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争议带货达人董明珠：直播带货476亿，却被质疑经销商刷单

晰数塔互联网快讯
2020-12-14 10:51

编者按：本文来自微信公众号“雷达财经”（ID:leidacj），作者李万民，编辑深海。36氪经授权发布。

市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。这是一个人，和一个军队的区别。

12月12日晚，格力电器第八场全国巡回直播在珠海举行，当晚直播销售达到25.1亿元。今年以来，这已经是格力电器的第13场直播，累计销售额达476亿元。今年前三季度，格力电器营收1274.68亿元，直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一，相当于2019年总营收的近四分之一。

董明珠直播带货并未能带动格力业绩。截至2020年三季度，格力电器净利率、毛利率均不及去年同期，营收、归母净利润同比"双降"。

值得一提的是，董明珠直播带货，还遭遇了经销商"刷单"、经销商"反水"等质疑。

直播带货金额已达476亿元

2020年上半年，新冠疫情爆发，线下实体产业遭遇重创，格力电器受到影响尤大。财报显示，2020年一季度，格力电器营收209.1亿元，同比下降49%，归母净利润15.58亿元，同比下降72.53%；2020年上半年，格力电器营收695.02亿元，同比下降28.57%，归母净利润63.62亿元，同比下降53.73%。超过第三方统计的上半年26.9%的国内空调行业零售额同比下降水平。

董明珠在接受采访时曾表示，"格力在二月、三月的空调销售几乎为零，仅仅二月就亏损了近200亿元。"

面对特殊的市场情况，直播带货变得愈发火热，格力电器也开始试水。4月24日，66岁的董明珠在抖音开启直播首秀，带货当晚状况百出，一小时卡顿了5次，431万累计观看人次，累计销售额仅23.25万元。初战不太顺利。

第一次直播遭遇"滑铁卢"之后，时隔半月，在5月10日母亲节这天，董明珠又开启了第二次直播，在快手上与二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫同台搭档，3个小时卖货3.1亿元，扭转第一次直播的颓势。此后，又于5月15日在京东直播间开启第三场直播，成交额突破7.03亿元，成为家电直播带货最高成交纪录。

三场直播过后，董明珠对于直播带货的态度，也逐渐从原本的"格力不做直播带货"、"坚持线下、带动就业"，转变为"直播，但不为卖货"，以及最终定下的"未来，格力直播可能会常态化"的基调。

此后，董明珠的直播带货战绩愈发亮眼，在6月份的两场直播当中，先后斩获65.4亿元、102.7亿元的销售额，不断刷新纪录。5场直播后，从首场 "翻车"般的23万元成交额，到618第五场成交额破百亿，董明珠上半年靠直播卖货178亿元，占了上半年总收入的四分之一。

董明珠在 "2019让世界爱上中国造高峰论坛"上曾表示，2019年，董明珠线上店销售格力电器产品达到3.5亿元。以此来看，董明珠在快手一场3小时的直播，顶得线上店上过去一年的辛苦。格力的工作人员在直播时称，没想到效果会这么好。

下半年，董明珠在直播带货模式上继续探索，启动全国巡回直播。在全国巡回直播中，直播场景被布置成一场盛典，除了格力本身的产品外，当地的特色产品、非遗文化等也纷纷亮相，有网友称，董明珠第一个把直播带货做出了演唱会的行头。

第一站选在了红色革命老区江西赣州，带货50.8亿元，之后陆续转战洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海，8场全国巡回直播加上半年5场带货直播，全年13场直播累计销售额达176亿元。今年前三季度，格力电器营收1274.68亿元，直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一，相当于2019年总营收的近四分之一。

面临刷单、经销商反水质疑

"我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。"开启全国巡回直播前夕，董明珠接受媒体采访时如此表示。

伴随着格力电器线上直播带货金额屡创新高与董明珠信心增长的，也有一些其他的声音。董明珠上半年5场直播，第一场销售额仅23万元，到第五场618直播已经突破百亿元大关。网上开始出现对格力电器直播存在"刷单"的质疑。

当时据界面报道，董明珠第二次直播前，有位广东的格力空调代理商收到通知——"董总又要直播带货了，希望大家去支持，这段时间大家提货从直播间走。该代理商还表示，收到类似消息的不止自己一个。

