海尔兄弟不想内卷了
编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：李卓 秦海清，编辑：张洋，36氪经授权发布。
海尔智家、海尔家电两家公司业务重叠、管理层级复杂，导致内耗严重，张瑞敏撮合海尔兄弟合二为一，以解决经营效率问题。“兄弟”能否齐心协力抗击格力、美的，打造物联网生态圈，关键是如何从制造思维转变为互联网思维。
海尔智家在A股，海尔家电在H股，兄弟俩已经分割23年了。
年初，海尔集团开始谋划让兄弟俩合并，繁杂的合并程序贯穿整个2020年，终于在12月23日落定。海尔家电退市，海尔智家取而代之，海尔由此完成“A+D+H”全球资本市场布局。
投资者反响热烈，海尔智家H上涨5.63%，报收25.3港元，A股上涨3.86%，报收27.44元，市值达到2477亿元。
一直被诟病的业务重叠、管理冗杂弊端，有望在海尔兄弟合并后得到解决。然而，海尔的霸主时代早已结束，不仅要面对老对手格力、美的的竞争，还要跟IOT之星小米抢夺智能家居市场。
张瑞敏放言，海尔智家要为全球第一家物联网化的上市公司，对海尔兄弟而言，压力山大。
01 不得不合并
1997年，海尔家电从青岛海尔分拆出去，赴香港上市，为的是股东利益最大化，以及管理层的激励。
合并之前，“海尔系”存在从上到下的三层架构：海尔集团、海尔智家和海尔电器。海尔集团为集体所有制企业，为A股海尔智家的大股东和实控人，在港股上市的海尔电器则是海尔智家的子公司。与友商美的、格力相比，这样的股权结构就显得颇为复杂。
光大证券研究所分析称，海尔复杂的股权结构背后是公司复杂的利益体系——集团核心管理团队的利益始终未获得完全统一，这就导致整个海尔内部经营步调不一致，目标更加分散和多元化。
海尔智家跟海尔电器虽然是两个独立的主体，但业务划分并不清晰。海尔智家主要负责冰箱、空调、厨电及海外业务，海尔电器主要负责国内的洗衣机、热水器、净水器制造及内销渠道分销业务。
然而，实际业务中，海尔智家同样也涉及到了洗衣机、热水器的生产销售。这种情况下，导致海尔内部管理职能重叠、利益难以均衡、费用重复冗余等情况。
据豹变统计，2015到2019年近5年来，美的平均期间费用率为17.4%，格力为15.64%，而海尔则高达25.26%。2020年前三季度，美的、格力与海尔的期间费用率分别为14.64%、12.01%和23.7%。海尔的费用率明显较高。
费用的高企，导致利润被侵蚀。2020年前三季度，美的、格力与海尔，分别实现营收2167.61亿元、1258.89亿元和1544.12亿元，营收规模上海尔并不弱，但利润率却比友商低，只有5.19%，是两家友商的一半。
为了效率，海尔智家与海尔电器“两兄弟”，是时候团结起来了。
在海尔电器的私有化方案中，“效率”二字摆在了突出位置。
第一个效率是“提高运营效率，扩大规模效应及改善前景”。一方面，海尔智家与海尔电器业务整合到一起实现协同效应；另一方面，减少内部结算、简化审批流程，意在降低内耗。
第二个效率是“减少同业竞争及关连交易并提高运营效率”。私有化完成后，海尔智家将“大包大揽”，整合所有品类，产品线重叠的情况或将不复存在。
第三个效率是“提升资金使用效率”。海尔电器所有家电资产并入海尔智家后，或将促进海尔智家的综合资金管理效率，从而优化海尔智家集团的资本结构，降低财务费用。
当然，这都是预期的效果，若私有化果真实现这么好的疗效，无疑将增强海尔的竞争力，但江湖早已不是海尔称霸的那个江湖。
02 内卷的战场
在白色家电这个老战场里，海尔早已不再称王，格力、美的的光环要更为耀眼。
海尔当年不仅仅是白色家电的“大哥”，更是中国制造业之光。1996年，当时的国家经贸委宣布，未来几年重点扶植宝钢、海尔、江南造船、华北制药、北大方正、长虹6家公司冲击世界500强。
荣光是属于过去的。12月23日收盘后，海尔智家在A股的市值约为2477亿元，而同一时间点，白色家电另外两家巨头美的集团和格力电器，两家公司市值分别在6464亿元和3618亿元，远远高于海尔智家。
据美的电器和格力电器的年报显示，2004年度格力电器和美的集团的净利润首次超过海尔智家，而在2005年度格力电器的营收也超过海尔智家。2008年，格力电器营收420亿元，超过了海尔智家和海尔电器的总营收418亿元。
2006年以后，海尔的市值一直是白色家电老三的位置。在多数媒体的叙事里，中国白色家电业已经形成格力、美的的双巨头格局。
其实海尔智家的营收并不差，但是净利润要比友商差一截。截至2020年9月30日的财务数据，海尔智家的净利润只有格力电器的58%，只有美的集团的36%。
