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1秒240万，被争夺的春晚前10分钟划算么？

晰数塔互联网快讯
2021-02-18 11:57

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：谭丽平，36氪经授权发布。

参与春晚百亿元大项目之余，春晚开播前几分钟广告你可有注意到？

自从2012年春晚正式实施“零广告”之后，每次开始前的十分钟就成为了新的广告“黄金时段”。

作为每年公司广告投放的制高点，在2021年前十分钟的黄金时间段，你能看到这些企业的名字：古井贡酒、中国银联、中国邮政、飞鹤、猿辅导、中国劲酒、金领冠奶粉、中国移动、作业帮、云南白药、贵州茅台、君乐宝、苏宁易购、老村长、雅迪电动车、青花汾酒、易车、五菱汽车、海尔三翼鸟、安慕希、习酒、快手、海澜之家、梦之蓝、淘宝、抖音。

这其中，有与春晚合作过多年的老伙伴，也有首次登陆的新贵。相比2014年以来就长久被互联网大厂霸占的春晚独家合作伙伴，春晚前十分钟广告相对较多且内容丰富，可以说是过去一年的热点集合：比如，2020年大火的在线教育与短视频，让猿辅导、作业帮、快手、抖音等明星公司成为2021年春晚广告中的大金主。

盒饭财经（ID：daxiongfan）梳理了近十年来春晚前十分钟的广告，了解它们的共性与特点。可以说，这些广告企业所属行业反映了过去一年中国市场经济变化特点，纵观广告主的更迭，是巨头之间地位的变化，也是中国商业变迁史的缩影。

流水的广告主

2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论，2011年央视春晚宣布“零植入”广告，2012年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

也正因此，2012年以后，春晚开播前几分钟的黄金时段，成了最紧俏的广告时间。

近十年春晚前广告，盒饭财经制图

梳理2012年到2021年这十年的广告发现，在春晚开播前的十分钟内，每年出现的广告品牌数不等，大多在20个左右，单只广告时间从几秒到几十秒不等。

这些广告形式各异，有的是将其他周期的广告投放内容照搬过来，有的则将病毒视频风格的广告搬上了电视，有的选用员工拜年的形式，也有不少企业会贴合春节、家、温情等主题专门推出制作精良的广告，打感情牌，比如小米春晚广告片《我们的时代》，滴滴《滴滴是一种习惯》、美团《致敬在每一个岗位努力奋斗的人》等。

这些广告主所涉行业主要集中在酒业、家电、金融、汽车、消费、零售、互联网。其中，梦之蓝、美的、苏宁、古井贡酒是常客，在2012年到2021年间，均上过7届春晚，小米、伊利、太平洋保险、君乐宝也都数次携手春晚。

广告内容通常是以产品或者品牌为主，比如2015年，美的集团便以蒸汽洗和变频空调两款产品各推出一条广告；2017年和2018年，支付宝分别就集五福活动和蚂蚁森林产品推出广告；而对于一些只“露脸”几秒钟的品牌，则主要以宣传品牌为主。

值得一提的是，电影也曾登陆过春晚前的黄金位广告。2018年，《捉妖记2》出现在两则春晚前广告里，一则是宣传电影本身，另一则是与麦当劳合作款。彼时，《捉妖记2》近亿元投入春晚60秒广告的新闻稿现身各大网络平台，该电影宣传公司对外称，这也是国产电影第一次和央视春晚深度合作。遗憾的是，尽管票房冲到20亿，还有梁朝伟与李宇春助阵，依然口碑坍塌。

春晚广告战中争夺最激烈的就是开场前的十个广告时段，也被称为8点前倒数前十，因为越靠近8点的含金量越高，总体看来这些黄金时间段的费用在几千万到亿元不等。

比如，2015年，小米以2238万元竞得标底价为1890万元的倒十（春晚开始前倒数第十个广告）位置。而彼时想要把生态故事讲上春晚的乐视，2015年用7199万竞得了标底价为3780万人民币的倒四位置，30秒，相当于贾跃亭的脸每出现一秒，就烧掉240万投资人的钱。由于一些资源会打包卖出，最终算下来可能就上亿了。

虽然广告费动辄数亿，但对于商家而言，能在央视春晚做个广告，还是非常划算的。“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”蒙牛乳业联合创始人孙先红曾在接受采访时表示，商家往往看重的是央视春晚的传播力度和收视率，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。虽然随着新媒体的分流，春晚的魔弹效应不再，但它依然是灭霸级的传播机器。

央视索福瑞数据显示， 2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次观看央视春晚。

为了吸引广告赞助商，央视也从每年8月份选导演开始，一直到明年2月份，通过巧妙的议程设置，持续制造热点，增加曝光度。还开办了《我要上春晚》等一系列对标春晚的互动类综艺节目。

