以QQ为例，谈谈产品经理如何处理用户需求
腾讯有个著名的“10-100-1000法则”，要求产品经理每月通过电话或面对面的方式接触访谈10个用户，真正回复100个用户在论坛或微博上的发帖，阅读1000个用户在各个渠道上的反馈。辛辛苦苦挖掘了那么多需求，是不是接下来根据理解的用户需求，来做产品就可以了呢？如何分析和处理从用户侧收集来的需求，如何辨别哪些是真需求、哪些是伪需求，吸纳哪些？拒绝哪些？
本文来自微信公众号： 腾讯大学（ID：tencent_university），原标题《从QQ曾遭遇的重大用户危机，看腾讯产品经理如何处理挖掘来的用户需求》，作者：彭傲（腾讯金融科技产品总监），题图来自：视觉中国
很遗憾，产品需求的挖掘并不是一劳永逸的事情。当我们满怀期待与热情，把我们精心打造的产品推到用户面前的时候，往往可能出现这几种意想不到的情况：
一、需求洞察的墨菲定律
1949年，一位名叫爱德华·墨菲的空军上尉工程师，在一次火箭减速超重试验中，发生了一点小故障，他随口说了一句话，没想到这句话竟然成为二十世纪西方文化三大发现之一，被人们称之为“墨菲定律”。这句话就是：“任何可能出错的事情，那它一定会出错。”
我们对产品需求的思考同样如此。无论多么厉害的产品大牛，无论对产品方案的思考多么深入，总免不了对用户心理的洞察存在一些盲点。只要有盲点，就免不了做出来的产品，可能在某些意想不到的地方，冲破了用户的接受度。
曾经在手机QQ团队工作的产品经理们，或许永远都不会忘记，在2013年5月的那个周末，整个团队几乎每一位同事都在彻夜奋战，一时间涌进来几万条用户反馈，每一条都要求团队给用户解释和致歉。因为在刚刚发布的手机QQ4.0版本中，去掉了QQ在线状态的区分显示，曾经习惯在PC端QQ上看到在线状态的用户表示极度不习惯，在App Store新版本3万多条用户评论中，有90%的用户给出了一星。
这也许是当时手机QQ团队遭遇的最大一次用户危机，然而这次版本是QQ从PC迈向移动化的第一步，是团队经过了几个月甚至更长时间的思考成果。之所以去掉在线状态的区分，是因为在线与否实际上是PC时代用户状态的展示方式。
然而，手机是一个常伴用户身边的设备，移动互联网的特征之一就是“Always Online”，即使一个用户此时此刻没有使用手机QQ，但他依然能够通过系统提醒方便地收取消息。
所以这个决策并没有错，即便在4.0版本被用户疯狂吐槽的情况下，在之后的版本更新中，弱化离线状态的理念还是被坚持了下来。一方面，产品团队确实看到版本更新后，手机QQ的活跃和消息发送数据保持上升趋势；另一方面，也有一些相对专业和理性的自媒体为QQ发声。当时有一句经典的言论被广泛流传出来：“人们迟早会明白，批驳永远在线的你已经永远在线了。”
理念正确、顺应趋势、符合场景，那为什么还是不被用户接受呢？团队反思，对于这个大版本的更新，我们已经做了万全准备，但还是遗漏了两个关键因素：
第一个，忽视了“用户习惯”的强大惯性。
改变用户习惯，意味着用户需要投入成本，这个成本包含用户的理解成本、养成新习惯的成本，没有缓冲的改变，让用户的接受度大大降低。
第二个，忽视了旧有体验庞大的用户基础。
QQ作为一个几亿人都在使用的产品，4.0版本的更新，实际包含了QQ移动化的一百多个功能和优化点，去掉在线状态只是其中一个小小的特性而已。然而就是忽视用户习惯这一点小小的失误，就像“蝴蝶效应”一样，引发了一场全民申讨的“大海啸”。
在此之后，QQ团队迅速调整，产品、开发、运营，全部同学都变身为客服，最大程度安抚用户情绪，几万条用户反馈在一个周末被全部“消化”掉。在之后的版本更新中，坚持产品理念的同时，进行联系人列表优化和增加文字标识，比如你可以看到某某某“手机在线”这样的提示，让用户对移动互联网时代在线状态呈现方式的改变，能逐步接受。
所以，无论我们是多么经验丰富、身经百战的团队，永远对用户需求保持敬畏心，你不知道自己会在哪儿出错，只有在实践中快速尝试和调整，才是我们需要秉承的法则。
二、同一个需求，满足不同方式变化
