春节撒钱63亿，谁将“胜者为王”？
编者按：本文来自微信公众号“锐公司”（ID:shangjiezz），36氪经授权发布。
抖音20亿，快手21亿，百度22亿，春节红包大战哪家强？
春节红包大战已进入第七个年头，众所周知，春节红包活动最初是由支付宝发起，其“集五福”活动已成为很多人过年必备项目。时至今日，随着越来越多平台加入，红包大战也变得越来越激烈。
由此可见，春节俨然成为各互联网平台流量拼杀的战场。
01 抖音快手百度三家参战
今年由抖音、快手、百度三家率先开启了红包大战。
在1月初就有消息称，拼多多将退出央视春晚红包的合作项目，抖音大概率将会成为其继任者。而后抖音方面也正式确认了这一消息，并表示将在春晚直播期间发出价值12亿元的红包。
▲图片来源：微博
不过值得玩味的是，现如今抖音App上所显示的金额却是20亿，这毫无疑问也就意味着，还将会有8亿红包会春节期间放出。
随后，抖音的老对手，即将上市的快手也在最新的APP图标上，更新了今年春节期间红包的总额度——21亿。虽然目前快手方面尚未透露这21亿究竟会在什么时候以何种形式发放，但这种就是要略压你一头的精神，显然也让外界真实地感受到了当下短视频领域的激烈竞争态势。
而出乎大家意料的，无疑是百度的参战。
根据《品玩》方面公布的信息显示，在看到抖音及快手预备好的春节“大礼”后，百度方面则连夜追加了12亿，令其好运中国年的红包金额达到了22亿之巨。至此，抖音、快手、百度这三家APP上所显示的今年春节红包厚度，已然变成了下图这个样子。
▲图片来源：网络
但在上述三家公布具体金额后，即便是此前已经公布春节期间活动内容的平台也受到了一定的影响。例如就此之前的1月28日，其实淘宝方面就已经公布了“淘宝式过年”的具体玩法，其中明确提到，在2月8日-10日打开淘宝即可参与互动领红包，瓜分20亿的总奖金。
但就在其公布一个小时后，官方账号@万能的淘宝 再度发布了一条微博内容，并将抖音、快手、百度依次从左到右排雷，最右侧则放上了手机淘宝的图标，只不过原本应该显示红包金额的区域被改为了“此刻好慌”的字样。
▲图片来源：微博
而一向爱看热闹的网友一看这架势，纷纷开始起哄，并在底下留言表示，“淘宝干他们”、“宝哥加钱，我们不能输”，或是“来个2021亿直接秒杀他们”等等。
▲图片来源：微博
只算抖音、快手、百度与可能出牌的淘宝，“奖金池”就已高达83亿，假设所有红包奖金都是现金，且金额没有水分，意味着平均每位中国人大概可以分到6元。如果算上支付宝5亿，以及微博等平台的红包金额，“奖金池”或已接近百亿。
02 金额与回报是否成正比？
与往年相比，2021年的春节红包金额更大了。
2015年，微信红包与央视春晚合作，腾讯“豪掷”5亿给全国人民发红包；2016年，淘宝拿下春晚自然要升级，红包金额变为6亿；2017年春晚没有红包；2018年淘宝拿下春晚，红包金额10亿；2019年百度登陆春晚，现金红包9亿，总金额近10亿，春节期间共发放20亿；2020年春节快手拿下春晚，发放10亿红包+1亿现金。
今年，抖音、快手与百度红包金额节节攀升，均超过20亿，以至于支付宝传统的“集五福”红包5亿的金额显得有些小气。
那么，互联网公司拿出的钱越来越多，回报是否越来越高？
2020年，快手CEO宿华立下的“2020春节前冲刺3亿DAU（日活跃用户）”的目标，与春晚合作独家互动，最终获得直播间7.8亿次的累计观看人次。
2019年冠名春晚的百度，在当年一季度收获上市后的首个亏损。百度首席财务官余正均表示，一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系，在春节期间，除春晚当天红包外，百度共发出19亿红包。
其表示，这一策略虽影响了百度的短期利润表现，但为百度系APP带来了大规模的流量增长。数据显示，2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款APP冲到了苹果应用商店前四名。
▲图片来源：网络
2020年冠名春晚的快手，用户活跃度在当天达到了顶峰，QuestMobile数据曲线显示，快手的日活数在央视春晚上确实达到了一个顶峰，为2.82亿，但春晚效应过去后，数据滑落明显，增长的用户留存率并不高。与春晚之前的日活保持基本持平。根据快手招股书，2020年上半年截至6月30日，快手净亏损63.48亿元人民币，同比扩大425%。
不过，从获得用户角度来看，互联网大公司花二三十亿元发红包，还是能赚回来的。用用户获取成本看，渠道商一般每个用户收费几十块钱，而且拉拢来的用户还很可能是无效用户。互联网公司春节发红包，得到的用户一定是真实用户，用户会使用APP，还会因为绑定银行卡而实名注册。从这方面来看，回报还是挺高的。
03 红包大战意在支付之外
有人说，抖音参加春晚红包大战是要推广新推出的抖音支付，甚至是电商业务，这些自然都是目的，但一定不是主要目的。
经过7年变迁，红包大战的使命已经发生变化。
最初，确实就是服务于移动支付大战，红包大战只是微信+QQ与支付宝+淘宝的“两马战”，唯一目的就是推动用户绑卡与推广移动支付；后来QQ、微博、百度、今日头条、抖音、快手等平台相继入局，是个互联网平台都要发红包，金额虚虚实实，套路层出不穷，成为中国互联网行业独特的一道营销风景线。
对于这些平台来说，红包大战有多重价值：一带多的“全家桶式”业务推广，利用社交或春晚打破圈层获取用户，平台与品牌联合发红包实现商业化，登陆春晚提升品牌形象，不一而足，但本质上都是“营销”。
今年的红包大战，绝对不是简单的支付绑卡大战，更不只是一次简单的营销大战，红包大战背后是短视频大战。
今年春节短视频、直播会继续爆发一波，红包是绕不过的增长工具，短视频业务会成为红包大战最大受益者。视频取代支付，短视频平台唱主角，是今年红包大战的主要变化，抖音、快手与百度红包金额数倍于支付宝，一定程度反映出这一点。
微信视频号大概率可以借助红包封面，在春节期间获得一次超级爆发，多年后再看，今年春节可能会是中国短视频行业格局改变的关键点。
每年红包大战热热闹闹，反倒是红包大战的始作俑者微信，在2015年就对红包大战“不上心”了，2017年，张小龙明确表态：“不会参加2017年春节红包大战。”
本身就具有社交优势的微信，在红包大战就有得天独厚的优势，不需费一枪一弹，就可以享受到红包大战最多的红利，反观余下平台，包括QQ都要耗费巨资才能瓜分春节红利。
社交太重要了，特别是对短视频平台而言。今年，短视频平台参与红包大战的一个重要目的，就是培养用户的社交习惯，虽然这会很难。
距离春节还有不到十天，春节红包大战一触即发，点燃整个战场。
今年，你会薅到多少钱呢？
素材来源：
经济观察报：《春晚未至红包大战先启 抖音快手百度砸下63亿元值不值？》
三易在线：《春节“红包大战”开启，奖金池已高达83亿》
罗超频道：《通货膨胀的春节红包，与支付大战无关》
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