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谷歌被反垄断诉讼后，美国互联网会再度繁荣吗？

晰数塔互联网快讯
2021-01-06 15:21

编者按：本文来自微信公众号“脑极体”（ID:unity007），作者：海怪，36氪经授权发布。

如果回顾2020年的科技互联网产业，反垄断一定是要被历史浓墨重彩记录的一笔。

罗马不是一天建成的，这些互联网巨头在各自领域形成垄断地位，也不是一夜之间的事情。

互联网企业从无到有、从少变多、从小变强的这二十多年间，一直被视作挑战传统，推动数字社会发展的创新之光，更是一个国家科技竞争力的象征。鼓励创新、推波助澜，至少不去过分管制、干涉，才是长期以来各国对互联网产业发展的态度。

但无论谁也不曾想到，当年屠龙的少年如今却长成了民众们恐惧的“恶龙”，对市场和利润的贪婪占有一如百年前的托拉斯巨头。现在，政府也不得不挥舞“反垄断”的大棒来鞭策这些互联网巨头能从善如流、改过自新。

难怪去年7月那场美国国会反垄断听证会的最后，众议院反垄断委员会主席David Cicilline总结陈词说：“从洛克菲勒到卡耐基，再到比尔·盖茨和四大科技公司，产业变了，但是垄断巨头的行为没有本质变化。”

垄断的本质就是：反竞争。而最后提到的这四大科技公司，正是现在全球市值最高的几家互联网科技公司：苹果、谷歌、亚马逊和Facebook。四巨头在智能终端、搜索引擎，数字广告，社交媒体，电子商务等领域处于绝对统治地位，现在被各国政府视为阻碍竞争和创新的的元凶。

近两年，这四家公司已经开始接受美国联邦贸易委员会（FTC）和司法部的调查和起诉，谷歌则成为那个被反复拎起来吊打的“出头鸟”。从2020年10月间至今，谷歌已经遭到三起集体反垄断诉讼，成为继微软反垄断案之后美国规模最大的反垄断诉讼。

对谷歌反垄断诉讼的目的，用科罗拉多州司法部长的话解释就是“旨在消除谷歌因其反竞争行为获得的任何优势，包括酌情剥离资产”。

那么，凭借着垄断地位，谷歌到底做了哪些“坏事”？怎么才能对谷歌“定罪”？如果美国政府坚持对谷歌进行反垄断限制，那么美国互联网业会迎来“又一春”吗？

三起反垄断诉讼里，谷歌做了哪些“恶”？

通过对美国司法机构发起的三场集体反垄断诉讼的梳理，我们归纳了以下指控。

第一场：美国时间10月21日，美国司法部和11个州对谷歌提起诉讼，指控其通过搜索和广告业务上的垄断地位来打压对手的反竞争行为，违反公平竞争法，其核心指控是利用垄断力量捆绑在线搜索和相关市场的分销渠道。具体来说就是在操作系统上，谷歌通过与苹果和其安卓移动操作系统分销商签订排他性合同，锁定分销渠道。比如，谷歌每年向苹果支付高达80到120亿美元，让谷歌成为Safari和iPhones上的默认搜索引擎。

美国司法部认为这是谷歌为保持对搜索引擎渠道的垄断，属非法行为。而谷歌认为他们的合同没问题，因为用户可以去改变这一默认设置。一位谷歌发言人声明：“用户不是必须这么做，是他们乐意这么做。”

第二场：美国时间12月16日，以得克萨斯州为首的10个共和党州的检察长联名发起诉讼，主要指控谷歌在广告技术上存在反竞争行为，以维持其在数字广告市场的垄断地位；同时，还指控谷歌和Facebook两家共谋“互不竞争”的行为违法，这一条直接违反了美国反垄断法《谢尔曼法》的第一节的“限制共谋交易”。

