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美国淘金热和170年后的直播电商，都有一批「卖铲人」

晰数塔互联网快讯
2021-01-17 13:01

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，编辑：斯问，36氪经授权发布。

“不发财就是破产”。

1848年，美国加利福尼亚州发现金矿的消息传开后。淘金热开始了。

金矿附近的圣弗朗西斯科，最先感受到人们对财富的热情。热潮之前，加州人口不过1.5万，淘金热最盛时期，人口狂飙10倍不止，到25万人。只有5、6万人来自全美各地，其他的来自欧洲、南美，甚至来自中国广东台山。这批中国移民还称这里为“金山”（现在则变成了“旧金山”）。

一个没名气的西部小山村，瞬间涌入数万人时，服务业无法满足社会需求，物价飞涨，却也平添不少赚钱机会：挖矿者或许两手空空，卖水的、卖铲子的商人却盆满钵满。为矿工用结实帆布制作牛仔裤的李维斯，也因为找到了发财机会，成了个百年老字号。当然了，牛仔们还需要左轮手枪、靴子和烟草。

两百年后，人们谈起淘金热的影响，总会提及它对商业史的启示：淘金不一定成功，但卖铲总有机会。

19世纪四十年代到六十年代，美国西部几座城市时隔几年就会掀起一阵淘金热，每次最多持续三五年，但它无疑塑造了美国现代城市的雏形，甚至成为美国精神的一种内核。旧金山造就硅谷是淘金热之后100年的故事，但它从小山村变成国际化大城市的经历，足够传奇。

人类常常复读已经发生的过往。历史也不断回响。

「电商在线」关注直播电商，也关注直播电商领域的“卖铲人”。但和越来越多“卖铲人”聊过以后，我们发现，当大家以为淘金本身就是一门生意时，围绕淘金牵扯出的生计和影响远比人们想的要庞大和深远。直播电商带来的机会已经远不止赚取买卖铲子的差价，它埋藏在一个重新构建好的复杂生态里。

当商业成为时代精神时，财富就是最大磁性。只不过，当初牛仔们御马奔驰的道路，变成了网络、物流等电商基础设施。依然有人在卖水、卖铲子，有人发家致富，有人血本无归。同时，财富决定了人口迁移的流向，也因此深刻改变并塑造了一座城市。

跟着“货”走的人

陈番茄带着他的5只猫到了义乌。租的两居室，一间自住，一间猫住。

在他生活的上一个城市，杭州，房租比义乌贵三分之一，专为猫咪租个单独的房间太奢侈了。尽管还没找到合适的工作，但陈番茄坚信，直播电商的下一个掘金地是义乌。这里是他能够扎根工作的地方。

他在中国美院版画系念大二时就退学了，开了一家“创意热店”（指创意广告公司），为其他公司做些插画和广告设计，也为学生提供艺术培训。去年疫情后，直播成为最大风口，他转身成了杭州一家初创直播电商公司的美术总监。

尽管做的都是设计，但他在风口吹得最大的时间，走进了离风口最近的地点。在风眼待了近一年，陈番茄最大的感受，“直播电商最重要的是‘货’”。而“货”的品牌化是一个能持续发展的方向。

“义乌的货，肯定是全国最多最全的”。他说。

杭州和广州的优势在服装供应链。但极致便宜的货，只有义乌才有。直播间里，用低价赚吆喝的秒杀款永远是最吸流量、最能涨粉的方式。义乌以薄利多销著称，9.9元包邮、一件代发，每单快递费低至1元。近一年频繁出现在媒体报道中的网红直播村北下朱，一天要发三四百万件快递。

在过去20多年里不断扩建的义乌商贸城，如今常被神话为“先知”（最先知道谁会成为美国总统的地方），以及“拜物教圣城”——这里的商品囊括几乎所有国家、民族和文化，涵盖一切从出生到死亡的用品，堪称一部人类生活百科全书。

（来自英国摄影师Richard John Seymour）

当你在商贸城闲逛，从文胸世界走到假发世界，一路能看到会飞上天的玩具青蛙、悬吊的人体模特，以及奇形怪状的头皮按摩器。这些新奇特但没有品牌的小商品，相当适合在直播间里售卖。直播走过了秀场以及卖仿牌的灰色地带，进入了品牌直播的时代。对小商家来说，白牌新奇特产品是剩余的机会。

义乌最不缺这些。

陈番茄谢绝了前老板邀他到上海继续打拼的橄榄枝，从九堡转战义乌。像他一样，坚信在义乌能淘金的人很多。

“到九堡去”、“到义乌去”

“谁靠近货，谁就能掌握生意”，在直播电商行业，这的确是句金科玉律。

杭州和广州两个“全国直播电商之都”，有此名声和地位，依靠的是过去20年积累的服装供应链。杭州四季青和广州十三行服装批发市场一路走过了网红经济时代，2016年就进入了直播电商时代。目前，服装和珠宝是直播渗透率最高的行业。

