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三问社区团购：谁赚钱？谁被挑战？谁能留住人？

晰数塔互联网快讯
2020-12-19 11:23

编者按：本文来自“亿邦动力网”，36氪经授权发布。

在资本追捧和2019年的横向淘汰赛后，借着疫情带来的爆发式需求增长，社区拼团在今年下半年成了万众瞩目的宠儿，并被行业预判为新的万亿市场。

6月起，互联网巨头纷纷布局社区团购，滴滴“橙心优选”、美团“美团优选”、拼多多“多多买菜”相继出现。随后，自11月起，几家巨头又以投资方式入局，十荟团完成1.9亿美元C3轮融资，阿里巴巴领投；京东以7亿美元战略投资兴盛优选，并将社区团购定义为战略级业务……

“巨头收割”是很多垂直互联网行业的终局，但在社区团购这个特殊的业态里，还存在很多不确定因素：最终盈利逻辑会和其它电商平台一样吗？巨头入局后，各环节会受到什么样的挑战？市场竞争走过补贴阶段后，拿什么留住用户？

社区团购生态链中谁在赚钱？

一个社区团购商品，从供应商仓库到平台仓库（中央仓及网格仓），再到团长、消费者处，虽然相较一般的线下零售业态减少了中间商的环节，但基本的零售链条角色依然存在，包括供应商、渠道（平台）、终端（团长）等，互联网公司入局后，还增加了加盟商的角色。

中间环节更少、获客和履约成本更低，理论上，在订单足够密集的情况下，社区团购生态链中的各种角色和业务环节都可以盈利。只是目前阶段，部分环节的收益还存在不稳定因素。

现阶段，大部分社区团购平台的盈利模式仍是赚取商品差价。“平台未来可能会赚到服务费和广告费，不过现在还是各种其它角色和平台互选的阶段，不存在粘性。”一位接近社区团购头部平台的业内人士透露，“在官方‘叫停’之前，部分互联网大厂的补贴极大，为了保持优质供应商利润，同时压低终端价格，平台一单甚至要补贴订单价的200%。”

据介绍，原本的独立社区团购平台，大部分为自建物流，覆盖中心仓、网格仓和团长“三仓”。部分互联网公司入局采用了更轻的运营模式，将物流缓解环节开放加盟。不过，作为平台“分摊成本”而产生的角色，加盟商的日子并不好过。

有网格仓加盟商告诉亿邦动力，平台对加盟商有明确的要求，需要足够面积的仓库，还要有分拣能力，加上司机等人员成本以及配送，即便日订单达到大几千自己还是要“倒贴钱”。

相对其它角色而言，团长的压力就小了很多，大约会获得交易额的10%作为佣金收益（部分类目商品可能较少），而原本就有门店或其它形式站点的团长，几乎是零成本兼顾团长角色。“就是多劳多得，订单多我就多赚点，订单少我就少赚点。”一位原本就经营社区超市的团长表示，自己在十荟团、美团优选以及当地的小平台里都有业务，她每天都里会挑各平台中的最优惠的商品推到群里。

而这种“吃百家饭”的团长并不少见，“总能赚到一些”。

巨头入局，哪些角色面临挑战？

据了解，社区团购在2019年已经经历过一轮横向淘汰赛，留下来的独立平台，在互联网平台入局前，已经形成了相对健康的经营状态。但互联网平台的入局，给既有的独立平台带来了不小的冲击。

亿邦动力此前曾报道，互联网平台入局前，十荟团在武汉的毛利一直保持在接近20%，但随着美团、拼多多以及滴滴的入场，当地毛利下降了4%以上。另一位接近兴盛优选的人士则表示，巨头冲击之下，平台在大部分地区的GMV下降超过了30%。

一位社区团购观察者表示，团长都是逐利的，能给到更多收益的平台一旦出现，团长就会快速转舵，把自己手里流量迅速稀释，分摊给各家平台。

“美团和拼多多前端的流量有绝对优势，可以无缝给到社区团购业务，但也有互联网平台入局有难度。”上述观察者表示，“以滴滴为例，其原本流量和社区团购并不匹配，相当于重新起盘做新业务，所以他们在地推上要花很多心思才行。”

另有团长透露，新入局的互联网巨头对团长的吸纳“特别疯狂”，这也让行业中进入了很多“傻瓜”团长。所谓这些团长不懂运营和服务的团长不会长久，但他们的短期存在也会影响到用户体验。

“新平台优惠力度很大，很多人如果第一次购买就遇到不懂的团长，体验很差的话，以后恐怕就不会买社区团购了。”该团长谈道。

价格战过后，谁还能留住用户？

星瀚资本创始合伙人杨歌向亿邦动力指出，社区团购是一个典型的集中度低、散度高的行业，市场壁垒比较低，规模化能力偏弱，不容易集中化和标准化。“社区团购市场达到万亿是没有问题的，但是否能够有千亿市场被几家公司整合，很难说。”他谈道。

价格敏感度偏高的受众群体，对平台忠诚度偏弱的团长，这些都意味着社区团购平台的多元竞争局面很难被打破，同时也是补贴大战始终存在的原因。在这个生态里，不仅要补贴用户，还要补贴团长。

“不过，就像滴滴、美团在原有领域的胜出一样，社区团购平台的补贴也会结束，只要有一家把其它企业打出场。”有互联网行业从业者指出，充电宝、打车等行业，市场没有绝对集中的时候，价格也非常低，但那只是市场竞争的阶段性特点，只要企业得到了持续的市场占有率，去除了补贴也一样会具有粘性。

除了补贴之外，社区团购企业还能做些什么才能留住用户？

（1）留住团长。据一位行业人士透露，某些平台上，为平台创造价值的团长占总数的比例不到10%。由于社区团购门槛较低，做好社区团购的关键点在于团长是否具备社群运营能力，社交能力、供应链的组织情况等要素都影响经营效果。平台除了补贴之外，应该在团长服务方面多做投入，比如让地面团队及时解决团长的问题，在选品和运营方面为团长提供指导等，虽然很难标准化，但一定要重视。

（2）明确生态位。和电商平台一样，用拓展不同的品类优势和服务模式，去获取用户的差异化认知。比如，用户买3C会第一时间想到京东，买服饰会想到天猫，社区团购平台也可以建立自己的优势品类，而不局限于生鲜，价格敏感用户也有更多消费需求。

（3）提升整体效率和服务。有投资领域人士指出，长期来看，社区团购平台在上游要加强对供应商的管理，降低经营成本以迎接持久战。忠诚客户的流量粘性除以稳定高效的供应商成本所获得的数据，才代表社区团购平台逃离价格战的能力。

另有行业观察者指出，作为下沉的私域流量的承接，社区团购已经成为了和传统流量电商、新兴视频电商等市场并行的重要市场，互联网平台一定会持续入局，日化、保健品甚至电器等大件标品、服饰等非标品也都可能在其中找到机会。而由团长组成的海量网格化终端，也会为社区服务商业带来巨大的想象空间。