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获JYP、YG、Bighit三大偶像公司投资，虚拟社区ZEPETO的运营策略、全球化、赛道趋势

晰数塔互联网快讯
2020-12-16 16:34

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。

3D虚拟形象社交应用ZEPETO近日获得了JYP、YG、Bighit等三家偶像公司合计共170亿韩元（约1亿人民币）的投资。

作为韩国互联网巨头Naver旗下拍照应用子公司Snow推出的产品，ZEPETO曾在2018年年底引爆朋友圈的捏脸热潮。作为虚拟形象社区，ZEPETO向用户提供了根据真人形象制作虚拟形象的服务，用户可以利用虚拟形象拍摄照片、录制视频以及社交。从当前的产品及用户特征来看，ZEPETO成为了一个低门槛的虚拟世界，也有韩媒称ZEPETO为Z世代的电子游乐园。

但此后ZEPETO逐渐走向沉寂，推出的ZEPETO中国版崽崽ZEPETO也并未持续引发关注，不断进行迭代的ZEPETO尽管收获全球近2亿的注册用户，但MAU却长期徘徊在1000万左右。

从早年的QQ秀、模拟人生，到Apple推出的Animoji以及游戏系统内置的捏脸系统，再到借助VR设备进行的VRchat，相对于虚拟偶像来说，虚拟形象具有更深的历史沉淀。塑造一个区别于真人又可以代表真人的虚拟形象成为互联网人设打造的重要路径，而基于虚拟形象产生的虚拟消费市场成为市场关注的焦点。

在众多的虚拟形象相关产品中，ZEPETO也在寻找突围的方法。今年以来，ZEPETO在运营层面愈发主动，也通过股权结构的转换完成了独立化。ZEPETO目前采取了加码PUGC内容以及全球化扩张的战略，一边推动用户上传UGC内容，以让利的方式提高参与度，同时不断增加偶像等IP内容在平台中的虚拟化转换。另一边ZEPETO选择拓展海外市场，添加更多的本土化内容，比如在对虚拟形象进行装扮时，中国版应用中出现许多汉服元素的装扮。

ZEPETO为虚拟形象赛道提供了一个内容驱动虚拟形象变现的商业模型，但现阶段ZEPETO也面临着用户留存低与商业化变现的瓶颈。在虚拟形象赛道上ZEPETO已经通过加强虚拟内容供给走在市场前列，但ZEPETO能否成功领跑虚拟赛道，还需要持续观察平台的长线发展表现。

ZEPETO的产品分析

1. ZEPETO的产品逻辑：以捏脸为底层的虚拟形象社交

ZEPETO为2018年3月Snow推出的虚拟形象社交应用，同年11月该应用突然在社交媒体走红并自此连续数月占据应用商店排行榜前列。

(1) 底层基础：满足用户个性化需求的捏脸系统

从产品形态来看，ZEPETO的底层是一个3D捏脸应用，用户可以上传自拍然后由ZEPETO将其转换成虚拟形象，同时用户也可以根据自己的审美调整虚拟形象。ZEPETO的负责人金大旭曾在采访中表示ZEPETO的捏脸系统是希望用户可以塑造“和自己很像但是比自己更漂亮更可爱的虚拟形象”。

在捏脸系统的技术层面，金大旭表示捏脸效果的呈现主要是通过人工智能技术对用户脸部数据进行采集与分析，然后对头发、五官等进行分类，再根据分类结果自动生成3D形成。为了加强转化效果与用户理想形象的匹配度，ZEPETO通过机器学习与深度学习不断对用户审美下的捏脸呈现进行学习、迭代，提高虚拟形象的制作成果与用户目标的匹配。

(2) 虚拟形象的使用：围绕虚拟形象的游戏化社交

为了丰富虚拟形象的使用空间，ZEPETO在捏脸系统的基础上叠加了社交这一层属性。一方面，ZEPETO可以进行合照，朋友之间的虚拟形象可以共同在一个场景下进行合照并将照片发布在微博、朋友圈等社交媒体上。由于合照是由不同用户的虚拟形象参与而非真人，熟人社交成为ZEPETO对外传播以及用户裂变的重要渠道。

