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互联网+用户思维做香水，国潮香氛「野兽青年」想成为年轻人的情感纽带

晰数塔互联网快讯
2021-02-05 08:31

香水一直是36氪持续关注的赛道，之前曾报道过观夏、futchi等。根据艾媒咨询等数据，2019年中国用户香水渗透率由0.9%增长到3%，目前还在增长中，在千亿级香氛产品市场中，香水品类超过400亿，家居香氛和洗护香氛产品超过200亿元。这说明香氛赛道有品类的纵向延展潜力，以及深层渗透的空间。

「野兽青年」创始人Louis告诉36氪，香水是化妆的最后一道工序，预计香水赛道会和2020年的彩妆赛道一样，在近年迎来一场爆发，香水市场的渗透率在上升，中国有着较完备的供应链，有机会挑战国外品牌。

「野兽青年」青年灵感香水

野兽青年产品于2020年9月上线，5个月内营收过百万，目前共有22个SKU，主力价格带为100-200元，规格以15ml/30ml为主，30ml正装香水重188g，便于握持，15ml口袋香水重72g，便于携带。

野兽青年定位于国潮香氛品牌，用互联网+消费品的逻辑来做产品，以原创“青年香”和国潮设计为品牌基调，希望将中国文化故事通过香水传达出来，在年轻人中实现精神共鸣。目标用户以90-00后的年轻人为主，团队根据后台数据总结出用户画像：追求质感和性价比，追求新鲜感和品牌，讲究仪式感，孤独是内核，希望找到群体联结。

为此，野兽青年以每两个月出新品的频次，以及香调的创新性来满足消费者的新鲜感需求，并用具有共同记忆的香型来实现群体联结，这种联结体现在两方面：1）在香味的共识性上，野兽青年将东方香气中常见的味道用在香氛中，如金桔、铃兰、栀子花，之后会融入更多中国文化中常见的植物，如兰花、茶叶、莲花、牡丹等；2）在群体的意识上，推出的青春三部曲香水使用“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”等字眼，希望引起一代人的情感共鸣。

团队发现，用户群体中有60%以上为香水新手用户，接触香水主要因为新鲜感和猎奇心态，于是推出具有儿时记忆的“小时光”系列橘子汽水、绿豆沙、柚子茶等香型吸引用户；而针对40%有香水使用经验的用户，创作了经典款“年少有为”、“一朵小花”等，用创意香型和命名引起消费者自发讨论和传播。

Louis告诉36氪，互联网出身的团队，擅长用运营思维做产品，以倾听用户需求为重点，并举了3个例子：1）产品的系列名字不是团队取的，而是根据用户反馈投票命名的；2）前期测试时，团队发现绿豆沙的反馈有优势，于是加了流量扶持，最后在各渠道主推；3）团队发现中性木质香调受年轻用户欢迎，于是展开调研，最后推出了佛手柑和雪松组合的热门款产品“年少有为”。公司内部已启动技术中台，希望将各个渠道整合的日常数据做成看板，以此来决定市场策略、新品迭代等，并将内部流程的标准化和迭代优化看做精细化运营的重要环节。

「野兽青年」年少有为香水

野兽青年的线下渠道主要以KK、调色师等新零售渠道为主，并入驻三联书店、中信书店、和平菓局等书店和文创渠道，线上将打通全渠道，目前已铺设天猫、京东、小红书、抖音小店等。今年团队将重推品牌联名，将“国潮香氛”的概念植入消费者心智，内容投放策略还在各渠道测试中。客服以小野君为品牌IP与用户沟通，有几十个社群在运营中，主要用于新品测试、试香等。

从下单到交货，传统供应链的反馈周期是60天左右，这期间需要经过备料、静置、冷化等环节，野兽青年选择与头部供应链工厂达成战略合作，能够根据上新节奏和用户反馈做敏捷迭代。Louis告诉36氪，他试图在国内找到顶级的香水人才，发现并不容易找到，香水和白酒很像，看起来是简单的酒精兑水，但在细节的把控上非常复杂。野兽青年与曾获FIFI奖的法国调香师达成合作，另有20多年研发经验的工厂调香团队协助研发。