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B站玩知识，手捏王炸，牌打得怎么样？

晰数塔互联网快讯
2020-12-07 12:34

编者按：本文来自微信公众号“熔财经”（ID:Rong-Cj），作者：熔财经，36氪经授权发布。

文/白草

来源/熔财经

很多年轻人说，“B站的用途是学习”，这已经不是什么新鲜事。

10月初，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在中国网络媒体论坛上发言，“过去一年，有超过8000万人在B站学习，相当于同年高考人数的8倍。”

这不是个小数目，据教育部公开数据，2019年全国各类高等教育学生总人数48442922人，高中阶段学生总人数39949000人。换言之，2019年，国内肩负最大学业压力的一群人，与在B站学习知识的一群人，人数差距不大。

而B站用户月活人数近2亿，78%的用户处于18~35岁年龄段，职业遍布学生、职场新人、年轻白领等成长型人群。如果说，B站拥有国内最大的知识刚需流量池，绝不夸张。

关于流量池，教育企业市值第一的好未来也发愁，CFO罗戎在2021财年Q2财报会上提到过，教育机构招新难，线上流量贵。同时，全国教育机构净利润率普遍低于10%，流量池宛若一座大山，横亘几乎所有教育玩家征途之上。

那手捏王炸的B站，牌到底打的怎么样？

王炸在手，天下“我”有

一切，还得从直播开始说起。

2017年，中国网络直播用户规模达到4.22亿，B站上的学习类直播也开始崭露头角。就在下一年，103万次学习类直播在B站开播，新华网统计，2019年有超4600万人次观看学习直播，总弹幕数超3000万。

这种现象级学习热潮的出现，代表正在成长的Z世代，他们不仅喜欢玩梗、二次元文化，对知识同样拥有巨大需求和强包容性。以年龄不到10岁的观察者网为例，2015年7月观察者网入驻B站，短短5年内获粉625.1万，全站排17，商业值全站第2，他们打出的旗号，正是“广受年轻人心疼的时政网站”。

作为地主的哔哩哔哩很快意识到，用户们巨大的学习需求，会为B站带来新的内容生态和营收业务。

2019年10月底，B站开启付费课程内测，首批上线课程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩：论文求生指南》、《KO大魔王：英语语法通关计划》等。而去年，用户在B站最常看的学习类视频TOP3，正是公开课、英语、考研。

之后，哔哩哔哩又在平台上增加了趣味科普人文、演讲、公开课等知识性栏目。事实证明，这步棋下的对。B站2020年Q1财报显示，学习类视频TOP3是科普、人文、技术。

B站照顾到了用户的需求，同时，用户也没有辜负B站的心意。在一条百万播放的学习类直播评论区里，我发现了这样一条获赞16395的故事分享。

这位ID“一杯炒酸奶多加红豆”的用户，或许是看到视频中同样热血学习的UP主，在评论区情不自禁地撰写出自己专升本的艰苦考途。

也许，UP主没意识到，他分享的一条学习类直播视频播放能过百万，并吸引无数同道中人。“一杯炒酸奶多加红豆”可能也没料到，他的故事，居然能获赞16395，并激励了一位ID名“甜橙－奈奈”、正处崩溃边缘的高考生。

师生分离、学校停课的疫情期间，哔哩哔哩展现了大企的责任与担当，联合清华大学、北京大学光华学院等知名高校及教育集团开启直播和点播课程，内容也涉及科普人文、艺术赏析、会计、计算机等领域，覆盖人群包括K12、大学生，停课不停学，帮助宅家学子补上课程进度。同时，上海市中小学生“空中课堂”将B站选作教学平台之一。

系列大动作后，哔哩哔哩再次让全国人民重新认识了B站。除了可以看梗、追番、打游戏、分享生活，B站还可以用来学习。

6月份，B站正式推出知识分区和课堂区，布局教育行业营销业务，也为所有学习类视频和知识类UP主安了一个家。根据火烧云数据，全站493个百万粉UP主，知识区有45个，占比9.13%，仅次于游戏区和生活区，其中不乏人大、复旦、上交等高校名师。

知识区里把刑法科普课说成相声的罗翔老师，首条视频投稿发布于2020年3月9日，截至12月3日，短短9个月获粉1067万，全站第二个粉丝突破千万。而游戏区的老番茄首条视频投稿发布于2013年10月5日，近7年筚路蓝缕，终于在2020年4月3日下午3点粉丝破千万。

虽然知识区刚推出不久，但出人意料的是，不仅UP主涨粉快，用户忠诚度也高的出奇。

从最近一周数据看，知识区投稿贡献率，知识区四日发布量占比分别为7.492%、8.056%、7.833%、6.949%，7.805%，6.406%，6.129%，播放量占比6.542%，7.578%，6.544%，5.365%，11.444%，5.738%，4.898%，投稿转化率稳中带升。再看游戏区，日投占比31%~35%，日播占比23%~38%，转化率明显更低。