收入结构不同导致利润不同。空调和小家电的利润率要高于冰箱洗衣机。而后者刚好是海尔智能的主要产品，在2019年冰箱和洗衣机总共占营收的51%。
张瑞敏砸劣质冰箱的故事不知道是否还留在教科书里，在消费者的心智中海尔一直都是冰箱洗衣机的好品牌，所以在这两个品类上海尔仍然保持着最大的市场份额。根据奥维云网的数据显示，2019年度海尔系的洗衣机品牌线下零售份额为26.9%，高于美的系（美的、小天鹅）的22.9%。冰箱的市场份额更为突出，2019年上半年的市场份额是36.2%。
尴尬的是，这两个突出品类并没有带来超额的营业利润率，在2013年-2018年冰洗业务的营业利润率为8%，仅仅领先第二名美的2个点。在海尔相对弱势的空调品类上，却远远弱于竞争对手，2019年海尔空调的毛利率是31.2%，而格力空调的毛利率高达37.1%。
冰洗业务占比超过五成，利润率更高的空调业务只能借助高端线产品卡萨帝来破局突围。据中怡康的数据显示，海尔卡萨帝在1.5万元以上高端空调市场份额中占据绝对优势，占比超过40.66%。
不过自2011年后家电下乡取消后，冰箱洗衣机的市场规模增速就开始减缓，市场厮杀从增量转为存量博弈。空调的饱和状态要更晚一些，在奥维云网发布的《2018年家用空调市场分析报告》显示当年销售量为5703万台，同比增长1.6%。
按照常理，当增速放款时市场集中度就会加强，对巨头是一个利好，中小厂商生存不易。小米这个半路杀出来的程咬金，以IoT的优势开始不断蚕食三大巨头的市场份额。
2018年小米洗衣机和小米空调上市，2019年小米冰箱上市，小米自己不负责生产，只是负责流量、品牌、线上渠道以及IoT的未来故事。
海尔智家眼看小米打入腹地，祭出物联网概念，试图对海尔进行智能化改造，跟小米在同一条赛道上讲故事。
03 “智”的成色有几分？
2019年7月份，青岛海尔更名为海尔智家。
IoT是家电三巨头的共同战略，但海尔显然要更为激进一些，把名字都改了。深信儒学的山东人信奉“名不正言不顺”。
据海尔智家2020年上半年财报显示，在今年上半年智慧家电销量同比增长20%，网器绑定量增长111%。场景方案销售62.7万套，同比增长65.75%。物联网生态收入37.7亿，同比增长96%。
与之对应的是，小米IoT与生活消费产品分部收入2020年上半年的收入是153亿元人民币。由于双方公布的口径几乎不一致，所以并没有办法进行直接对比，只能作为一个参照。
在海尔关于IOT业务的叙述里，智能家电的销量和网器绑定量只公布了增长率，并没有公布数据，而场景方案销售量相比动辄数千万台的冰箱数量显然有些单薄。
从海尔官网来看，“智家”的智家场景产品主要有智慧厨房、全屋洗护、全屋用水、全屋空气和全屋智能。智慧厨房包括了一个生鲜电商平台、可以根据灶具状态自动开关的智慧烟灶、可以查看食物是否过期的智能冰箱以及一个个性化膳食方案定制。这个方案更像是一个智能家电的简单拼盘。
如果用过小米产品的读者大概率会下载过一个叫“米家”的APP，这是小米IoT用户的手机入口和智能设备管理平台，可以通过这个APP添加小米系的智能家居。
海尔智家的APP就叫海尔智家，截止2020年7月，海尔智家APP用户日活峰值达到52.2万人，较20年4月增长132%，活跃资源方9289家，较20年4月增长194%。
根据七麦最新的数据显示，海尔智家在IOS上的生活类是第39名，而小米是第14名，美的“美的美居”是第36名。在安卓上各大厂商和第三方应用商店的下载量，海尔智家也要少于美的美居，但评分要高于后者。
豹变简单对比了两款APP，米家可以接入的设备品类和海尔智家相差无几，但互有侧重。米家的品类更全一些，而海尔智家可以添加的设备品类则更聚焦于它自身的冰箱、洗衣机、空调、净水器和热水器，在小家电方面要弱于小米。
小米IOT的迅速壮大和它的生态链有关。小米投资了近百家硬件企业，其中的石头科技甚至成为A股中股价第二高的公司，这些企业可以天然地成为小米IoT的资源方和更为紧密的供应商。
海尔智家在这方面显然仍处于相对独狼的模式，从企查查和公开报道，海尔家居对外投资的物联网企业仅有浩思智慧、克路德机器人两家。
在家电行业浸淫多年，海尔还是在制造思维的舒适圈内打转，奉行制造与供应的关系，而少了互联网的开放思维。
如果要让海尔更为“智家”，显然要更为开放，这样才能打造一个丰富的生态圈。
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