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完美日记首位投资人方爱之：陪跑4年，诞生真格投资历史上单笔最大回报

晰数塔互联网快讯
2020-11-20 17:22

文 | 柳鹏

编辑 | 刘旌

北京时间11月19日晚，成立4年的完美日记登陆纽交所，市值高达惊人的122亿美金。在这场赢家众多的资本盛宴里，真格基金尤为不可忽视：4年前，在完美日记“只有一个BP”之时，方爱之果断投入，并在一年后“破例”又追投一轮，陪伴这家公司度过了最忧患的时光。如今，完美日记也成为了真格成立以来回报最大的一笔投资。

关于方爱之，却不只是“一个拥有百亿公司的天使捕手”这么简单。

“一个机构就是一个人影响力的延伸”。在真格，很长一段时间里的“这个人”是徐小平老师。但方爱之已经重塑了真格。

“闭着眼睛都会投”的人

投资最迷人的当然是“投中”，但更迷人的是投中了你认为应该投中的——而不是依靠偶然。如果这笔投资还发生天使阶段，那简直可谓奇谈。

对于真格基金创始合伙人兼CEO方爱之（Anna）来说，完美日记就是这样一笔完美投资：“是exactly我在找的东西”。

北京时间11月19日晚，完美日记登陆纽交所。这家以国货美妆主打的公司上市当天市值超122亿美元——是真格基金成立9年来回报最大的一笔投资。但更重要的是，完美日记被视为真格“最典型的、非常漂亮的一个案子”：它完美契合了这家以识人相面为第一策略的天使基金的投资哲学。用方爱之的话来说，“我们关于看（人）的事情，在黄锦峰（David）和他的团队身上全部印证”。

时间回到2016年8月的一天，黄锦峰给方爱之发了一条微信，告诉她自己创业了。正巧方爱之刚刚落地深圳参加一个活动，当即和真格基金董事总经理刘元一起，与黄锦峰约在深圳一家酒店大堂见面。然后，“聊了不到一小时”，甚至没有上IC会，方爱之就给了TS（termsheet，投资条款协议）。

某种程度上，此时“只有一个BP”的黄锦峰是一位非主流创业者。这一年的中国投资人正醉心于TMT行业：共享经济、人工智能、文化消费等领域大行其道，大消费尤其是消费品牌行业却门可罗雀。黄锦峰要做的是尤为不被看好的美妆——这一度是一个被视为“天花板低、大品牌林立”的行业，很多投资人唯恐避之不及。

黄锦峰与真格是有前缘的。他似乎是个天生的消费创业者：本科学的是国际贸易，但读书期间他就兴趣盎然地研究过保洁内部“最神秘的”CMK市场研究部（这篇文章至今能在网上找到），毕业后如愿加入了这家年轻人梦寐以求的公司。哈佛就读MBA期间，黄锦峰曾请教过名满留学生圈的徐小平：应该待在御泥坊做COO，还是出来创业？徐小平建议他：“先学习再打仗”。而后，方爱之也辗转认识了黄锦峰，介绍人给出的评价是：“极靠谱，很看好”。

深圳见面给方爱之留下更深刻的印象。这一天，黄锦峰不是单刀赴会，而是把合伙人陈宇文也带来了——陈宇文此前是A21（男装品牌）的创始人，对流量、产品、电商颇有研究。“可见他那个时候就已经有了这种团队意识。一个人可以做一个很好的产品，但是你需要一个团队力量才能真正做成品牌。”事后的发展也印证这一点：如今的完美日记拥有近20位合伙人，放眼中国任何一家公司都是难能可贵的。

“David （黄锦峰）是闭着眼睛我都会投的人，不管他做什么。”方爱之对36氪说。没错，让方爱之扣下扳机的，依然是她在加入真格后不断自我训练的“看人”之术。

如果句点在此划下，完美日记无疑已经真格的一笔漂亮投资。但真格还为它“破了个例”。

时至2017年春节，完美日记融资正举步维艰。即便方爱之介绍了几家她认为“投品牌或电商的基金”给黄锦峰，但大部分回应都是“项目太小”。融资上四处碰壁的黄锦峰一度有卖掉房子的想法。“我说你千万别。”直觉告诉方爱之，黄锦峰“肯定能成”，还是因为她对人的确信：“不是因为赛道好什么的，就是觉得他个人、团队都非常努力，完全知道自己在做什么，我有那种很放心的感觉。”尤其打动方爱之的是，黄锦峰是一位“非常主动沟通”的创业者，无论是北京或香港，只要有机会黄锦峰一定会找她更新公司进展。

但对其时掌管资金总额只有1.5亿美元的真格来说，虽然平时也会追投老项目，但以连续领投的方式追加投资单个项目是“极少见的”。于是，方爱之找来了新加入的合伙人戴雨森也去见见黄锦峰。巧的是，作为聚美优品联合创始人的戴雨森既有美妆也有电商的经验。“雨森觉得所有的思路都非常正确，玩法也是对的，他非常positive（积极）。”方爱之吃下了定心丸，果断再投了100万美元。

据36氪了解，最高时，真格一度占到完美日记21%的股权。

对方爱之来说，这还是一笔颇有宿命感的投资。4年前初见黄锦峰时，她已经怀孕9个多月，这是她生产前“最后的一个项目”。几天后，方爱之的女儿就出生了。

投资“产品化”