数据来源火烧云数据，2020.11.23~2020.11.29

纵观B站知识生态，用户们喜欢在B站上学习知识，已从心血来潮变成生活常态，这是从兴趣到习惯的变化，更是年轻人从娱乐至死到奋发上进的标签反转。

而这，正是越来越多名校名师、行业大牛纷纷进驻B站，成为知识区UP主的根本原因，比如复旦中文系教授梁永安，入驻B站1个多月，就近期热点凡尔赛文学投过专稿，讲述凡尔赛文学的进步性，并挂于B站推荐区。

一位B站内部人员告诉智能相对论，知识区发展势头还不错，近年来有些UP主涨粉很快，主要原因是注重内容的差异化、品质化和个性化，避免内容与选题太过同质化。

如此泛教育布局下，“你感兴趣的视频都在B站”，哔哩哔哩的FLAG立的是越来越稳。B站2020年Q3财报显示，B站非游戏业务总收入贡献达60%，其中增值服务（直播、会员、内容付费等）营收9.796亿元，同比增长116%，增长速度连续多季超过100%。

初始阶段，还需抓好这几个问题

人无远虑，必有近忧。虽然知识板块一片欣欣向荣，但B站也翻过跟头。

2020年9月15日9时23分，中国首颗由互联网公司订购的遥感卫星，哔哩哔哩视频卫星成功发射，开启为B站用户传递科普视频的太空之旅。比较掉人眼球的是，官方账号上精心制作的《卫星很忙》科普视频，播放量徘徊在4.8~14.9万之间，与6月1号首发预告片的645.8万播放量，形成鲜明反差。

乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄，主打内容生态的B站，在知识板块上其实还处于初始阶段。比如，B站的这几个问题还需抓好。

第一，高活跃并不等于高效率。

满屏弹幕与火爆评论区映射出的，是B站傲视其他视频课平台的学生高活跃度，但往弹幕区和评论区多瞧几眼就会发现，有效发言其实很少。

用户最常打的弹幕是“哈哈哈哈”、“？？？？”、“辛苦了”、“老师好”。高密度气氛弹幕大军出征，即使有人提出有效问题，也很快被挤没影。淹没速度如此之快，以致真正关于学习的问题，UP主很难找到，想提问题的学生也丧失了积极性，真是关弹幕保智商。

以罗翔老师《刑法悖论十讲》第一节课为例，1330条评论绝大部分是“知识氪金”、“因为富贵相遇”，真正的学习讨论很少，类似下图的课堂内容交流，得多滑几下才能找到，全付费课程情况会更好点，至于免费看的先导片，则全屏玩梗。

再者，用户之间诸多思考性交流很活跃，一个好观点的表达，可以引起几十条讨论，但真正的学习效果，不只是讨论。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行，进一步的学习，永远需要在实践中进行。纸上谈兵的故事我们都熟，战国长平之战中，赵军主帅赵括只按兵法行事，不知变通，结果四十万兵马被白起坑杀。

用户能在课堂上燥起来，固然可喜，但为什么燥？实际学习效果又如何？B站还需要继续切实抓好用户反馈，自适应学习模式，也需要一定的监督才能有实效，大学教育存在的问题，没必要在线上重演一遍。

如何突破浮于表层的活跃，聚焦实际效果，让知识区在督学、实践层面也受到用户好评，这是B站要抓好的一个问题。

第二，学习还是看梗？

趣味知识类视频着实很能吸引用户注意力，提高视频完播率。看罗老师讲普法课，有点像游戏闯关，开始时输入玩家ID进入游戏，一段动画作为序幕，没想到动画就是教学案例，对话框提问的正是视频中出现的法律问题，接着罗老师通过录制视频讲解问题进行普法。一路过关斩将解锁新知识，上课如同玩游戏，让人意犹未尽。

但不管是谁，都有两面，娱乐至死，或是心无旁骛。让人愉悦的事物，总是最能吸人眼球，有人看到趣味讲解其实是艰涩枯燥知识的转译，更多人看到的是“张三”、“下饭”、“杯子”。他们喜欢玩梗、找乐子、看老师不同于现实的反差人设，“放蟑螂放老鼠”等话语出现时哄堂大笑，课堂渐入佳境时鸦雀无声，不会按下暂停键，在弹幕区和评论区输入自己的思考和问题。

实际上，这在现实课堂里也是难点，但网络的放大器功能，将娱乐至死这一弊病无限放大，让庸者抱团，成功夺取最大发声筒。

以一条131.7万播放量、弹幕数1.3万、长达5小时07分59秒的学习直播视频为例，弹幕里满屏刷着学习flag，置顶评论、热评却是种草、找同款，句尾劝解无效。