有趣的是，关于“在线状态”的故事至今都还没有结束。在2020年的新版QQ中，我们发现“听歌中”“TiMi中”等个性化在线状态在年轻人群中流行起来，大家纷纷奔走相告，询问这个状态在哪里设置，甚至论坛里到处都是设置个性化状态的攻略帖。
乍一听“TiMi中”，你是不是还一时反应不过来这是啥？但联想起那个熟悉的《王者荣耀》启动声，你是不是一下子就会心一笑，一个简简单单的秘密状态语，朋友们的交流就在无声无息中被传达出来。
所以随着移动互联网的发展，在线状态早已突破了是否在线的简单定义，它开始延展到用户自己当前个性化的生活状态、心情状态等等，传递出更多的社交意愿。
而且QQ团队还巧妙地把用户使用手机和应用的一些信息，在用户允许的前提下，通过在线状态的不同分享出来。比如当切换到“听歌中”的状态时，用户在QQ或者QQ音乐上正在听的歌曲，就会被展示出来。
想想如果有一个暗恋的女孩，QQ状态显示正在听周董新歌Mojito，是不是正好给了你开启话题找她聊天的一个契机呢？一个产品能带给这个世界的美好，就是在这样一些细腻的小小场景中被散发出来。
从PC时代的“在线”“隐身”“隐身对其可见”，到迈向移动化的弱化离线、突出手机在线提示，再到符合年轻人社交表达的个性化在线状态，同样的用户诉求场景，却随着时代的变化，衍生出不同的满足方式。
所以，我们不能忽视用户的“不习惯”，但也需要时刻警惕自己的“习惯”——因为习以为常的，很可能会被淘汰，产品的止步很可能就是一种退步，这也正是我们需要保持产品“进化力”的原因之一。
三、不按套路出牌的用户
除了对已有产品优化需求的不断挖掘，一个全新产品的“进化力”可能会更为重要，因为创新往往来自产品经理的创意，创意来自对用户场景的模拟和需求预判。
而这种模拟和预判往往是存在很大偏差的：我们永远不知道用户到底会如何使用我们的产品，用户反馈可能言不由衷，用户调研可能存在误差，但用户真实使用产品而产生出来的行为数据，却很大程度真实地反映了市场需求。
你一定听说过大名鼎鼎的图片分享应用Instagram，但你不一定知道最早的Instagram和现在的样子是天壤之别。Instagram创始人凯文·斯特罗姆最初的灵感，来自两个产品的综合，一个是地理位置分享应用Foursquare，另一个是黑手党游戏Mafia Wars。他期望用户能通过这款应用来分享自己的行程，可以对地点进行签到，以及分享你计划去什么地方，可以发照片、评论，朋友一起聚会获得积分等等。
然而，这款产品的初始用户们并没有像斯特罗姆想象中那样去使用，复杂的功能并没有带来多少参与量。但其中有一项发图片的功能却意外有比较高的使用频率，而且用户不仅仅是针对地理位置来发图片，也会分享自己的自拍和生活。
这个发现给了斯特罗姆很大的启发，当他的团队重构应用的时候，就聚焦在了图片分享上，砍掉了不相关的功能，只保留发表图片、评论和点赞，并把应用名字从Burbn改名为Instagram，让用户分享图片的操作更简单、分享的图片更美。
2010年9月20日，Instagram正式发布，第一天用户量就达到了25万人；3个月之后，用户量达到100万；一年后，突破1000万；两年后，Facebook用10亿美元收购Instagram。这款以失败作为原点的产品，终于完成了自己的华丽转身。
大家众所周知，创新的失败率是极高的，只有在创新中保持持续的“进化力”，在失败中准确挖掘经验教训，不断将产品推向正确的道路，才能不断提升创新的成功概率。
四、提升产品“进化力”的四大秘方
讲了这么多产品进化的案例，你是不是开始关心，我们有没有什么具体方法，来保持这种“进化力”呢？在这里，我们分享四条秘方给大家：
1. 引导发声
产品策划之初，我们需要聆听用户心声。产品上线之后，我们更需要获取用户使用后的反馈，来验证曾经的想法，或去发现新的问题。所以我们一定要创造足够多的渠道和通路，让用户更简单、更愿意发声。
产品之外，组织用户群进行自由交流。
推荐大家使用1对1或者3人～5人的小群方式与用户交流，人少，沟通可以比较深入，也因为具有一定的私密性，用户会更自然地吐露自己的心声。周边的朋友和同事也可以成为我们产品的首批体验尝新者。在腾讯，即便是部门一把手，也会经常出现在内部产品交流的论坛上，非常细致地去回答同事们提出的各种疑问。