另一方面，ZEPETO也推出陌生人社交功能，ZEPETO会向用户推送好友，但这种好友推送的方式相对低效。因此2019年的2.6版本开始，ZEPETO添加了主题乐园，此后又逐渐扩张形成了ZEPETO世界，内含多张地图并提供聊天系统。用户可以进入不同的地图与其他用户进行交流，地图的主题推动用户进行兴趣社交或者是ZEPETO中国负责人所定义的审美社交，以内容驱动社交关系的强化。由此，推动了基于ZEPETO的兴趣社群的产生，他们活跃在QQ群、微信群、微博群等，有助于社交关系链的形成。

用户在ZEPETO地图里的探索有多种方式，首先基础功能为用户可以定点拍照/录制视频，ZEPETO也为用户提供了多个模板便于用户制作出想要的内容。其次，根据地图主题的不同也衍生出了不同的游戏化玩法，如密室探索主题、换装派对主题、智勇大冲关主题等。从用户的反馈中可以看到，许多用户将ZEPETO称为“换装游戏”或者根据虚拟形象在世界的巡游方法称之为“跑酷游戏”，也有韩媒将ZEPETO称为社交手游，由此反映出市场对ZEPETO“游戏+社交”的认知。

为了加强主题探索的趣味性，ZEPETO提供了聊天系统，这也构成了基于兴趣进行社交的基础，显示出ZEPETO的目标是基于游戏打造一个虚拟形象社区。

根据ZEPETO的数据，应用自2018年在全世界165个国家正式推出服务以来，全球累计加入者约达2亿，其中80%以上是00后，显示出强势的Z世代应用属性。ZEPETO所提供的虚拟形象+社交+游戏的模式也符合当前市场对Z世代的观察，作为互联网原住民的Z世代熟悉数字内容且乐于尝试新鲜事物。

2. ZEPETO的商业化模型：目标模型与实际收入来源的阶段性差异

从捏脸+换装系统开始，基于用户的多元化审美以及对个性化形象的追求，ZEPETO向用户提供素材库便于用户制作出虚拟形象。此后，ZEPETO基于虚拟形象又开发了多种游戏化社交玩法，希望兼顾用户的熟人社交需求与基于审美、兴趣找到同好的陌生人社交需求，由此形成ZEPETO的虚拟形象社区。

相较于在VR头显中完成的虚拟社交，ZEPETO通过仅需手机就可以完成虚拟内容制作并可以将内容发散至其他社媒的模式，降低了用户的使用门槛与传播门槛，构成了ZEPETO在当前虚拟形象社交市场上的独特优势。

但整体来看，虽然众多用户被吸引注册，ZEPETO的游戏+社交的玩法缺乏持续性的创新，经过几天的深度使用后新鲜感即逐渐丧失，长期留存用户存在一些挑战。

低水平的MAU也影响到平台变现，从当前的收入结构看，目前ZEPETO的主要收益来自于虚拟形象道具产品的销售和应用内广告。

但金大旭也曾在采访中表示ZEPETO要做的不是虚拟形象制作系统，而是追求利用虚拟形象的平台。相较于名人虚拟形象，ZEPETO聚焦普通用户，而用户对虚拟形象在平台内外的使用成为ZEPETO的收入目标。金大旭也举例如可以利用虚拟形象玩赛车、跑步，不仅在ZEPETO应用内出现，虚拟形象还可以在游戏、聊天工具、3D动画等领域里被使用。

也就是说，在ZEPETO的目标商业模型中虚拟形象的制作并不是平台的主要收入来源，ZEPETO的收入目标是虚拟形象的使用空间，也就是虚拟形象的授权衍生市场空间。

这是ZEPETO的理想收入模型，但显然当前的收入模型与理想结构有所差异。ZEPETO追求长期收入模型，但现阶段仍然在开拓道具销售等可以快速变现的渠道，两种变现的路径在当前有所分化。

不过，金大旭表示：“比起眼前的收益，全球市场的用户获取是当前的主要目标。这也从侧面证明，当前ZEPETO还处于投入、扩张期的阶段。

ZEPETO当前的策略

虚拟+PUGC内容的拓展与全球化

今年以来，ZEPETO的布局节奏有所加快，基于前几年对平台用户的观察与数据收集，ZEPETO关注到平台在全球Z世代用户中的裂变能力以及用户粘性运营方面的缺失，进而从内容供给的层面进行了战略调整。从当前的扩张动作看，ZEPETO的战略主要有两大方向：

