硬核健身房一定会失败吗？
编者按：本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID:GymSquare），作者：晟杰，36氪经授权发布。
相比入门的团操房，硬核健身房就是进阶玩家的天堂。这里有顶级器械带来的奢侈体验，还有健美健力等训练方式的狂热主张。
整排的泰诺健、Woodway商用器械，以及进口的全光谱桑拿、水疗设备，组建了都市精英向往的奢侈运动室。另外，健美、举重、CrossFit的商业化训练馆，也出于硬核创业者的极致热爱。
从俱乐部、到工作室，中国涌现了一批硬核健身房。可复盘经营实况，并不算理想。
作为全国「健身会所」的标的，上世纪末成立的加州健身曾在寸土寸金的香港，用巨额投资换来了10家奢侈品级俱乐部，但衰落却来的很快。同样作为硬核健身的商业化代表，CrossFit在国内的认证门店数量，在近5年内缩减近半。
硬核健身的需求不多，显然是制约这门生意的原因，但这一定代表硬核健身房会失败吗？
全国健身人口最密集的城市，有经营硬核健身房的可能。上海的Pure Fitness、深圳的Fusion Fitness、北京的奥美氧舱，都能作为很好代表。这三座城市的健身人口渗透率，离伦敦、纽约也更近了些。
而决定一家硬核健身房能否存活的重要因素，更在于品牌的塑造。
仅靠高端器械、奢华装修已经很难形成核心竞争力，纵观全球的硬核健身房，整体的品牌调性才是形成用户粘性的关键。在美国奢侈级健身房Equinox内部，管理层对每年年度品牌广告的执着程度，并不亚于配置顶尖硬件。
■从2016开始，EQUINOX发布的品牌营销广告# Commit to Something#
做品牌的核心目的，绕不开用户服务。如果只标榜硬核器械及训练，很难拓宽市场。
对于主打硬核健身的工作室来说，如果一名新人成为进阶训练者的过程，能与场馆密切绑定，那么就是成功的用户运营，因为形成了强粘性。
除此以外，一家硬核俱乐部之所以能不断吸引有长期付费意愿的用户，也在于对会籍顾问、健身教练的高质量培训，他们都有助于优质口碑的传播。
围绕用户做品牌的硬核健身房未必会失败。因为在当下，奢华的硬件就如过眼云烟，差异化的品牌才是让人过目不忘的主角。
中国硬核健身房沉浮录
细数中国的硬核健身房，有一部能全面展开的沉浮录。
在俱乐部层面，北京、上海、深圳三座一线城市都有代表性案例，单店成本投入往往在千万元级别，会员年卡价格普遍过万元。作为共同的经营特征，是高端硬件的配备以及核心点位的占据。
北京，目前门店数达9家的奥美氧舱，主打内嵌式制氧设备，而场馆内布置的有氧、抗阻设备几乎是全套的泰诺健品牌，在国内较为罕见；
上海，Pure Fitness定位淮海路、南京西路等重要坐标，也是都市精英的聚集地，除此以外，浦东世纪汇门店内人工草坪正对的巨大落地窗，几乎成了沪上网红打卡点；
深圳，Fusion Fitness在垂直运动品类的硬件花费上毫不吝啬，比如普拉提设备是全套的曼丽丘，竞技体育领域的气动设备品牌keiser，也有力量举专属的eleiko杠铃套装。
■ Pure Fitness
值得一提的是，很多商业地产、高端酒店也都是硬核健身房的所在地。比如北京国贸饭店的炼工厂 ，以及上海的BFC Fitness、浦东嘉里健身。
当然，还有很多的健美铁馆、体能训练场，也都属于硬核健身房的范畴。例如市面上已经能看到很多垂直场馆，主打健美健力爱好者。同样，在2015年井喷的CrossFit热潮，一度带起了近200家认证门店。
但在中国开硬核健身房，不算是门好生意。因为硬核的场地配置，很难寻来对应的用户需要。
中国的健身人口渗透率仍然不及2%。根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，北京、上海总体健身人口渗透率达到10%，成都、重庆等15个主要 城市，渗透率在 1%-3%之间，综合全国健身渗透率依然不到2%。
换句话说，对高阶健身硬件有付费意愿的中国用户，其实并不多。
事实上有很大一部分硬核健身房，从繁华逐步走向衰落。
在2007-2011年，加州健身几乎成为全香港最大规模的俱乐部。高级会所式的奢华布置，也成为内地俱乐部效仿的对象。从公开资料获悉，加州健身在2008年投入4000万元，开设了香港的第10家门店，内设25米的户外泳池、日光浴区及室外跑道等，甚至有能观赏维多利亚港的观景台。
但是到2016年，加州健身被法院入禀清盘，更被传出巨额欠债、拖欠大量租金及人工费用等。如今在维基百科上，还能看到高压销售的负面消息汇总。