产品之内，设计契合用户场景的发声通路。
在产品中规划用户反馈意见的入口，应该是大家普遍的常识。但常常被忽略的是，在用户受阻场景中设计适合的发声通道，比如在用户播放视频卡顿时，能出现播放异常反馈的入口，此时系统可以收集用户的网络环境、观看内容、故障时间等，为故障判断做一定的参考；又比如在外卖订单中，我们可以看到一些“催单”功能的设计，当用户等待时间过久，已经超出等待耐心时，可以让用户非常方便地表达诉求。
这一类型的用户反馈，融入到细节的产品设计中，既能让我们更容易定位问题，又可以在用户受阻路径中，帮助用户缓解和发泄受挫情绪。
2. 灰度策略
灰度策略往往应用于新产品或新功能的尝试。
新游戏的发布，应该算是灰度策略应用最完备的领域。比如在腾讯研发一款新游戏，第一步会经过1000人～2000人的内测，接下来会进行一轮、两轮、甚至三轮的对外开放测试，俗称为公测，每一次受众人群会不断扩大，直到游戏最终上线发布。
这里的每一个阶段，游戏团队都会根据玩家的反馈和行为数据，来优化调整游戏细节。腾讯还会根据每款游戏在灰度阶段的数据，来对游戏进行六星评级，从而决定对这款游戏的推广力度。
灰度策略一般有三种方式，可以应用于不同的场景。
随机灰度。一般在发布适合全局用户的新功能或新特性时使用，也就是在全局用户中随机测试一批用户来观察效果；
定向灰度。它适用于在产品中根据细分群体去发布的一些新功能。就像我们上一节课中讲到的QQ厘米秀的案例，就是巧妙地对目标用户群进行灰度，从而来推广创新产品。
邀请灰度。它通常适用于一款新产品的诞生，并且具备一定的社交或社区属性。一方面，能在产品诞生之初，更加聚焦于典型的种子用户群体；同时，还通过邀请码的方式让用户形成自传播，为产品带来自增流量和口碑效应。
3. 善用实验
2000年，Google为了确定在搜索引擎结果页面上，到底呈现多少条结果是最佳的，进行了第一次A/B Test实验；到2011年，距离谷歌首次测试11年后，谷歌已经累积进行了7000多次不同的A/B测试。
就连曾经奥巴马在竞选美国总统时，也在自己的网站上进行A/B测试，利用图片、新闻标题、捐赠按钮等尝试，累计让奥巴马的捐款金额增加了5700万美元！
所以，善用实验，通过数据驱动产品，可以帮助我们降低验证成本，快速达成共识，提升创新效率。
实验体系也是一个非常复杂且专业的领域，我们没有办法通过这一节课，来为大家讲解清楚，在这里提供两个最核心的学习路径供大家参考：
你需要系统性地学习实验设计。提出假设、确定目标、选取对象、分组实验、预估样本，每一个环节都会对实验的合理性产生影响。像实验中所涉及的分桶、分层、北极星指标、统计显著性之p-value值，都需要我们有一定的了解。
你需要学会使用实验工具。在腾讯，我们一般会自己搭建实验平台；而创业型的公司，我们建议可以利用Google Optimize等第三方工具来进行实验设计和统计分析。
4. 关注异常
异常，意味着问题或机遇。我们对产品中的异常表现和异常数据，一定要保持足够的敏感度，它往往能够成为帮助我们挖掘新需求的起点。
比如微信对话的“+”号功能里，有一个叫“语音输入”的功能，它可以支持用户快捷地把语音转化成文字来发送。这个功能上线后，微信的产品经理发现其中有一些异常——用户退出功能的次数特别多，每一次进入后发送的条数比较少，但总体发送的条数又比较多。这说明用户经常会退出这个功能后，再重新进入。
后来通过观察和了解用户，才知道原来用户是通过退出功能的方式，来实现内容清空。所以微信就迭代了一个特性，在语音完成文字转化后，增加了一个“清空”按钮。就这样，功能退出又重新进入的情况就减少了，提高了产品的易用度。
本文来自微信公众号： 腾讯大学（ID：tencent_university），作者：彭傲（腾讯金融科技产品总监）
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