另外，也有网友质疑，电商平台销量最大的美的空调，在618也只卖出20亿元，格力空调仅靠董明珠直播带货就能卖出100亿元，是美的空调卖得不好，还是董明珠水平太高？

对于媒体报道的代理商"刷单"一事，董明珠在后续回应中称，"现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大活动，根本不存在这个事情！"

润米咨询创始人刘润撰文分析称，董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅背后的逻辑不一样，本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。转化成功之后，给经销商分钱。市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。这是一个人，和一个军队的区别。

这个"军队"能否完全齐心协力，面临考验。董明珠618直播带货销售额破纪录次日，格力电器公告称，持股8.91%的股东京海担保计划减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%，拟减持原因为股东自身资金需求。京海担保由格力电器全国最大的十个区域经销商合资组建，一度是董明珠最忠实的拥趸，在格力电器混改等事件中，对董明珠起到了很大的支持。组建8年以来，这还是京海担保第一次减持格力电器股份。

下半年，董明珠开启全国巡回直播后，有媒体报道，8月初，美的空调在山东的第四个业务平台——山东盛美卓越电器销售有限公司成立，在场的经销商多来自格力，其中不乏格力电器山东销售体系的骨干，现在，他们转投美的。一时间，关于格力经销商"反水"的传闻四起。

多元化业务未能扛起大旗

直播带货是格力电器谋划转型的一个缩影。

2012年5月，格力电器创始人、原董事长朱江洪隐退，董明珠身兼格力集团董事长、集团旗下上市公司格力电器董事长及总裁三职，带领格力电器步入"董明珠"时代，并逐渐开启转型。

董明珠开始独挑大梁的前两年，格力电器业绩增长速度较快。2012年，公司总收入突破千亿元，董明珠放言"5年再造一个千亿格力"。此后两年时间，格力营收、净利润按照规划稳步增长，每年营收增长都能达到200亿元以上，并成为国内首家净利润超过100亿元的企业。

但到2015年时，增长戛然而止。当年度，格力电器业绩跳水，营业收入从上一年的1377.5亿元降至977.45亿元，同比下降29.04%；归母净利润从上一年的141.55亿元降至125.32亿元，同比下降11.46%。这是上市20年来，格力电器首次出现营收和净利润"双降"。

董明珠对于业绩增长可能遇到的瓶颈已经有所预料，她曾在股东大会上直言：格力电器近13%的净利润率、空调市场约40%的市场份额想再觅增长空间确有难度，多元化转型势在必行。从2012年开始，格力电器先后进入模具、智能装备以及手机领域，在空调业务之外，形成生活电器、冰箱、手机、智能装备等多元化业务阵营，但这些多元化业务，未能扛起大旗。

此后，格力电器在董明珠的带领下继续寻求多元化解决方案。2016年，尝试收购珠海银隆100%股权，进军新能源汽车行业未果；2018年，又通过成立全资子公司、行业并购的方式，进军芯片领域。在此过程中，格力电器的业绩开始回升，并于2018年冲上2000亿元总收入高峰，令董明珠再放豪言，未来5年冲击6000亿。

就在"冲击6000亿"的过程中，格力电器再次遇到增长瓶颈。2019年营收基本原地踏步，归母净利润同比下降5.75%至246.97亿元，出现自2015年以来的首次下降。2020年遭遇新冠疫情，前三季度总收入1274.68亿元，同比下降18.6%；归母净利润136.99亿元，同比下降38.1%。而这，还是董明珠坐进直播间连连撑场的结果。

转型多年之后，格力电器仍然没有摆脱对于空调业务的高度依赖。截至2019年，空调的营收占比达到69.99%，即便是疫情肆虐的2020年上半年，空调仍占据着59.48%的营收份额，而生活家电、智能装备、其他主营加起来，仅占12.05%。行业人士评论，格力电器的多元化尝试，始终未能培养出一个像样的新产业。

向线上进军是另一个转型方向。早在2014年12月，格力电器就上线了电商平台"格力商城"，当时的目标是打造成国内最大的、最专业的企业家电类购物平台。年报显示，截至2019年全年，"董明珠的店"注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿元，同比增长达660%。

与格力电器相比，主要竞争对手美的集团过往在线上的优势明显。据奥维云网相关数据，2019年，美的集团家用空调产品线上市场份额达到30%，全网销售规模接近 700 亿，同比增幅达到 30%以上。在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台保持家电全品类第一的行业地位。