所谓广告技术上的反竞争行为，是指谷歌控制了数字广告供应链的90%的市场，广告商必须使用谷歌的广告交易工具来购买线上数字广告资源。谷歌既充当卖方，为广告主提供竞价排名和定向广告投放服务，也充当买方，帮助广告主购买供应商（网站、媒体）的广告资源，同时还经营着全球最大的在线广告交易平台Ad Exchange，作为中间商赚取差价。相当于在这场“数字广告锦标赛”中，“谷歌同时扮演了投球手、击球手和裁判的角色。”

数据显示，谷歌2019年获得了近1620亿美元的收入，其中绝大部分来自广告营收。谷歌几乎囊括了美国近三分之一的数字广告支出。起诉者在诉讼中认为，谷歌从流向在线媒体、网站等内容生产商的广告收入中收取了高额“税费”，而广告主的成本最终将转嫁到消费者身上。

至于谷歌的反应呢？谷歌发言人表示“谷歌在数字广告投放商仍然面临强劲的竞争”，而“这一指控是毫无根据的”。

第三场：美国时间12月17日，以科罗拉多州司法部长为首的35个州的联盟共同发起对谷歌利用反竞争行为来维持其搜索业务和广告的垄断地位的指控。除了上面提到的两个指控，该诉讼还指控谷歌利用“搜索结果页面上的区别行为”，以显示对旅游、餐厅等专业化搜索平台不利的搜索结果。具体就是谷歌涉嫌打压像Yelp、Tripadvisor、Hotels.com等垂直搜索服务供应商，限制它们通过搜索引擎接触消费者的机会。

起诉者认为，谷歌的垄断行为对消费者、广告商和竞争都造成了利益伤害。而谷歌则反驳说，这是出于用户体验和用户满意度而做的改变。

我们可以看到，谷歌在每一项起诉后都有一套可以辩驳的说辞，看样子势必要跟美国司法部门死磕到底。谷歌的核心论点就是，其所在的每一个领域都是存在竞争的，其垄断地位是通过竞争获得的，其在行业竞争过程中，并没有排除异己，压制竞争对手，也没有依靠自己的垄断地位来获取超额利润，反而通过规模效应降低了交易成本。

但对于美国政府来说，你在各自领域的绝对占有率以及自我监管的身份，就不能排除其滥用垄断支配地位去进行反竞争的操作。

那么，这场各说各话的较量中，到底谁更讲道理呢？

欲给谷歌“定罪”，先要对其“开刀”？

以上诉讼的一个核心焦点就是：谷歌有没有利用其垄断地位，产生了反竞争的结果，最终导致社会交易成本上升，损害消费者利益，妨碍竞争创新，阻碍新商业模式的诞生？

从政府所提出的论点来说，主要基于谷歌在各领域所处的垄断地位和所奉行的“垄断”原则，但就此判定谷歌造成了反竞争的后果，其实是难以证实的。

以谷歌捆绑分销渠道为例。虽然谷歌花费巨资让苹果和安卓渠道都默认首选谷歌搜索，但是并没有限制用户不能用其他搜索，只是需要多一步选择操作而已。

因此谷歌完全可以将原因归结于是用户主动选择了我们的搜索引擎。“为什么选我们呢？还不是我们谷歌搜索质量高吗？”这一定是谷歌的内心戏。

但究竟是谷歌好用，还是因为用户懒得去重新选择一个搜索引擎，难道以做产品为傲的谷歌心理没有数吗？不然，为什么每年要花费数十亿买这个默认搜索的位置呢？

关于谷歌的广告交易工具的垄断问题。首先其垄断地位是毋庸置疑的，但问题是谷歌的这套交易系统是否增加了广告主的投放费用，也最终转嫁给消费者买单，这其实是非常难以证实的，反而谷歌可以举出一大把例子来证明自己降低了广告交易成本，提高了企业的广告送达准确度，为企业带来了更多的营收。

第三个指控是说谷歌在自己的搜索结果中限制了其他平台的内容。但实际上这一点在国内互联网界是相当正常的一种做法。甚至于各种平台并不愿意主流搜索引擎能否抓取自己平台内的信息。只有建立自家的流量的护城河，才能避免被巨头截胡流量和用户。而美国这些垂直平台则不得不依托于谷歌搜索的流量，可见生存之艰难。