1. 扩充“虚拟形象+”PUGC内容

(1) 全球知名IP的虚拟化

ZEPETO今年加强了平台内的内容提供以提高用户留存，仅今年一年官方就更新多张ZEPETO世界地图。从地图更新的方向看，ZEPETO选择加强IP内容供给，将IP内容转换成合适的虚拟内容提供给用户。通过IP内容的供给强化，ZEPETO有望翘动IP粉丝市场吸引用户注册并提供IP消费。如，ZEPETO于10月在平台内上传了《爱丽丝梦游仙境》、主题地图，平台显示该主题地图的累计访问人数已经达到97万。

金大旭表示在明确主要受众为Z世代用户后，ZEPETO选择获取Z世代喜欢的全球IP内容进行虚拟化设计，不断扩大合作。当前，ZEPETO已经与NIKE、迪士尼等品牌达成合作，未来还会与网漫、娱乐IP内容等多种领域进行合作。

(2) 偶像虚拟化

捏脸系统自被开发以来，一直有用户选择不以自身形象为基础塑造形象，而是试图捏出与艺人相像的虚拟形象并利用此形象制作衍生内容，这种内容在ZEPETO平台内以及社交媒体的ZEPETO相关标签上具有无法忽视的份额。为此，ZEPETO今年也开始与偶像公司进行合作，如今年ZEPETO为BLACKPINK设计了与四位成员相像的虚拟形象，加上Selena Gomez的虚拟形象，推出了虚拟形象版《ICE CREAM》舞蹈版MV，还为BLACKPINK在ZEPETO世界里举办了虚拟见面会。迄今为止，MV的YouTube播放量已经突破2000万，见面会也得到超过150万人次的参与。

在偶像虚拟形象领域的成功为ZEPETO吸引到更多的偶像以虚拟形象加入，这也构成了JYP、YG、Bighit等偶像公司入股ZEPETO的驱动力，即以虚拟形象撬动艺人宣发与价值增量。

(3) 促进UGC内容上传

除了官方内容的更新，ZEPETO今年也在关注到平台Z世代用户为主的画像后，基于Z世代的典型特征开放了众多功能的UGC权限。比如以往只能由官方更新的地图，用户也可以自行进行设计开发，由此加强了地图的更新频次以及用户的积极性，用户的个性化地图也可以加强兴趣社交的联结，有助于基于虚拟形象的兴趣社群产生。

同时，ZEPETO为了激励用户自制，设置了利润分享机制，用户可以亲自制作虚拟形象服装道具的ZEPETO Studio于今年上线，当用户为虚拟形象设计的服装等道具上传至商店，其他用户的购买花费可以分享至设计师。根据ZEPETO数据，当前在ZEPETO的6万名注册设计师中，收入最高的创作者在第一个月就获得了约9000美元的销售额。

对于今年在内容层面的战略调整，金大旭表示，ZEPETO计划今后用户可以直接生产在虚拟世界中可以呈现的多元文化信息，由此用户在发现符合兴趣的文化信息的同时，也会增加符合兴趣的新社区的创建。

2. 本土化内容驱动平台全球化扩张

ZEPETO从上线之始就聚焦全球化，受到KPOP出海加速的影响，日本、美国、俄罗斯等国家以及东南亚、欧洲区域的用户数逐步增加，但到目前为止中国版崽崽ZEPETO仍然占据全球总用户中的主要份额。

为了满足不同地区用户的需求，在服装道具的提供以及社交途径上，ZEPETO选择在应用中添加本土化内容的供给。考虑到当前国内的汉服热潮等流行趋势，虚拟形象的服饰道具中有多个汉服选项，在崽崽世界里也有贴近中国文化的地图。

作为主要市场，崽崽Zepoto的用户基数来自于此前2018年ZEPETO在中国市场的走热，相对于ZEPETO，崽崽虽然会与ZEPETO在内容上形成联动，同时崽崽也拥有更为独立的运营团队，以便平台完成国内本土化的改革。金大旭表示他希望中国版应用崽崽ZEPETO发展成一个全面的生态系统，同时在中国各地提供强大的内容。

金大旭表示，ZEPETO的海外目标就是通过平台，ZEPETO本身起到生态系统的作用，在中国、美国、日本等全球市场上提供本土化内容，让更多的全球Z世代用户在ZEPETO享受快乐。

