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中国网游“氪金”史

晰数塔互联网快讯
2020-11-27 16:03

编者按：本文来自微信公众号“新锐编辑部”（ID:TMT-YiXian），作者：程晖，编辑：有为，36氪经授权发布。

本文将集中探讨以下问题：

从付费游戏到免费游戏，中国网游“氪金”是如何进化的？

同样是互联网公司“俄罗斯套娃”式的收费模式，为什么用户心甘情愿为游戏氪金，却在视频会员面前捂紧钱袋？

为什么用户愿意为《原神》氪金，《原神》又如何成为《原神》的，单一IP可以“一招鲜吃遍天”吗？

本文近5000字，可以直接选取感兴趣章节阅读。

游戏的金太好氪了。

以《原神》为例，一个典型的玩家可能是这样的：游戏主播PDD为了在原神中获得更强的人物、打厉害的怪、给用户做更好的游戏攻略，氪金20几万。如果说PDD只是头部玩家中的个例、出于职业需要，那么小忠可能会是更多中腰部玩家的代表，他对新锐编辑部提及，爆肝一个月，玩到了40级，为《原神》花了一万块，而这还是忍住了抽新卡牌的冲动。

毫无疑问，《原神》游戏免费、道具收费的模式为其带来了不少收入，更将其送上了游戏产业舞台的中心。

在《原神》的用户中，无数个像小忠这样的玩家为其贡献了洪水般的收入。仅10月21日当天，《原神》新开卡池这一操作就刷新了全球单日流水记录，全球玩家在当天的充值将近1亿元。而据Sensor ower，在9月28日上市后的30天中，《原神》超越腾讯《王者荣耀》成为全球收入最高的移动游戏，30天内吸金2.45亿美元，将王者荣耀拉下神坛。

从付费到免费，国内网游“氪金”如何进化的？

中国网络游戏发展的历史进程中，一定少不了陈天桥和盛大、史玉柱和巨人网络的故事。盛大的《传奇》成为了付费时代的传奇，巨人网络的《征途》开启了中国网络游戏免费时代的征途。

时间收费是早期网游时代的主要盈利模式，用户需要每个月付一定的费用才可以持续玩，在这样的模式中，玩家的时间被游戏公司精准计算，也成为公司盈利的新思路，如果质量优秀，游戏生命力的延长也将会为游戏公司带来持续稳定的收益。

在这一时期，国内时间收费模式网络游戏中的典型代表是盛大的《传奇》。

2001年，盛大引进了一款来自韩国名为《米尔的传说2》的网络游戏，被改名为今天中国游戏玩家熟知的《传奇》。与日后《传奇》取得的成绩与赞美不同，当时国内对这款游戏的引进并不看好，主流媒体对这款游戏的论调也多是消极态度。毕竟它此前的成绩表现并没有可圈可点之处。在韩国，《米尔的传说2》排名大多在玩家榜单的10名以后，在中国台湾，它的最高同时在线人数也不过只有3000人，数字惨淡。

但陈天桥和另一名盛大元老深度体验了这款游戏，发觉它并不差。而与此同时，彼时在国内市场上的网络游戏也并没有很亮眼。这也成为盛大引进《传奇》的转折点，在此之前，盛大还是一家动漫公司，至此之后，它开始了在网络游戏中的神话。

同年9月，《传奇》开始公测，两个月后正式收费，在其收费前后的时间段里，《传奇》的同时在线人数就已经突破10万，全国所有渠道的点卡全部售罄。那时，这款游戏的客户端收费是29元，并赠送用户两周的免费游戏时间，之后需要用“传奇秒卡”继续游戏，当时的价格是35元120小时。

除了游戏质量过硬、盛大独到的眼光外，渠道在这其中起了重要作用。为了方便卖点卡，盛大专门做了相关的销售系统，并给予网吧老板代理权，这不仅减少了实体卡代理销售等渠道商层层克扣资金的问题，也将利益分成给予了网吧老板，他们可以多赚一点钱的同时，也成为了《传奇》的义务推广员。想必每个《传奇》玩家都有过一段找网吧主管为游戏充值的经历。

当时盛大《传奇》的广告语是：

排名韩国大型多人在线游戏第一的超人气巨作。

真正公平的游戏环境，外挂和加速器的坟墓。

不断地更新和升级，后续开发计划已经排到2003年。

公平灵活的计费方式，率先采用按秒计费让您玩得简简单单、算得清清楚。

专业网络游戏管理公司“盛大网络”提供全天候咨询、管理、服务。

一年后，《传奇》的同时在线人数突破了60万，成为游戏史上第一款同时在线突破50万的游戏，即便在游戏产业发达的欧美和日本市场，这也是未曾出现过的数字，盛大的《传奇》创造了传奇。

