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36氪首发 | 依靠全球供应链，机能食品品牌「Nelo」完成数千万元A轮融资

晰数塔互联网快讯
2021-01-28 07:31

36氪获悉，近日，机能食品品牌「Nelo」已完成数千万元A轮融资，由IDG、BAI联合投资，山景资本担任独家财务顾问。此前，Nelo已完成天使轮融资，由嘉御基金投资。本轮融资将主要用于新产品线拓展、供应链升级和市场投放等。

「Nelo」成立于2020年8月，目标用户以25-40岁的年轻人为主，以熬夜场景切入，针对眼部健康、肠胃健康等痛点，目前已有两条产品线：1）日常保健产品线，产品包含软糖、功能性饮品等，解决普适的生活场景膳食补充诉求；2）大众机能食品产品线，以咀嚼片等产品为主，为消费者提供更休闲便捷的产品形态。接下来，团队将以季度为周期，围绕功能性原料上线新产品。

Nelo产品图

创始人朱翼凌告诉36氪，保健品市场现有品类集中度高、丰富度低，新消费人群带来更多空白细分品类，而传统品牌功能单一，已无法满足新人群需求，前期调研发现，约30%的年轻人对保健品的功能和成分有认知，市场教育较快，保守估计保健品市场有5000亿市场的规模。传统保健品往往会做成药片的形式，易引起消费者过度焦虑，且对产品有过多期待，Nelo希望给消费者传达准确的产品信息，以软糖、饮品、咀嚼片等较缓和的呈现方式，减少用户焦虑。

朱翼凌曾在快消、电商领域有多年从业经历。朱翼凌告诉36氪，大量食品饮料的革新都来源于核心原料和工艺的普及，而这些原料和工艺往往来源于医疗行业，如代糖、玻尿酸等，保健品是食品行业里相对高维度的行业，能够保证科技感、促进食品营养的革新，空间相对普通食品更大，未来食品和保健品的边界也会越来越模糊。

国外保健品在国内存量用户中有普遍的认知度，但朱翼凌认为，国外保健品有三点缺陷：1）剂型不符合中国人的需求，剂型单一且有些丸状物不适合吞咽；2）有些营养补剂的成分例如维生素B族，在中国的膳食结构中并不缺，但美白、防晒黑等中国消费者的特定需求在欧美市场并不存在；3）产品缺乏特定场景，亚洲群体中996、熬夜是普遍现象，也是亟需解决的痛点，但欧美产品并不能解决。

Nelo的核心壁垒来源于供应链，4个月完成海外供应链的落地，以研发、原料、加工三个维度在全球范围内合作供应商，合作方大多为医药企业，如日本大冢制药等。团队告诉36氪，确保安全而无副作用是产品研发的关键，之所以没有做助眠类产品，是因为市面上没有符合品牌理念的原料，褪黑素有很强的依赖性，团队还在持续探索更有效助眠的原料。

Nelo产品已上线天猫国际、天猫旗舰店、抖音小店、有赞等渠道，接下来将会去拓展线上全渠道。Nelo以内容营销为营销主策略，前期以知乎、小红书种草为冷启动阵地，后期将扩大传播渠道。在产品推广上，Nelo以直接、简单、透明的方式，与用户进行沟通，目前已形成10多个稳定私域社群，用来分享日常及产品测试等。

Nelo产品图

团队发现，社群中年轻人对产品细节的要求和挑剔程度远高于上一代消费者，且他们普遍不喜欢被打标签，因为标签具有指向性。朱翼凌对于用户洞察有自己的思考，认为不能过于依赖数据，既要做数据化的调研，也要有判断和坚持，做品牌本身就是将自己相信的理念传达给用户，如果没有自己要表达的语言，一味迎合用户没有意义。

团队方面，朱翼凌曾任P&G市场总监，负责帮宝适的品牌建设和渠道管理；统一集团战略营销总监，打造海之言、小茗同学等创新产品线；滴滴和快的CMO，负责产品打造、用户增长和市场营销；盒马鲜生市场营销总经理，负责营销、线上运营和用户增长。联合创始人施頔曾在联合利华、拼多多任职，另一位联合创始人吴向前负责供应链侧，此前在美国有多年的供应链相关经验。