为了实现当前两大战略方向的布局目标，ZEPETO今年5月从其母公司SNOW中独立出来，成立Naver Z公司。ZEPETO的母公司SNOW为韩国互联网巨头Naver旗下子公司，作为相机应用软件，2017年SNOW中国与B612合并为B612咔叽，同时SNOW旗下也拥有美食相机应用Foodie等产品。2018年，SNOW中国获得5000万美元融资，投资方为软银与红杉中国。

此次独立后，Naver Z由SNOW代表金昌旭与ZEPETO负责人金大旭共同出任代表，ZEPETO表示以此为起点，集中构建虚拟世界ZEPETO World，扩大全球服务。而10月与11月，ZEPETO就相继获得JYP、YG、Bighit共计170亿韩元的投资。

站在这样的节点上，ZEPETO今年的目标是巩固平台的基础用户，在主要海外市场取得有意义的成果。随着ZEPETO注册用户的不断增加，让平台用户粘性提升成为当前的紧迫需求。

虚拟形象的市场发展情况

最早的虚拟形象可以追溯到QQ秀时期，通过不同的发型、服饰来装饰形象。而ZEPETO今年在虚拟形象赛道上的发力，自然也受到赛道格局变化的影响。

1. 虚拟形象赛道的竞争格局：虚拟形象成为用户粘性的突围渠道

随着技术发展，虚拟形象从独立的假象形象向与真人形象结合的方向进化，由此也在不同时间点引爆了一些虚拟形象热门话题，如脸萌的虚拟头像、苹果的Animoji。从这一角度看，虚拟形象当前已经吸引到多方入局，而不同领域公司的入局也促使虚拟形象的应用空间得到扩张，应用方向产生差异化。

首先是手机厂商，2017年在苹果推出iPhone X时，同时发布Apple Animoji，用户可以选择心仪的动态贴图角色，然后通过前置镜头完成虚拟形象的视频录制。同时，苹果还宣布与snapchat建立合作伙伴关系，帮助用户可以直接把各类角色装饰在脸上。随后不久，三星也在Galaxy S9/S9＋中加载AR Emoji，通过脸部侦测制作3D卡通形象。

手机厂商通过虚拟形象内容的制作加强了用户之间沟通的趣味性，而这种利用相机完成的虚拟形象设计很快被大量的相机工具应用吸收，SNOW、脸萌、Faceu等应用均在应用内提供了类似的服务，用户可以据此制作趣味内容，其中不乏有脸萌的虚拟头像等曾经在一段时间内爆红的应用。

此外，虚拟形象还在游戏中得到青睐，比如国内的《楚留香》、《逆水寒》等都因其捏脸系统吸引到玩家入驻，并通过玩家的虚拟角色在社交媒体得到进一步传播。

但不难发现，这些入局玩家并不止于提供虚拟形象制作工具，而是希望利用虚拟形象加强产品与用户之间的联结，通过用户自主性、个性化需求的满足，虚拟形象实际上成为了争夺用户时长、提高用户粘性的突围渠道，由此吸引到硬件、应用多方的入局。

2. 虚拟形象赛道的发展趋势：与内容充分结合

在当前3D等结合真人的虚拟形象发展的趋势下，虚拟形象不再独立，而是需要搭载内容，进而产生虚拟形象与内容结合的探索空间。

目前，社交成为虚拟形象与内容结合的重要探索方向，除了ZEPETO这类通过手机进行虚拟形象制作并基于此进行社交的应用外，也出现了VRchat等VR社交平台，甚至说VR社交是与虚拟形象紧密相连的。随着VR设备的普及以及用户对虚拟形象的认知不断加强，市场有向“每个人都拥有一个属于自己的虚拟形象”发展的趋势。

从商业化层面来看，虚拟形象与偶像、虚拟形象与时尚产业的结合则为行业带来了收入增量空间。一方面，由于个人的虚拟形象不断扩容，对标真人对服饰的消费需求，虚拟形象也衍生出类似需求。过往，品牌会与游戏合作，玩家可以为角色购买品牌皮肤等，在个人虚拟形象的发展中，GUCCI等品牌陆续推出虚拟时装，也曾有一些数字时装卖出了天价。

另一方面，偶像也开始积极探索虚拟形象市场，以求扩张自身的IP价值变现。不管是国内的迪丽冷巴、韬斯曼，还是ZEPETO为BLACKPINK、TWICE等组合定制的虚拟形象，都在社交媒体上形成声量，并且产生了虚拟形象借助艺人IP扩大影响力后，又可以独立完成商业变现甚至反向为艺人IP输送价值的链条。