不过，在这之后，盛大也“革了自己的命”。

2005年11月，盛大宣布旗下《梦幻国度》、《热血传奇》、《传奇世界》等游戏实现“永久免费”模式，颠覆了此前的时间计费，改为通过道具收费。在那段“变革”时间里，盛大也收到了来自太平洋彼岸的华尔街投资者的质疑，股价最高跌幅超70%。

彼时，免费游戏作为新生事物还未能得到市场的认可。网易的丁磊也曾表示，“免费游戏一出来多少对这个行业有点杀鸡取卵的意思，我不太方便这样去评价盛大，但是我是比较反对免费的。”

而如今，游戏免费、道具收费已经成为行业内最赚钱的商业模式。

关于免费游戏的故事也可以从更早说起，早期休闲类游戏、以及盛大的《泡泡堂》、腾讯的《凯旋》都是免费，但他们都没有敢在大型游戏上大规模尝试。

直到2004年，在中国网络游戏的价格战中诞生了免费游戏《巨商》，通过道具收费以补贴点卡收入。《巨商》的出现更多的被认为是价格战中的牺牲品，彼时，二三线城市的已经出现了0.15/小时的游戏，而在2013年，其平均消费价格还是0.4元/小时。

真正改变历史的转折点是在史玉柱和他的《征途》出现时。史玉柱在2014年第一次接触网络游戏，很是着迷，但对当时网络游戏普遍的制作质量并不满意。他也在当时说道，“发现自己没有用武之地，国内没有一款像样的产品，60分的也就一两款，多数只能打45分”，于是史玉柱也萌生了“自己搞个好的，圆个梦”的想法。

但史玉柱对游戏最不满的还是其收费模式。“运营商为什么不改变一下收费模式呢？普通玩家不收费，少数想要高级别待遇，又没时间打怪练级的玩家，通过收费达到目标，如此一来不是皆大欢喜”，史玉柱说道。

正因于此，才有了后来的《征途》。2005年，《征途》正式对外宣布实行免费，公司盈利依托后期装备和托管收费。

从时间线上看，虽然是盛大率先推出免费游戏。但据媒体报道，是有巨人网络的内部人士走漏了消息让盛大抢得了先机。

当时，一个不可阻挡的趋势已经出现，免费模式即将盛行，并成为大部分游戏公司新的生存模式，也将给予一大批新老企业新的发展活力。

视频平台向左，网络游戏向右

正所谓“得人民币玩家得天下”。不管是免费游戏还是时间付费，本质上都是促进玩家更多的付费，“免费游戏”也只是换了个外衣，以用户的虚拟物品消费来补充时间付费的损失。

《连线》杂志主编克里斯·安德森在《免费：商业的未来》里写道，“信息技术的显著特征是在互联网上任何商品和服务的价格都有一种逐渐趋紧于零的趋势”，克里斯·安德森也说道“这就是商业的未来。”

但如今回头来看互联网20年的发展史，会发现“免费理论”正在失效，而我们迎来的是一个加速付费的时代。

相比付费，免费的优势是，它能帮助公司和产品规避盗版、并为其带来更大的用户规模。而今天所谓的互联网投资，也更多的是在投资用户规模，用户有了，公司可以尝试更多样的变现手段，头部产品也将能坐享超级收益。但所谓的“超级收益”获取，还是要依赖于用户付费。

但并非所有的行业都能如游戏行业般“氪金”顺利。

就国内视频网站来说，如何让用户成为会员，而不是“一号多用”，如何让用户接受“超前点播”和会员提价，并不是一件容易的事。

在《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》中提到，中国收费网络游戏用户还是以中、低收入用户居多。事实上，这是大部分游戏公司的数据情况，时至今日，也是如此。

而这些群体之所以在游戏中愿意付费，是因为他们可以在游戏世界里建立一个无限想象的空间，在角色扮演游戏中，他们可以建筑城堡做王者、成为那个拥有无限权力、尊贵无上的人。在音乐舞蹈游戏中，他们可以穿华丽的服装，成为舞台的焦点。而在对战游戏中，氪金玩家可以碾压非氪金玩家。游戏世界中是有等级的，而他们可以通过氪金上升到阶层中的最顶端。

雷军也曾说过，“我非常喜欢那种在虚拟世界中高度自由，可以完成在现实世界中无法达成的想象。”

在知乎提问“为什么用户愿意为游戏付费”的回答中，有写道，“毕竟人家研究出来游戏，玩家付费，算是一种很正常的交易”。但回到视频行业，在面对付费时，却少有如此的同理心。