那站在谷歌这边，用“一切为了用户体验”为理由，确实能让起诉机构闭嘴，谁又能跟“用户体验”过不去呢？

因此，司法机构主要是摆事实，谷歌要它正面结果，很容易陷入到各说各话、论战不休的泥淖里。想要让争论有结果，美国司法机构就得在法律允许的范围内，先对谷歌进行一定限制，做前后结果的对比，再来看谷歌借垄断来反竞争的结果是否成立。

要“定罪”，先“限制”。比如，要求谷歌暂时停止分销渠道的酬金，让这些终端浏览器给用户提供非常显著的搜索选项，并不定期建议用户考虑更改默认搜索平台，以此来验证用户到底是出于热爱，还是由于太懒，才选了谷歌。

对于谷歌的广告交易平台来说，其垄断地位确实是由搜索的市场份额决定的，其形成的网络效应使其难分敌手，但是谷歌和Facebook的“互不竞争”协议确实有违法的嫌疑，可以以此为调查切入口，来证明谷歌是否在取得过多的平台溢价收益，以此来判断要不要拆分谷歌的广告交易平台。

而对于限制外部平台的搜索内容来提高用户体验，可以通过“A-B test”的方式来验证，到底是充分展示这些平台的搜索内容所获得的用户点击转化多，还是经过谷歌的严格筛选后给出的内容的点击转化多。

用结果说话，才能真正“告倒”谷歌。但事实上，没有十足的法律依据，在法院判决下来之前，起诉机构根本没有办法动谷歌的任何业务，除非谷歌愿意主动配合接受这些“自证其罪”的调查。显然傻子才会这样做，而这些诉讼又将陷入漫长的争论中。

限制谷歌垄断地位后，美国互联网会更加繁荣吗？

上一次，美国互联网产业的繁荣，还是在对微软进行反垄断诉讼之后。但是对于微软的反垄断限制，是造成此后谷歌、亚马逊、Facebook、Twitter等一系列互联网产品崛起的原因吗？还是仅仅只是时间上的巧合？

客观来说，对微软的长期调查和诉讼，最终虽然没有拆分了微软，但仍然对其有巨大的震慑作用，至少微软不敢在自己的浏览器上限制谷歌搜索等平台的崛起。如果微软当时要扼杀谷歌，自己做搜索，也并非不可能，但出于忌惮反垄断调查，微软还是放纵了谷歌小弟的长大，当时谷歌嘴里的那个“Evil”，如果有个实指，那一定就是微软。

但是微软也好、雅虎也好，这些曾经的巨头也并不能抓住一切新机会，无论是自己做社交、做搜索，都没有阻拦这些新兴巨头的崛起。

如今，美国政府再度制裁今天的这些互联网巨头，就能迎来美国互联网的再度繁荣创新吗？

我的答案是应该不能。

还是说回谷歌，谷歌所涉猎的互联网领域，比如搜索、浏览器、地图等都有着天然的垄断特征，就是这些入口级产品都会形成“网络效应”，使用的人越多就越好用，因为数据量越大，平台的分析、匹配能力也就越强。

因此，哪怕最后将谷歌进行分拆，分拆后的某一家也会因为自由竞争而最终做大，再次占领绝大多数市场，分走绝大多数利润。互联网产业的马太效应非常明显。

在互联网领域，由于用户红利早已消失，无论如何拆分或者限制谷歌或其他互联网公司，也难以再复现当年各种创新应用的繁荣盛景了。

今年疫情的关系，这些互联网公司的体量和管理层的财富出现了惊人的增长。从这个侧面也可以看出这些企业仍然具有非常强的生命力和增长空间。

对于美国的创新产业来说，这些巨头公司本身就起着孵化器或者本身就是创新者的角色。目前谷歌在人工智能、无人驾驶等领域也保持着领先的优势。即使拆分了谷歌，在线广告的利润分摊给其他兴起的平台，但对于互联网整体创新可能并无多少助力，反而因为巨头的沦陷而陷入无法进行重大创新投入的窘境。