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在线少儿教育的“无限战场”，还有啥机会？

晰数塔互联网快讯
2020-12-16 18:11

编者按：本文来自微信公众号“张狗子”（ID:DogMrZhang），作者：张狗子，36氪经授权发布。

2020年在线少儿教育赛道有些冰火两重天。

早期资本市场四顾惘然，行业安静的如同一潭死水，投资机构纷纷策略转移，战略性放弃教育赛道布局。

后期资本市场，大小巨头们忙着战前储备弹药，恶战一触即发。头条高调宣布进军教育，全线布局少儿品类；猿辅导连续完成2轮融资，估值飙升至130亿美元；火花、豌豆、伴鱼陆续宣布完成亿美元级别融资…

相似于前些年在线K12竞争的混战厮杀，在线少儿教育竞争也开始进入深水区——游击队小规模作战基本熄火，正规军集团对抗悄然打响。

相信看教育的投资人今年一定无数次灵魂拷问过自己，在线少儿教育还有投资机会吗？自知这是一个行业大问题，作为投资人，抱着“站在当下、回顾过去、思考未来”的想法，试着逻辑复盘，看看还能不能找到一些灵感的蛛丝马迹。

“无限战场”的竞争秩序构建：市场高度集中，品类边界明显

往年，总能听到传统教育背景的人提到一个观点：教育是个大市场，头部集中度低，小公司“弱水三千只取一瓢”，也能做出很大规模。

10年前，这种观点完全正确。教育行业是个供给导向的市场，始终面临两个无法突破的大瓶颈，地域限制（流量分散）和师资非标（供应链粗糙），导致最后出现了市场分散的情况，机构盘踞各方。市场分散是“果”，地域限制和师资非标是“因”，虽然课外教培市场从出现至今确实如此，但“果”并不是永恒真理，也没办法作为绝对标准去推测市场未来。

现在再看，互联网把教育从“有限战场（线下）”带入了“无限战场（在线）”，降维打击，这个“果”就不再成立。互联网给教育带来了两个颠覆式创新——地域限制没有了（流量集中），师资可以标准化甚至用产品替代了（供应链标准体系成型）。这就完全击碎了市场分散的“因”，广告能轻轻松松砸到中国每一个互联网用户的脸上，公司供给端规模化限制也被完全破除。自然新的“因”也会导致新的“果”，表现出来市场高度集中。

以少儿思维为例，我们可以从结果窥见各个品类市场的一斑。目前斑马、火花、豌豆占领了绝对头部，抖音已经开始发力，快手又在酝酿，算上一众小玩家，整个市场向“631格局”趋近，俨然和“有限战场”出现不同格局，这种情况在以往的认知体系中是完全不敢想象的。

市场依然还是那个市场，但互联网把个体公司的价值天花板几十倍放大，市占率也必定有极大的提高

但是这种市场高度集中的表现有前提条件，或者说市场是有明确的边界范围的，以品类为划分（思维、英语、语文、编程、美术等等）。导致这种结果的演变过程有其必然性，由于互联网渗透的全方位，对教育的变革也是同步的，在集中的时间内（基本集中在2014-2017年），不同批次的人选择了不同学科品类创业，最后用差不多的时间在各自的品类市场内打下一块大山头。

嗅觉灵敏的商人总能发现机会的味道，需求依然是那些需求，但从“有限战场”到“无限战场”，流量的迁移和供给的整合造就了大片空白市场，随之而来的必定是跑马圈地。各个玩家在各自的学科品类领域内快速扩张。

小朋友要学的兴趣爱好，都已经有大吨位玩家出现（有些处境并不稳固），总有一款适合你（不完整，凑图好看）

但地盘终究有限，时至今日，他们为了突破自己的营收天花板，逐渐向友商山头进行扩科，难免短兵相接。但一方面用户的心智定位已然形成，另一方面竞争对手在自己的品类市场根基牢固，因此导致了这种行为虽然有效（能把部分池子里的用户转化为新科的付费用户），但往往并不成效显著（新科的营收体量无法碾压友商）。

立足当下，可以看到一个确定性的趋势：在线少儿教育“无限战场”竞争秩序已经构建，巨头们在各自的品类领域已经牢牢夯实了自己的吨位，并对友商虎视眈眈。随着市场教育的持续推进，在线渗透率只会逼近极限，更多家长会加入“无限战场”，但随后被洗到某个头部玩家的用户池，大概率是确定性事件。品类机会已然渺茫，后入局者如履薄冰。

教育产业分工细化：竞争秩序构建引发的伴生变化

“无限战场”新竞争秩序的构建过程，也引起了少儿教育赛道两个显著的变化：1）服务产品化；2）分工细化。

在线少儿教育完整的行业分工

教育属于第三产业，本是服务，而服务是非标的，所以难以规模化。不过认知总是在被社会进步颠覆，业内的两位青年才俊天才般的发明了两样东西，远程师资管控体系和轻课内容制作体系，直接把教育从第三产业迁移到了第二产业，本质变成了产品，而产品是标准的，容易规模化。树立行业标杆，玩家纷纷效仿。几年时间磨合迭代，如今的在线少儿教育完全具备了消费品属性，类比去看，不同的学科品类就如不同的消费品，班课和轻课甚至可以作为消费品的两大不同SKU去理解。

一旦教育具备了消费品属性，自然就绕不开电商，或者说绕不开消费者流量。绕不开消费者流量，也就绕不开流量巨头。不难想象，抖音高调表态后，腾讯、淘宝、快手甚至拼多多，或许在不久的将来也会有所大动作（不一定会成功，但手握流量优势，至少会让市场玩家很难受）。

