在线教育2021：一半得道一半成妖
编者按：本文来自微信公众号“品牌新内参”（ID:pinpaixnc），作者：八米，主编：万护侯 ，36氪经授权发布。
融资、烧钱、并购是2020年在线教育的关键词。
过去一整年，行业融资额高达680多亿元，市场规模达4800亿；最后一个月，作业帮、猿辅导、编程猫分别以16亿美元、3亿美元、13亿人民币的疯狂融资，告别了对行业意义重大的2020。
而2021的开年，除了有编程猫率先开始的品牌大战外，还有中纪委和光明日报的点名。
在资本的裹挟下，在线教育似乎越来越疯狂，也越来越魔幻。互联网为教育带来了前所未有的高效和便捷，同时也正在造成新的混乱和遭遇更严格的管制。
新的一年，整个行业依旧将在乱象丛生中展开激烈的竞争。时至今日，我们依然无法知道，在线教育的百舸争流，谁将死到临头，谁能笑到最后。
01 流量死亡螺旋将加速行业洗牌
如果说什么行业能证明流量是饮鸩止渴的毒药，在线教育再适合不过。在“高获客成本、低转化效率”的泥潭中反复挣扎，似乎已经成了业内所有玩家的宿命。而这一现象，在2021年仍将继续。
对于根植互联网的在线教育品牌来说，线上是获客的重要渠道，随着流量红利消失、费用指数级增长，每一次获客，背后都要耗费巨额的费用。从现实情况来看，从免费引流到长期付费之间，存在难以跨越的鸿沟，免费课程吸引到的核心用户占比不高，流量并未如愿转变成销量。大量开放的免费课程甚至切断了“低价体验―正价购买―长期续课”的模式链，众多的服务环节，也在很大程度上影响用户决策和留存率。
但为了扩张和获客，品牌们只得推出大量低价课程，靠线上疯狂推广来获取用户，这是一个极为“烧钱”的过程，而整个行业从低价课到正价课的转化率仅为25%，分配到正价课的导流成本，已经高达千元以上。
即使转化到正课，也依然存在问题。绝大多数线上培训的用户生命周期都很短，一旦学生经历完完整的培训周期，就面临着开启全新的招募周期，这意味着又要进入烧钱环节。加上正课转化率极低，为了维持目前用户基数，品牌就只能继续额外烧钱。
可以说，这不仅是“死亡螺旋”，更是“耗死”尾部甚至腰部玩家的“绞肉机”。
站在风口上，在线教育企业们仿佛在的亏损困局中越陷越深，没有哪家在线教育机构敢于轻言地位稳固，更不用说盈利。烧钱获客的游戏每年都会轮回几次，谁能持续获得资本宠爱拖死对手，谁会突然之间成为弃婴，这可说不准。但毫无疑问，死亡螺旋之下的行业洗牌一直在继续，2021年恐怕将会更加惨烈。
02 品牌大战更加激烈，细分领域诞生头号玩家
2020年，在线教育迎来了前所未有的发展机遇，也展开了激烈异常的品牌大战。数据显示，在线教育已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。除了线上以获客为目的的大规模低价课投放外，线下在分众梯媒上也有明显的板块性投放现象。线上投放流量广告吸引获客、线下分众投放品牌广告持续与消费人群进行沟通，已经成为了在线教育的核心战略打法。
2021年，品牌大战无疑会更加激烈，特别是在去年年末众多头部企业获得了大规模的融资、弹药充足后，对内人员扩张，对外打品牌、拼获客将成为必然之举。今年一开年，编程猫已经打响了品牌大战的第一枪，在电梯媒体上进行了大规模的投放，抢夺寒假用户市场。
随着品牌战的继续，行业各个头部品牌将进一步占据消费者的心智产权，把品牌与品类之间的等号“划死”。 根据益普索最新发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》，猿辅导（全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课，用猿辅导），作业帮（好成绩，有人帮），斑马AI课（2-8岁上斑马，学思维，学英语）等广告语均给受众留下了深刻的印象。此外，益普索还指出，在2020年的热门广告语中，83%的消费者认知渠道源于电梯媒体，这也是在线教育品牌纷纷加持分众的主要原因。随着品牌广告对差异化理念的持续输出，以及分众这一品牌引爆器的助推，各自细分领域的头部玩家或将诞生，并与后续梯队持续拉大距离。
或许，经过2021年新一轮的封杀与合纵连横，中国在线教育产业将从群雄并立的春秋时代，进入寡头统治的战国时代。谁能在各个细分领域胜出，其实2020年已经初见分晓。
03 监管之下，谁能“得道”，谁将“成妖”
在线教育发展二十余年间，互联网对教育的变革虽然相对缓慢，但却赋予了教育以新的形式、温度与风格。在线教育以科技为平台，构建了一个虚拟的知识世界。在这个世界里，教育变得智能便捷，学习几乎唾手可得。
除了便捷外，在线教育更重要的意义在于，它消解了传统线下教育的时空弊端，也弱化了教育的阶 级化差异，可以将优秀的资源传递到最缺乏的地方。从此，优质教育不再只属于少数精英派，这就能极大地推动人类认知的发展。教育与科技的结合，让学习变得更公平、更高效。
但当在线教育成为了资本之间博弈的棋子，这个现代化教育方式开始有点变味。最近几大平台被曝找同一个名师“代言”，也暴露出行业的混乱，监管也随之而来。
随着中纪委和各大官媒的点名批评，以及教育部强化在线教育监管的表态，可以想见，2021年，在线教育行业将面临更严格的审查和规范。教育部基础教育司有关负责人也表示，教育部门将动态更新黑白名单，建立监督举报平台，广泛接受各方监督，引导培训机构规范经营。
毕竟，在线只是手段，育人才是目的，教育儿戏不得。
对于目前还处在蛮荒阶段的在线教育来说，监管不仅是矫直器，更是照妖镜。提升正价课转化率和续报率的背后，终究还是师资、技术、教学与服务。在监管的大棒之下，滥竽充数的玩家总会现出原形。
谁是教书育人的“得道者”，谁是扰乱行业的“妖”，2021，我们拭目以待。
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