为会让微软一直掌控个人电脑消费市场，政府也曾对此提起反垄断诉讼。但实际上，随着苹果公司的出现，移动市场的巨大潜力被唤醒，微软在个人电脑市场的力量也因此被削弱。

我很希望美国政府能在 2016 年就对并购行为进行干预，出台新的监管规定。然而时间无法倒流，如今我们只能寄希望于市场的自然发展，以及那些无惧「Facebook」优势、向其挑战的新兴力量。有趣的是，确实有这样的一群平台挑战了「Facebook」。他们不仅这么做了，而且还取得了成功。

TikTok 的崛起

如今在 2021 年，「Facebook」最大的竞争对手是短视频平台「TikTok」。2018 年，「TikTok」与「Musical.ly」合并，同时在美国市场上线。从此之后，「TikTok」就一直在分散「Facebook」的用户群体。

「TikTok」以易于制作各类题材短视频作为切入点，降低了用户进入短视频市场的门槛，用户只需模仿他人或自创一条优质的音频、视频或段子，就有可能风靡全网。

2 月 21 日晚，知名作家、思想家尤金·卫在「TikTok」平台上发表了其系列论文的第三部分。根据他的观点，促使「TikTok」成功的因素众多，因此「Facebook」、「YouTube」等平台无法逐一模仿。

他写道：“以「Instagram」模仿「Snapchat」推出 Stories 功能为例，很多被模仿的企业可能会尝试起诉这些头部平台，但这种方式并不能真正杜绝这种现象。那些昙花一现的功能虽然能为社交媒体带来更多变化，但这些功能往往易于模仿。

但对于「TikTok」而言，最重要的关键是它的网络效应（即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量）。要模仿「TikTok」，就不能单纯模仿某个单一功能，而应该复刻「TikTok」的一切。不仅仅是其特质，还包括「TikTok」用户如何利用这些特质，以及形成的视频如何进行交互。此外这些头部企业还要复制「TikTok」生态系统中所有相关的反馈循环。像「TikTok」这样庞杂的创作网络，其它平台或许可以复制皮毛，却模仿不了精髓。”

如今「TikTok」已经成为「Facebook」的主要竞争对手，对此「Facebook」也在「Instagram」平台上推出了一个名为「Reels」的新功能，希望能赢回被「TikTok」夺走的市场。这一行动的关键点在于——不管赢面多大，「Facebook」已经到了必须与「TikTok」竞争的时候，否则就有可能失去下一代用户。

尽管美国联邦贸易委员会在对「Facebook」垄断案的诉讼中明显避开了「TikTok」。但在手机短视频领域方面，「Facebook」和「YouTube」显然都面临着来自「TikTok」等平台的巨大挑战。那么「Facebook」是如何意识到自己不得不与其它平台展开竞争的呢？

首先是音频领域，该市场中的代表是「Clubhouse」。「Clubhouse」目前依然采用邀请制，但即使在这样的限制下，其下载量也已经突破 1000 万次。包括蒂凡尼·哈迪斯、埃隆·马斯克、乔·罗根和扎克伯格本人在内的众多名流都曾在该平台上露面，这让在「Clubhouse」在上线不到一年的时间里经历了快速发展。事实上，「Clubhouse」在 2021 年 1 月的估值已经比「Facebook」收购「Instagram」时后者的估值高出 10 亿美元。

「Clubhouse」是一款单纯的音频聊天应用，理论上，用户仍然可以一边听「Clubhouse」，一边浏览「Instagram」或在「WhatsApp」上发送信息。这一特性使得该应用不像「TikTok」那样对「Facebook」等头部平台构成严重威胁。但据《纽约时报》的一篇报道称，「Clubhouse」的迅速崛起已经引起了「Facebook」的极大兴趣，后者正在研究如何复制这款应用。

此外，「Twitter」已经推出了一个名为「Spaces」的音频聊天功能，目前尚处于测试阶段。「Clubhouse」是否会对「Facebook」和「Twitter」造成威胁尚不清楚，但可以肯定的是，两家公司都已经开始重视起了音频聊天平台。

另一个威胁则来自于文本领域。在过去的一年里，新闻通讯平台「Substack」的走红已经造就了数以百万计的文字创作者，同时也把数百万人从喧嚣的社交平台吸引到相对平静的电子邮箱中。

有趣的是，「Facebook」现在似乎对新闻通讯领域的发展持开放态度。《纽约时报》在 1 月还报道称，「Facebook」正在为记者和作家开发通讯工具。和「Clubhouse」一样，新闻通讯平台几乎不会威胁「Facebook」的生存发展；但这些平台的确会分散用户时间和注意力。鉴于在不少市场中用户仍然无法通过「Facebook」平台了解新闻，因此提前做好准备也不失为明智之举。「Twitter」上个月收购了「Substack」的竞争对手「Revue」，显然也有此想法。

形势的变化，迫使「Facebook」与那些增长迅速、资金充足的对手展开竞争，战场遍布音频、视频和文本领域。虽然竞争才刚刚开始，但「Facebook」可能也将很快在照片分享平台上遇到对手。

「Dispo」就是这样一款邀请制社交照片应用，用户在拍摄 24 小时后才能看到照片。在每天早上 9 点，这款应用会向用户推送通知，发送“冲印”好的照片。这一功能显然有助于提高用户日常使用。「Dispo」由全球知名「YouTube」创作者大卫·多布里克创建，已经上线超过一年。

从 2021 年 1 月开始，「Dispo」开始测试照片分享等社交功能，此次测试很快就突破了苹果「TestFlight」测试项目的 1 万名用户指标。早在 2020 年 10 月，「Dispo」就已经完成了 400 万美元的种子轮融资。如果「Dispo」的人气持续到正式上线，那么它也很有可能成为下一个爆款。

音频、视频、照片和文本——自公司创立以来，「Facebook」从未停止过在这些领域的竞争。但即便对于「Facebook」而言，同时应对这些领域的多重挑战似乎还是第一次发生。

“重启”竞争格局

总体来说，社交网络市场再次恢复多方竞争格局，或许可以说明以下几点：

1. 自成立以来，「Facebook」从未以任何反竞争方式运营；

2.「Facebook」不应再受到反垄断审查，美国政府及美国司法部长联盟应撤回诉讼；

3. 考虑到现在的竞争形势，「Facebook」应该被允许在未来收购竞争对手的社交网络平台；

4. 从长期来看，「Facebook」可能无法继续保持世界上最大的社交平台的地位，其业务在短期内也会受到影响。

不过，来自美国政府的反垄断压力也是社交网络市场重新展开竞争的首要原因。试想一下，如果「Clubhouse」或「Substack」在 2013 年或 2014 年出现，「Facebook」一定会迫不及待地收购并击败它们。但在 2021 年，「Facebook」仅因为收购动图搜索引擎「Giphy」，就已经面临着英国政府的反垄断审查。在这一形势下，该公司只能坐以观望，希望通过复制其它公司的爆款内容，保住自己的市场份额。

这就表明，在过去的 5 年里，对于「Facebook」不断增长的主导地位，美国政府的反应虽然迟钝，但却误打误撞形成了目前的竞争格局。反垄断压力使得「Facebook」公司难以收购其它竞争对手，从而为新进入者提供了充足的发展机会。这些新兴挑战者究竟能发展到什么程度，还有待观察。但不得不说，当下或是它们发展的最好机会。