当然，对教育行业本身而言，服务产品化带来的影响远不止如此。工业革命2.0时代的“零部件与产品装配分离”过程，从路径理解，服务产品化就意味着可以实现标准化，标准化就可以引起规模化，而规模化就能促进分工细化，整个行业分工出现了完全不同于以往的情况。在“有限战场”，由于产业相对简单，只有考证培训机构、教培机构、渠道商三方角色（最多再加一方给教培机构做管理系统的服务商）。而到了“无限战场”，职能划分就有了更细致的表现：除了传统角色外，还有供给端专门提供教师服务的师训团队、内容生产流程管理的素材资产平台、上课专门需要的技术服务商、以2B信息化切入形成的分销平台、专门帮助管理销售leads的智能客服公司等等。

每个环节都有新业务需求，因此也出现了一批专注于服务各个环节的公司

可惜的是，看似分工细化创造新需求，但需求的服务提供商已经不再是教育玩家，而是彻底的企服赛道玩家（典型成功代表Agora），投资的逻辑也从教育跨度到了企业服务（中国的企业服务是一个大坑赛道，近几年要出现独角兽，那个概率真的是一言难尽），教育仅仅是企业服务落地的赛道场景之一，并没有催生什么独立的教育机会。

其中最根正苗红的教育玩家也仅仅是以2B信息化切入形成的分销平台，但其发展速度深受B端客户拓展影响，业务属性依然是企业服务，只是流量变现方式深度契合了教育场景（也仅仅是换了种变现的玩法）。

流量迁移和供给整合所构建的“无限战场”新竞争秩序只是引起了行业分工的细化，没有根本性改变产业链每个环节的关键，技术使得环节效率有了优化空间，但2B服务流程没有改变，规模化制约要素依旧如此。能在原本生意的基础上有效扩大，但不催生大机会（短期不会，长期看可能由于某些政策契机，催生出教育赛道的企业服务公司，类似全通）。

横向看，少儿教育品类没什么机会；纵向看，少儿教育产业链没什么机会。虽不能百分百断定，但大概能确信一个事，在线少儿教育趋势性的大投资机会已经没有，或许会有一些破碎的小机会能够捡漏。确实有些绝望…

对于几个问题的思考补充

最后，分享一下自己对几个比较关键问题的思考：

1.少儿在线教育的渗透率会提高吗？

2.下沉市场还有新产品的机会吗？

3.教育已经产品化，有机会出现交易平台吗？

4.手握流量的巨头平台在教育赛道会成功吗？

5.在线少儿教育还有机会吗？

目前少儿领域总盘子的在线化渗透率不到10%，大概6.4%，渗透率还很低。从消费者决策角度理解，家长购买教育服务永远是追求便宜的、自己能偷懒的、孩子学着有效果的，如果要给这三个要素排位，基本是学着有效果>自己能偷懒的>追求便宜。少儿教育对学习效果要求不高，动画/游戏的方式能完全吸引孩子自己学习，产品化又降低了边际成本，完全可以促进家长转化购买。

只是随着市场教育推进，需要一个长期的过程，毕竟改变习惯总是需要时间。参考纸质书市场，虽然互联网发展了20多年对纸质书市场造成致命冲击，但目前依然有77%的读者有阅读纸质书的习惯，25%的阅读时间在看纸质书。以十年维度去看，在线的渗透情况大抵如此，没有绝对替代，只有相对均衡。

虽然市场的渗透会增加，但对下沉市场而言依然很难有新产品的机会。随着快手、PDD以及各类分销渠道的市场媒介出现，触达下沉市场流量已经不是难事。限制下沉市场家长付费的唯一要素是教育产品价格，巨头们有成熟的流量打法、内容生产体系和足够的资金储备，只需要设计生产诸如叽里呱啦类极致性价比产品进行投放，下沉市场依然逃不开“无限战场”的范畴。除非另辟蹊径，比如通过地推团队打出自己的“无限战场”，夯实吨位以面对将来的正面冲击，或许能有一战，正面迎战绝无机会。但是否可行尚不知晓，也不知道是否有资本愿意置身其中去赌一个新的可能。

至于是否会有平台级的机会，并不会。教育产品化，已经具备了消费品属性，那就自然逃脱不开产品力和品牌的认知范畴，如果消费者心智认知确实如此，那目前已有的电商平台以及正在构建的电商平台完全能够复用。

如果消费者心智认知并非如此，能否出现垂直平台？也不会，教育毕竟有别于消费品，消费品通过图文的方式可以友好展示，但教育产品不行，只能通过试听课感受。交易撮合效率提高的核心不在于供需的平台匹配效率，而在于试听课的体验效率，因此存在垂直平台的价值有限。但可能出现精准流量的分销渠道，对机构而言拿到精准leads做转化意义重大。

既然出不了新的平台，那原本手握流量的平台做教育能否成功？不好说，这个关键取决于机构对教育本身的理解程度。虽然目前而言流量和资金投入巨头有绝对优势，但如果能力圈不完善，或者说高层对产品和教研的理解不到位，一定会反应为转化率低和续费、转介绍差，流量和资金整体使用效率低，最后及时止损。反之，对小玩家而言，则一定会有碾压性优势。

那么，在线少儿教育还有机会吗？时光机理论或许会有出海机会（风险偏大，对当地风土人情理解天然不足）。至于本土的机会在哪里，站在移动互联网时代浪潮末浪端的我们，也正在寻找着下一朵机会的浪花。