如果套用真格的投资哲学，投中完美日记并不能说是真格的“意外”，甚至可以说是必然，“我们总结出的所有经验教我的事情就是要投这样的团队。”但方爱之确实也意识到了挑战的存在。

历史上，真格一直坚定执行“看人”哲学，并依靠广撒网式的sourcing策略，抓住了相当多过去十年里最受瞩目的公司：比如英雄互娱、小红书、出门问问等。但随着中国创业生态的日异月殊，“Copy to China”红利的退潮，创业者的来路日渐复杂而多元。真格如何保证它的策略一贯有效？

真格确实有过迷思。2019年2月到3月期间，他们全体“停产”了整整一个月，请来了沈南鹏、刘芹、张震、陈小红等圈内大佬分享投资理念。“每个人都有自己的strategy，都非常厉害。”但方爱之反倒更清晰地认识到一个事实：“我们跟他们太不一样了，他们那一套东西我们未必学得来。”王强（真格基金联合创始人）也曾经跟她说过：“你就得做跟别人不一样的，要跟别人一模一样，你就无法胜出。”

方爱之顿悟：“真格必须继续坚持差异化。”

一度，真格考虑过一些转变：比如做大规模，强化行研（像每一家VC都强调的那样），他们甚至还极速扩张过团队。如果说以上种种都是真格为了“避短”而做的加法，那真格此刻做的则是减法——

阶段上坚持“只投天使”。“非常明确要当first check（第一笔钱），坚持自己找项目，不依靠FA，不鼓励去看市场上的项目。”方爱之说，他们内部还设了一个专项奖：一年内天使轮涨幅最高的项目直接奖励1万元美金。

团队上大幅精简。巅峰时真格投资团队拥有近30人，如今缩减至20人，并且不再是单纯地以领域为界，而更着重个人的资源禀赋。

更大变化来自于sorcing策略。外界以前最大的认知是，真格是一家与“海龟”深度捆绑的机构，但如今他们把创业者分为四类：小天才、老司机、操盘手（公司高管）和技术派。“是雨森把徐老师这套人的理论提升了。”方爱之将此归功于“非常擅长思考总结”的戴雨森。很显然，相较于此前更熟悉的海归名校背景，创业尤其是本土创业经验的权重被提高了。

在方爱之的描绘中，这是一种将投资“产品化”的思路。“真格有一系列产品针对不同的人群。比如说我们的品牌可以帮助我们去找更大众的市场、媒体；真驿站/真格星球可以触达小天才、技术派；鸵鸟会是针对老司机和操盘手这个人群……每个人群都会有对应的‘产品’来帮助我们找到。”

一定程度上，这与她曾为徐小平的识人相面之术总结的“13项标准（后被真格简化为3C、4L）”是同一逻辑。

重塑真格

爱默生曾说：“一个机构就是一个人影响力的延伸”。在真格，很长一段时间里的“这个人”是人见人爱的徐小平老师。但某种程度上，身为真格基金CEO的方爱之已经重塑了真格。

徐小平天性烂漫、激情四射，投了80个项目竟“连excel表格都没有”。但正如方爱之对真格“产品化”所昭示的——大学读经济学、曾就职于投行的她，显然是个更极尽的理性主义者。

一个被重复过很多遍的例子是：当年为了将徐小平的看人之术“沉淀化”，方爱之请徐小平逐个复述对近100个创业者的取舍过程，据此总结了包括领导力、决策力、视野等在内的13条因素，然后下发给真格的所有投资人。

从这一点来看，也就不难理解真格最近几年的一系列变化：比如通过产品化和因人制宜的策略去寻找项目；每周一次“真人”会议分享复盘大家对人、项目和行业的判断经验，让整个团队对于“看人”这件事不断认知更新和升级。

真格也重塑了方爱之。

曾经，这是一个“要强”的、害怕失控的女孩：高中申请哥伦比亚大学，眼看几个朋友收到面试通知，她坐不住了，一个电话直接打到哥大招生办：“我几个同学都收到（通知）了，我为什么没有收到？”她不知道的是，她的录取通知书只是还在路上。“想要的事情我一定会特别努力去追，不管是一个项目还是一个目标，我会很要强。”

但矛盾的是，天使投资人这个职业往往会消减这种控制感。毕竟，当你将真金白银给予创业者之后，真正决定公司生死的是创业者，投资人往往力有不逮。“是的，我不觉得我真的能改变一个项目。”方爱之坦承，她变得更能接受这样的现实，而更多地对创业者赋予信任与等待。

过去一两年，中国基金行业全面进入“全垒打时代”，尤以早期市场为甚。在大型基金的超级武器——可怕的资产管理规模之下，真格无疑要面对更惨烈的战局。尽管方爱之认为现阶段大家“还是主要是合作关系”，但她也承认这将倒逼真格更加强化对“差异化”的坚持，“必须把触角伸到更前面，把关系网织得更细密，更早发现水下的项目。”

伴随着完美日记的IPO，方爱之或许也将实现她做投资9年来“一直特别期待”的——一家单笔回报超10亿美金的公司。

但在方爱之看来，这并不是令她“最兴奋的milestone（里程碑）”。“特别开心的时刻都是这样的：完美日记给我们寄了一箱口红眼影，钟薛高给我们寄过一箱冰淇淋……”

这是一份纯粹的来自用户的喜悦。