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春节送礼经济学

晰数塔互联网快讯
2021-02-13 16:01

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：唐亚华，编辑：黎明，36氪经授权发布。

2021年春节，异地送礼正在成为中国人的新年俗。

这个春节，疫情打乱了原本的节奏，不少人原地过年，他们选择通过线上下单远程送礼，有报告提到，异地订单排在前四位的是上海、北京、浙江、广东。有意思的是，统计发现，送妈妈的礼物好看、精致、浪漫是重点，而送爸爸的礼物实用、健康、大方是关键。

今年，线下走亲访友有所减少，但线上拜年、发红包是必备项目。所以，为长辈挑选礼品，给小孩准备压岁钱，仍是年年绕不开的事情。

有人认为送礼和发红包是一种低效率行为，但礼品或礼金是维系人际关系的重要媒介，是人们用来传情达意、缔结契约、进行社会交换的重要途径。

在经济学家看来，抛开人情来说，送礼或压岁钱在一定意义上是一种跨期投资，送礼的人收获了更加紧密的人情和更加牢固的亲戚关系，而收礼的人，后续还会找机会再还回去，例如老人给孩子压岁钱，等孩子长大了，可能会给老人十倍的回报。同时，这也是一种众筹行为，很多人面临结婚、盖房子、生孩子等大事时，需要向大家融资，等别人有需要了，再帮助别人。

不过，现在社会保障已经比较完善，这些功能都已经弱化，更多的是一种社会交往的投资。

既然是投资行为，送礼也有成本和收益，收益就是收礼者的满意程度。那么，怎么送礼才能获得最大收益？送礼品还是礼金更好？深燃将从经济学的角度进行分析。

绕不开的礼尚往来

此前，曾有“90后过年要花多少钱”的话题引发热议，有网友表示遭遇“过年式破产”。可见，春节送礼、压岁钱是一笔大开销。

春节给压岁钱的习俗由来已久，压岁钱最初的用意是镇恶驱邪。因为人们认为小孩容易受鬼祟的侵害，所以用压岁钱压祟驱邪，一般在新年倒计时时由长辈分给晚辈，帮助小孩平安过年，祝愿小孩在新的一年健康、平安。随着习俗的演变，很多在外工作的成年人回老家过年时，也会给老人发“压岁钱”。

中央财经大学心理学教授窦东徽解释了压岁钱为什么要用红纸包：在明清时，压岁钱大多数是用红绳串着给孩子，民国以后，则演变为用红纸包一百文铜元或一枚大洋。从穿绳到纸包，与货币材质的变化有关，另一方面，也反映出近现代社会人们对于金钱的微妙态度：大多数人对金钱充满欲望，因此金钱变得敏感，而越是敏感的事物越需要掩饰。所以，钱要用纸包起来。

来源 / 视觉中国

他提到，把钱包起来还有一个心理原因，就是亲友之间不好意思直接谈钱，因为“谈钱伤感情”，哪怕给孩子的钱，也要用红纸包起来。现在人们用微信、支付宝给别人转钱，可以用“红包”，也可以直接“转账”。但是，亲密朋友之间往往用“红包”，而陌生人之间（如给商家付账）则更多用转账，也是这个道理。

春节送礼也有很多有趣的现象，各地的习俗也不相同。

一位山东市民告诉深燃，在当地，春节走亲戚至少要带两件以上的礼品，走的时候，收礼方会拿其中一件返回来，比如带了两箱牛奶去拜年，最后要拎回来一箱才符合习俗。在另外一些省份，拜年时送出的礼物件数必须是双数，否则不吉利。

送礼的时候，还经常会遇到“礼品大迁徙”。“春节送礼你来我往很正常，不过也太巧了，送出去的礼品转了一圈又回来了，这也算是为新年添了一个乐呵事，”有网友在社交平台上讲述了自己的经历。

对外经贸大学教授李长安表示，春节送礼更多的是一种祝福，一种人际关系的投资。人际关系要经常往来，才会显出它的价值。春节送礼、给压岁钱这种形式，本身就是一种符合习俗的、人们也愿意接受的行为。