流量模型的投影

从财经角度看，春晚自带吸金光环，是中国经济的放大镜。

总体看来，春晚广告见证中国商业的四轮变迁：上个世纪80年代，春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流；90年代则开始过渡到家电厂商争夺战，中国制造业偏爱春晚，吸引了海尔与美的等家电龙头展开争抢，美的开启一段霸屏时代；21世纪以来，知名酒类品牌与快消产品迅速加入大战阵营，国窖、五粮液、洋河梦之蓝、伊利、蒙牛等主流快消品牌入场；在21世纪第二个十年，中国互联网产业取得长足发展，互联网巨头则成为重要替代力量。

如今，互联网公司成为主角。随着移动互联网时代到来，2014年，腾讯、百度、360、小米、京东开始在春晚黄金时间段打广告。也是在那一年，微信支付“偷袭珍珠港”，推出微信红包，开启了全民微信发红包模式，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，也开始对支付宝构成了威胁。

随即，阿里、百度相继押注这一赛道，BAT成为春晚常客，一众互联网企业也相继登上春晚前广告，包括店连店打折网、赶集网、易车等，到2021年，有四分之一广告主为互联网企业。

互联网公司在春晚的地位也面临更替。

2019年春节时，中国移动互联网形成两大主要梯队，占据中国用户上网总时长超70%。第一梯队腾讯、阿里、百度，用户量分别达到10.8亿、10.6亿、9.8亿；第二梯队新浪、头条、美团、网易，用户量则达到3亿到5亿级别。

但与此同时，随着短视频的兴起，短视频开始成为春晚主角，快手、抖音相继成为2020年、2021年春晚独家互动合作伙伴，也在春晚前的黄金时间段占据重要位置。

支撑短视频巨头上春晚的，是整个互联网流量模型的变化，根据QuestMobile数据，截止到2020年，短视频平台平均日活跃用户达6.29亿，每位日活跃用户日均使用时长为84.3分钟，且数据仍有不断增长趋势。

可以看出，广告主变化反映出中国经济发展的脉络，也是我国商业权力变更的一个缩影。

在2021年，共有26个品牌登上春晚广告黄金档。从广告主所属行业上看，这次春晚前的广告投放延续了快消、互联网、零售为主的结构，快消与互联网仍是投放大头，可以看到，在后疫情时代，互联网的发展与实体经济的逐步恢复。

王者or陪跑

2015年春晚前的广告中，出现了一则思埠集团的广告。

许多人当时对于这个名字并不熟悉，但对于旗下的产品应该有所耳闻。这是一家依靠微商起家的公司，除了面膜品牌天使之魅、黛莱美之外，公司还有素佳、植美村、纾雅等女性品牌，庞大的产品线曾经一度占领朋友圈。出现在春晚前的广告时，思埠集团成立不到一年，却控股四十余家企业，成功借壳上市，据称，为了登上春晚，思埠斥资2501万元，露出了旗下黛莱美、天使之魅、素佳、植美村等产品。

不过仅一年之后，微商就开始面临行业整体整治，思埠自身也被负面新闻缠身，信誉受损，集团也渐渐走向下坡。

在春晚黄金时段，品牌商你来我往，有的旋踵即逝，有的盘亘多年。这就像商业权力的变迁中，有胜出的，也有被抛弃的。

被视为正面的典型，是表现最为“财大气粗”的是中国家电龙头美的，已经连续十几年在春晚上的广告投入，常年盘踞零点报时。美的霸屏的时期，国民家电消费处于国产替代的黄金期，美的集团也高速发展，数据显示，美的集团2003年到2007年的归母净利润增长率每年都在110%到270%之间，在2010年成功跨越37亿元规模。

也不乏被在时代洪流中消失的，2014年，国内网约车市场曾掀起了一轮疯狂补贴大战，当时打得最火热的就是分别背靠腾讯和阿里的滴滴与快的。在四个月时间里双方曾烧掉了将近20个亿。激烈竞争中的滴滴与快的为了争夺市场，到2015年也同时买下了春晚广告的席位。但最终，二者在春晚还未开播前就选择了合并，春晚前的两个广告算是两家大战的谢幕。

此外，类似于店连店打折网、赶集网、微店、百合网、世纪佳缘等品牌，也在城头变幻大王旗的游戏中日渐式微。

在今年的广告中，作业帮、猿辅导备受关注，过去一年中，在线教育的火热催熟了行业的头部企业，在这场持久赛上，未来行业又会生出怎样的变化？能否在2022年春晚前的广告中发扬下去，还需要观望。

随着时间推移，可以发现，目前春晚合作品牌已经稳定在行业巨头或者层层合作过的品牌上。替换频率渐渐变低，对于许多品牌而言，春晚只是的一个过场，在商业的变迁中，发展才是王道。