■ 加州健身
再把时间拉回近2年，北京、上海，也陆续传来了硬核健身房经营不善的消息，他们都有巨大的前期成本投入。
2019年7月，上海陆家嘴东亚银行金融中心的俱乐部Suprize Fitness，突然发出「闭店公告」，整层楼近900平方米的健身会所内设备同时一搬而空，这家号称健身房中的「法拉利」宣布闭店。
再到去年疫情突发，位于北京工体的Superlife至今未发布再营业消息，这家集合室外泳池、下沉式综合训练场地，大众点评显示人均消费2万元的俱乐部，在面对消费者对「跑路」的控诉。
很显然，巨大的投资支出没有迎来可观回报，是陆续落幕的原因。而硬核健身房这门生意，一定会失败吗？
比高端硬件更重要的是好品牌
中国的健身消费人群继续增长，同样在硬核健身房的扩张下，也看到良性经营的可能。而经营危机背后，未必只有健身人口渗透率的市场问题，更在于经营层面对品牌感的缺失。
如何衡量这种品牌感？一名90后上海白领能脱口而出的5家健身房，也许就有不错的品牌特性。
上海加伍磅健身之所以能让人留有印象，不只在「健美铁馆」的定位，创始人小萝卜IFBB PRO的形象也很重要。同样，魔兽联合健身的扩散，也有创始人申驰在抖音「搞点夜点心778」的魔性洗脑功劳。
对于硬核健身房的竞争层级来说，构建出品牌感，是比顶级设备、奢华装修更重要的事情。当然，品牌不只有网红效应，更是综合能力的体现。
“有时候我也挺羡慕价格不贵的健身房，因为对管理细节不用那么苛求，精神压力相对小。”Fusion Fitness创始人舒杨谈到，公司管理团队每天都要紧盯细节，甚至达到吹毛求疵的程度。
“这是一个不算好的生意模型，因为用户体验是非标准化的，在100次体验中，1-2次的危机公关失利，就很可能流失这名用户。”舒杨告诉GymSquare，“流失的原因很简单，因为竞争对手更便宜。所以这个生意真是战战兢兢。厕所没纸了、沐浴液用完了、会籍微信回复慢了、教练迟到了... 有不计其数的非标准化问题，能导致用户离开品牌。”
虽然硬核的投入水平，决定健身房能在高阶层级上展开竞争，但这也意味着，需要更强大的品牌运营作为支撑。
这种品牌运作，具体体现在和用户的距离加近，对于有门槛的硬核健身房来说，尤为重要。
“我希望将CrossFit训练，变成一种大众运动方式。”BODY in MOTION主理人李文杰，选择退出CrossFit创立综合体能训练馆，主打减脂营，就基本动作进行教学。“如果能在6周时间内，让用户从学会简单动作到掌握上「大课」的能力，那么6周后，他们就会产生一定粘性。”
在李文杰看来，需要通过贴合大众的方式，引导尝试综合体能，并且有成就感的完成一节课，而不是练个半死。“硬核场馆不一定会失败，比起加法更多需要做减法。作为品牌创业者，如果标榜自身硬核，一定是很艰难的。”
围绕用户的硬核健身房未必会失败
在未来很长一段时间内，硬核健身房竞争的领域，也许仍是存量市场。而围绕用户的硬核健身未必会失败。
当前市场整体的获客方式在转向用户口碑、互联网层面。这里有用户服务价值的体现。
精练GymSquare《2020中国健身行业报告》分析了中国健身消费者的主要消费信息获取途径。从调研数据来看，更多消费者通过线上平台和朋友介绍，获取健身房信息，在所有渠道中占比分别为72%和48%。
而用户服的极佳载体是「人」，优秀教练的作用不可替代。
从健身爱好者到私教，再到健身房创业者，是王忍在近十年来的经历。截至目前他共有7家私教工作室，并在2019年于上海五角场开设了第一家俱乐部——巴猫司，在同类别中，主打更高性价比的硬件服务。
三个自由深蹲架，全套Cluster举重设备，以及门店中央的悍马器械布局，让巴猫司在今年春节期间，吸引了众多训练者，但留存效果并不理想。在王忍与GymSquare的对话中，他多次谈到「核心竞争力」。
“这次我希望做一家靠续卡率生存的健身房，方法是给所有用户提供免费的私教服务。但落到服务质量，可能还有待提高。”王忍认为，教练不应该只是「教」和「练」，要懂得执行效率、用户沟通和维护。“做好一名教练需要做10件事，那么做一名差教练，只要不做1件事情。”
硬核健身房一定会失败吗？显然不是，和所有健身房经营模式一样，核心竞争力在品牌，体现在用户服务。唯独不同的是，硬核健身房因为有所门槛，更需要对用户经营上有更多付出。
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