送礼背后是“跨期融资”

其实，无论是送礼还是给压岁钱，背后都包含着经济学原理。

中国人民大学国发院研究员、经济学院教授聂辉华告诉深燃，从经济学角度来看，春节送礼、给压岁钱是一种亲朋好友之间的非正式制度，目的是巩固社会网络。而社会网络决定了一个人在社会中的地位和资源，也决定了一个人的社会资本。

送礼和给压岁钱其实是扩展个人的社会资本。行为经济学对此的解释是“礼物交换”，彼此给对方一种礼遇或尊重。它能弥补正式利益往来的不足，例如，甲帮了乙一个忙，如果乙直接给甲金钱，有两个问题：一是不知道多少钱合适，二是给钱可能伤害了对方的尊严。但是通过送礼的方式来回馈，就不存在这个问题。

“送礼通常是一种事后的补偿，不是当期的交换，所以在一定意义上是一种跨期的交换。某家有喜事，但是没有那么多钱，通过办喜事收钱的方式，等于‘众筹’。等别人有需要了，再帮助别人，这其实就是一种跨期融资。在正式金融体制不发达、家庭储蓄比较少的传统社会，这是一种非常有效的方式。特别是，古代有不少穷地方的人能考上科举，就是依靠了这种特殊的跨期融资方式。”聂辉华提到。

在他看来，送礼文化在中国社会的经济作用是弥补正式制度、正规金融体系的不足，调剂资金余缺；巩固人际关系和社会资本；执行互助功能。要使送礼变成持续融资，必须有一些前提，例如社会交往的空间比较稳定，时间比较持续，也就是说必须是重复博弈，否则难以持续，因为缺乏执行机制。

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李长安也提到，送礼或给压岁钱，某种程度上是一种众筹行为。送礼行为从发源角度来讲，大多数的时候是一种祝贺，表达心意的行为；另外，很大程度上是一种众筹行为。因为很多人面临结婚、盖房子、生孩子等大事时，需要向大家融资。所以过去农耕社会，一个村子的人会共同给一个人一部分类似于送礼似的钱财，缓解他的财务负担。

这种融资有收益也有成本，送礼的人收获了更加紧密的人情和更加牢固的亲戚关系，另一方面，他还可能会在未来收到来自别人的回报，这种行为就有点类似于投资，有可能这笔投资最后能够有十倍甚至百倍的回报。而收礼的人，后续还会找机会再还回去。

“从原则上来讲，它可能是一种互相帮助的体现，一种互相融资行为。比如压岁钱一般都是大人给小孩，将来有可能会得到他很多倍的回报，过去它更多代表的是对自己未来养老的一种投资，我现在给你压岁钱，等到我老了需要一定养老资金的时候，可能这些人会来看望，回来随礼等，”李长安表示。

他认为，现在社会保障已经比较完善，这些功能都已经弱化了，更多的实际上是一种社会交往的投资。

总体来说，加强人际关系也好、增加社会资本也好，都可以算是投资，在将来当自己遇到困难的时候，可能要寻求别人的帮助。

怎么送礼才最有效？

在春节里，人们常常爱互赠一些包装精美的糕点、水果礼盒，华丽的包装往往超过物品本身的价值，但仍然有人愿意买单，价值与价格的关系显得更为微妙。

窦东徽提到，礼物的价值可以由三个方面构成，第一是物品本身的价值，通过价格来反映；第二是礼物的使用价值，可以通过实用性和使用频率来衡量；第三是寄托在礼物中的情感价值。

“一般来说，从礼物接受者的角度，情感价值> 使用价值> 物品本身价值。比如说，同样的价格或材料成本，亲手制作的礼物比商店买来的礼物让人感觉更有温度，更走心。另外，送礼物，是送自己喜欢的，还是送对方喜欢的，这方面结论存在争议，但一般来说，投人所好比投己所好更好，唯一的问题是，我们很难精准把握对方需要什么。”窦东徽说。