在传统电视台时代，人们习惯了免费观看，电视台以用户的广告时间来弥补版权成本。且从视频行业本身来看，它也无法给提供像游戏一样的服务。视频没办法如游戏一般为用户打造一个属于自己的想象空间，以及提供“爽感”。

用户在游戏中会遇到各样可以花钱解决的困难，会有困扰。有的游戏中，不花钱就得不到更好的体验。花钱就可以得到更好的反馈，获得实实在在的效果。而视频的会员跳过广告，也只是让用户花费了多一点的时间而已，并不能让用户有明显的偿与失。

但好在，在经历长时间的用户教育后，国内用户的付费意识已经渐渐提升，从爱奇艺在2019年会员用户规模1亿大关开始，一切就已经改变了。即便实行会员提价、超前点播还举步维艰，一个不小心就会引起用户的批评与抵制。但更多的《隐秘的角度》、《沉默真相》正用品质让用户心甘情愿的付费。

《原神》如何成为《原神》？

《原神》无疑是把免费游戏、内购收费模式深刻贯彻的高手。而在资本市场上，大家对其赚钱的关注力也高于游戏本身。游戏本身虽饱受抄袭质疑，但创造的氪金神话却成为标杆。

《原神》为玩家创造了一个开放世界的故事，玩家可以在这个虚拟世界中打怪、漫游和冒险。但《原神》的玩家都知道，如果不充钱，人物的等级进阶就会缓慢，意味着只能在这个世界里打打怪、收集收集果实，玩家不会迷失在这个开放世界中，却会迷失在漫无目的和无所事事中。而打开新世界的大门，只有氪金这把钥匙。

而游戏公司之所以把氪金模式贯彻到极致，盈利固然是其重要目标，但更重要的，这关系到一家公司的生死存亡。

《原神》的制作公司米哈游刘伟接受采访时表示，《原神》研发总投入已达1亿美元。且在发行上，《原神》是第一款全球发行的游戏，这都加剧了游戏的成本。

不止是《原神》，有业内人士告诉新锐编辑部，现在很多游戏的开发成本已经超出公司的承受范围，且游戏发行的渠道成本也在水涨船高，这就需要游戏本身有足够的吸引力让玩家氪金。且对于很多中小公司来说，也需要通过游戏氪金证明其能力，从而达到预期回报，也只有这样才能吸引后续投资。

大规模发行意味着要让公司押上双倍筹码，但也提高了顺利抢占主流市场的概率。

从米哈游这家公司来看，其不仅把氪金贯彻到极致，更是把单一IP的影响力打造到极致。至今为止，这家成立8年的的公司只有两个IP，一是《原神》，另一个是《崩坏学园》，《崩坏》3个系列更是撑起了这家公司几年的发展。

这个思路也可以从安妮塔•埃尔伯斯在《爆款：如何打造超级IP》一书中提到的观点中借鉴一二，“一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目，对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。”

从国内游戏市场来看，也早已进入产品过剩的时代。每年的游戏新作会有上百上千种，但能够称得上经典制作的却又凤毛麟角。或许，对于许多游戏公司来说，与其做几款质量低下的游戏，倒不如押注爆款。毕竟玩家的精力是有限的，谁能做出精品押中爆款，谁也将“赢者通吃”，“马太效应”和“二八定律”一直在各个行业中发挥效用。

陈天桥此前在评价《传奇》的成功时也曾说道，“《传奇》之所以取得今天的成绩并呈不断上升的趋势，我认为市场机会是一部分因素，但核心的是我们认准了服务和核心竞争力，并且在很长一段时间内我们只专心做一款产品，只专心做产品的服务和运营。”

而笔者也希望中国游戏可以在艺术和科技、氪金和服务中找到平衡。

最后的最后，引用《中国游戏风云》里的一段话：

无论是那一次次畅快淋漓的智力交锋以及对精准操作能力的极限追求，还是那个陪伴且点亮了你无数个夜晚的宠物或小镇，每一个玩家都曾在游戏里书写过一段属于自己的传奇故事，在世界的另一处栖息地上建立属于自己的小宇宙。一部优秀的游戏对于玩家来说，是一段饱蘸乐趣的回忆，是任何世俗的事物都难以替代的美好记忆。

游戏同世界八大艺术一样，有着振奋人心的力量，一部价值观优异的作品亦是一段玩家与游戏设计师的对话之旅。有的游戏给予人们无限的遐想空间，让普通人能够在其中体验到各种非凡的人生。游戏中同样也传承体育的竞技精神，追求更高更快更强的自我突破，打破了民族与国家之间的隔阂和界限。