杭州九堡是被直播深刻改造的地方。这里曾走出淘宝第一带货网红张大奕，也因此诞生“中国网红第一股”如涵。尽管如涵上市几年，就被资本市场证明网红难以复制和规模化。

如涵的落寞，是因为其他公司在直播电商的风口上跑得更快了。同样是淘宝模特转型的烈儿宝贝和陈洁kiki，分别成为继薇娅、李佳琦之后的带货顶流。

但九堡的地位还在，丝毫没有因为杭州其它城区直播基地的崛起而色衰。它还是靠近货。不过，周边的一些旧服装工厂、物流仓库甚至五金铺子，渐渐出现外移的情况——它们最终都可能变成直播基地。直播带来的价值更高。原本的一处旧厂房，现在就被重新改造成了一个网红直播基地新禾联创，还号称“网红宇宙中心”。建成之后，厂妹退去，主播入驻。

（新禾联创内的一栋大楼，易拉宝几乎都与直播相关。)

直播基地对面的小区，比一公里外的小区租金要贵1000元左右。附近链家的中介，会用“房子容易租出好价，都是有消费能力的网红主播”之类的话术，劝客户迅速租房或买房投资。他们常举例，“每年三四月过年后，毕业季后的九月十月都是租房旺季。房子一挂出来，当天就被租走了。”

上海和北京等城市，依“环”来定房价，从中心往城郊，房价渐低。但九堡让杭州东郊出现了一个房价的小小突起。

义乌的城中村北下朱，也出现了房租飙升的状况。北下朱经过旧城改造后，99栋楼、1200间沿街商铺。从去年开始，价格几乎翻倍。有媒体报道，主街上一间门面的价格飞涨到20万元以上，皆因不少人怀抱梦想而来，信奉“一部手机就能创业”的直播神话。

不少因稀缺资源而兴的工业之城，已经出现人才外流、经济衰退的“锈带”迹象。但中国从一个“制造大国”逐渐转至“消费大国”，又接连受到贸易战和疫情冲击，凭外贸而生的义乌依旧没有衰落的迹象。它很快就通过直播这种新型卖货渠道扭转了局势。

“几乎所有的企业停止了营业，海员把船只抛弃在了圣弗朗西斯科湾，士兵离开了营房，仆人离开了主人，农民典押田宅，工人扔下工具，公务员离开写字台，甚至连传教士也离开了布道所。人们放下手边的工作涌向圣弗朗西斯科，试一圆淘金的梦想。”

这是美国史告诉你的淘金热盛况。如果把“圣弗朗西斯科”换成“九堡”或“义乌”，似乎也说得过去。

这可是中国的“金山”。体制内不得志的英雄、最灵光的头脑都涌向这里。像陈番茄一样，懂得抓住机会及时转道、又坚信自己掌握当下或未来的某种趋势的人，这里很多。

只是时代风向瞬息万变，城市竞争激烈，随时都有跟不上进度的人被汰换，新人迅速填补取而代之。

四年前到义乌做玩具外贸生意的小章，在义乌商贸城开了个档口。这种等着生意上门的模式，在疫情时率先受到了冲击。小章离开义乌，在杭州找了份临时工，健身房会籍销售——健身房开业时，需要他拿着宣传单吸引路过人群，“游泳健身了解一下”。

会籍销售的活计不长久，打一枪换个地。连续给三家健身房做了开业宣传后，小章又回到了义乌。现在杳无音信。

“很多人没买票就进来了”

作为一家初创公司的美术总监，陈番茄早期的工作任务是为公司设计各种视觉形象。等到一切都稳定下来，设计工作没那么繁重时，陈番茄替公司提出了一个新的赚钱方向：直播间装修和搭建。

2020年3月，直播风最盛的时候，不少人摩拳擦掌，但大部分是头一回接触。此时懂直播间搭建的人不多。奇货可居，要价颇高。

陈番茄所在的公司，创始人是直播行业的资深人士，但也并不清楚怎样搭建一间直播间。他们因此花10多万元请外面的人搭了一个直播间。但陈番茄看了整个过程以后，很快摸清了门道，用1万多元原样“复制”了一个新的直播间。

但很快，陈番茄就发现，直播间装修和搭建是一门很难持续的生意。

他把直播比作一个大广场，直播间搭建和装修就是在广场门口卖票的，“但这个广场太大了很多人不买票就能直接进来”，他说，“一部手机，直接在仓库、厂房、田地里开播，根本不用直播间的。”

最关键的是，直播间搭建的生财之道，在于依靠客户资源，赚取设备材料差价和施工费，门槛不高。「电商在线」采访的两家传统商业设计公司，过去都在接室内软装的活计。但它们在网红经济和直播电商先后崛起时，也装修了好几个网红拍摄基地和直播间。

而过去装修行业出现的问题，直播间装修一样很可能出现，譬如向客户推荐不必要的材料和设备，赚更多返点和差价。“20多万的珠宝直播间，2万元的平替版也能做出相差无几的效果。”