曾经有经济学家让一群大学生对收到的礼物进行价值评估。对于女朋友或男朋友送的礼物，购买价格每一美元他们认为值一美元；对于父母所送的礼物，购买价格一美元包含的价值，他们认为略低于一美元；来自于祖父母的礼物一美元所包含的价值最低。经济学家认为这很正常，因为女朋友或者男朋友更了解收礼人的偏好，而祖父母并不了解什么礼物能让他们开心。

从不同人那里收到的礼物进行价值评估的结果截然不同，这让送什么成了件最伤脑筋的事儿。

美国宾夕法尼亚大学的经济学教授乔尔·瓦尔德弗格尔曾经调研发现，平均来说，收礼者普遍低估送礼人的礼物价值，即使是最保守的人的估价也只有礼物实际购买价格的90%左右。

瓦尔德弗格尔的文章在有关“圣诞节无谓损失”的研究中论证说，收礼物的人通常不愿意为礼物支付购买者所花费的价钱。例如，一件30英镑的针织套衫在收礼人那里的估值是20英镑，从而产生了10英镑的“无谓损失”，但他并不是主张送礼没有意义，因为这种计算法将礼物的情感价值排除在外。瓦尔德弗格尔的研究实际上提出了最优送礼策略：将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。

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那么，送实物还是礼金更好？

在经济学家看来，为了避免资源的错配，送礼的最佳选项是礼金。但如果越了解收礼者的偏好，所送之礼就会被估值越高，这样送礼物有可能比送同等价格的现金效果更好。

在窦东徽看来，如果是亲友之间的馈赠，以表达感谢或彰显亲密关系，礼物比现金好。因为现金的金额是容易度量、比较和计算的，会引发“计算思维”，而计算思维是理性的、具体的，与亲友间交往所采用的“情感思维”（感性的、抽象的）相冲突。相对来说，礼物的价值比较模糊，不容易引发计算和比较。

“有一项研究发现，让人来参加实验，完成后给一组人每人赠送一块蛋糕，另一组人赠送等额的现金，结果发现，收到蛋糕的人更愉悦。我们之前做研究的经验也表明，给参加实验者每人5元钱，效果还不如给每人一根棒棒糖来得好。”窦东徽说。

但是，企业里给员工的年终福利，发现金的效果比实物好。因为员工将年终奖视为企业对自己一年工作价值的肯定。衡量价值，用钱比用几桶食用油更精准。此外，如果是解救危难（如探望或帮助急重病病人），现金也比礼物更实用。

但是实际上，礼物的重要附加值就是情感价值。人们之间互送礼物，并不只是一种物物交易，还是一种互惠性情感交流，送礼的动机很少是真的为了最大化礼物的经济价值。

聂辉华认为，送礼是一种非正式制度，并且带有伦理色彩，就不应该过分计较每分钱礼品的投入和产出。既然不是直接的金钱交易，最好不要全部送现金，否则就失去了非正式制度的价值。当然，如果赠送实物不方便，例如在外地，也可以通过微信红包的方式表达感情。

窦东徽从心理学角度分析称，如果没有特殊情况或诉求，人们很少在平常的日子里进行这类礼物或金钱的馈赠，这可以用“心理账户”来解释：由于节日（尤其是春节）的特殊性，人们会为节日的支出设立一个特别的心理账户，这个账户可以称为“情感账户”，与“银行账户”追求“节约”、“量入为出”的原则不同。情感账户最大的特点是“宽松”甚至“不惜代价”，因为这个账户是以情感收益最大化为目的。

他表示，“礼尚往来”在不同文化中都存在，主要是人们相互之间为了表达好感、谢意、促进亲密关系，拉近人际距离。

“但需要警惕的是，礼尚往来如果超过了一般情感表达的界限，参杂了太多功利目的、成为互相攀比的载体，甚至越过了法律的边界变成收受贿赂，就脱离了礼尚往来的本质。礼物，‘礼’在前，‘物’在后，丧失礼数和礼节，让‘物’的价值掩盖了正当的情感价值，礼物就变味了。”他提醒道。