大家都想要高清又流畅的效果，但直播平台的服务器和压缩技术决定了直播最终呈现的清晰度。这意味着，使用最高配置的直播器材没什么必要，“设备再高级再高清，观众也看不出来”。

罗永浩首秀时，带火了“三机位”和“五机位”。但“多机位”的效果，目前可以通过淘宝直播等直播平台的后台实现。大家看着高大上的直播抠像，也只要在背后放一块绿幕就行了，“成本也就两三百块”。

（知乎用户曾对罗永浩直播机位进行讨论）

直播电商在发展还不成熟时，突然被推到了商业历史舞台。围绕直播行业衍生的行业更不成熟：主播哄抬坑位费、MCN机构卷钱跑路的新闻常出现报端。但当淘宝直播等平台开始动态展示主播们过去的带货战绩，行业内的“门道”成为常识，过去不透明的利润都被榨出来了。和代播机构为品牌提供300元/小时的代播服务一样，直播间搭建商赚的服务费，未来也都是辛苦钱。

稳赚不赔的设备供应商

“直播衍生的环节赚钱，但直播衍生的服务行业不怎么赚钱”。陈番茄一句话总结了自己过去一年的直播间搭建生意。

在他眼中，赚钱的是直播设备供应商。疫情之后，跟直播相关的摄像头和补光灯的销量暴涨，完美诠释“人在家中坐，钱从天上来”。天猫行业小二提供的数据显示，补光灯在去年3月的增速同比上涨了70%，而摄像头因为直播和网课两股力量的加持，全年同比增速接近200%。

卖摄像头的罗技，天猫旗舰店的销量成数倍增长，还卖爆了几个单品：其中一款摄像头偶然获得了淘宝直播培训讲师们的推荐，成了爆款；另一个爆款是“薇娅同款”C1000E。“2000多元的摄像头，一上架就断货”，罗技官方旗舰店对「电商在线」表示。

摄像头业界知名的品牌雷蛇、海盗船，生产的摄像头大多以游戏场景为主，而罗技生产的是针对网课、直播和会议等不同场合和功能的摄像头。

疫情时，罗技猜想到网课和线上会议会火爆，完全没有预见直播电商的疯狂。结果，直播摄像头的销量“持续到今天都还是很猛”。直播带货摄像头的不可替代性在于，它需要满足不同场景和商品的直播需求：网课摄像头，能看能听就行，基本价格100-300元。直播的贵一些，大部分在500元-1000多元，不同商品对镜头有不同需求：服装直播得展示更大的场景，需要带点广角；珠宝直播得用高灵敏度、快速对焦的镜头。

押中直播，销量猛增，罗技自己都懵了。就连它在疫情初期推出的一款美颜直播摄像头，最初也是为了短视频而生。阴差阳错研发的摄像头，在关键时刻派上了用场。

摄像头市场规模扩大，顺带福泽了天创恒达、雅兰仕等不知名的产业带品牌。它们过去大都为其他大牌做代工，现在，在店铺宝贝分类的第一栏，它们都放着“淘宝直播套餐”：囊括直播的摄像机、麦克风、采集卡和声卡等基本硬件。

相比其他在直播热潮中主动寻找机会的人，已经在行业内占据龙头地位的硬件供应商几乎不用怎么“动”。技术门槛、研发投入的大量时间成本，天然形成了竞争壁垒。

广州一家名为“万火”的家用灯具品牌，注意到补光灯搜索成交量暴增时，是去年3月。正是整个大盘增速最快的时候，搜索增速超过70%。

看到大盘猛涨，万火也有点按捺不住。不过他们相当谨慎：尽管都是灯，但生产补光灯需要一笔高达70、80万元的模具开发费用。一款补光灯从研发到上架，周期需要4、5个月。“三月发现的趋势，八月份可能就凉了”，万火灯具表示。

果然，补光灯八月份的大盘增速下行明显。万火也上架了一款补光灯用来测试流量，发现效果并不好——天气转暖，疫情转好，同时年中618大促刚结束。正是直播被唱衰最厉害的时候。

事实是，直播电商没有你想象的那么糟糕，也没有你想象的那么神奇。它不过是一个让货品、金钱和人流动起来的渠道。

如今人们看到李维斯牛仔裤，可能很难想到它最初被发明出来的样子。西部干燥焦灼的阳光下，矿工人手一条帆布裤子，满身是泥，一铲子下去，或许是失望，也可能是希望。

如果完美日记和花西子活得足够久，不知100年后的人们是否会想到，它们也是直播淘金热中，从直播间里走出来的品牌。

历史告诉了我们美国淘金热的开头，也透露了结局：商人、工人、企业家纷纷形成采矿公司，并逐步控制了采矿区。大型矿业公司取代了个体的淘金者，那些个体淘金者大多转型为农民、商人，或离开了加州。金矿开采逐渐成为一个相当稳定和更有组织的行业。

稳定、组织，这差不多是所有行业发展到后来的结尾。如果说有什么是商业故事中最触动人心的部分，答案是财富，和为之追逐的人们。