本土SaaS正崛起，想说续费不容易
编者按：本文来自微信公众号“我是南七道”（ID：nanqidao33），36氪经授权发布。
曾几何时，企业服务是别人家的孩子，当美国诞生一个又一个企业服务独角兽时，中国企业服务行业十分沉寂。
但2018年起行业迎来转机，2020年，SaaS投融资活跃度已经比肩医疗健康行业。中国SaaS企业繁荣期也“虽迟但到”，并呈现出不同的竞争格局，从一片混沌中脱颖而出的企业，共同点是在细分赛道取得成绩。
但中外SaaS企业面临的问题是趋同的，如何获得更高的续订率和客单价，这才是SaaS企业长久发展的关键。
SaaS的本土化之路
美国是SaaS行业发展较为成熟的地区，诞生了Salesforce等市值超过2000亿美金的公司。中美SaaS行业常被拿来作比较，可相较于美国同行，中国SaaS企业输在了土壤和起跑线上。
SaaS是企业服务的一种，当美国公司采购企业服务软件来解决问题时，中国的企业主倾向于招募更多的人工。对中国企业主来说，人工成本更为划算一点。
肥沃的土壤，使得美国诞生了Oracle、SAP、IBM等企业服务领域的巨头，这些公司在市值和收入上可以与谷歌、Facebook等公司平分秋色；同时期中国科技巨头由消费互联网公司主导，如腾讯、阿里和百度等，企业服务公司长久以来缺位于科技变革。
互联网巨头，让中国用户习惯了免费服务，付费服务在中国难以推行。但这个情况正在迎来改变。东兴证券一份研报指出，未来30年中国劳动力总数将减少2亿以上，需要抚养的非劳动人口将增加近1亿。这会对未来中国劳动力供求关系产生非常重大的影响，过去的人口红利已经过去，未来劳动力将迎来紧缺时代，劳动力成本因此会上升，企业也必须提高人效。
在此背景下，包括腾讯在内的巨头纷纷下场进军产业互联网。马化腾更是表示，没有产业互联网支撑的消费互联网，是一座空中楼阁。
在企业服务迎来春天时，SaaS公司的优势得到体现。相较于高昂的License买断费用，SaaS订阅制的收费方式更适合中国客户，相关企业因此迎来风口。一方面大量创业者切入赛道，另一方面金蝶等传统企业服务公司也向SaaS转型，行业格外热闹。
资本和创业者的涌入，使得SaaS赛道十分拥挤。但中美土壤的不同，也导致了不同SaaS企业经营思路的不同。
如前所述，美国SaaS企业有着得天独厚的优势。企业主付费意愿强，付费能力高，愿意为能够提供专业服务的公司买单，SaaS企业比拼的是专业。
而在中国，尽管SaaS收费方式远低于传统的软件服务，可中国企业主习惯了免费模式，企业主付费意愿低、付费能力也小。SaaS领域的创业者也在用互联网流量思维做SaaS服务，当海外同行把产品和服务作为核心竞争力时，中国SaaS企业更喜欢标榜收费低，行业一度要靠免费和价格战来争夺客户。
但这种增长方式面临着问题，一是部分SaaS企业没有找到真正的市场，无法为客户解决需求；二是免费低价的策略看似能获得市场，长远来看却是对SaaS企业和客户的双重伤害。
得客户需求者得天下
仔细观察会发现，SaaS行业一个明显特征是，巨头普遍起家于细分领域。在CRM领域，美国诞生了Salesforce；在ERP领域，美国诞生了Infor；在电商领域，美国诞生了Shopify……
图片来自：unsplash
以Salesforce为例，2005-2019年间，Salesforce营收增长了55倍，客单价提升8.8倍，市值增长125倍，是全球首家市值超过千亿美金的SaaS公司，该公司市值最高时曾突破2400亿美金。从垂直领域起家，成长为傲视传统软件公司的巨头，Salesforce是所有SaaS公司的对标对象。
在SaaS争夺战中，传统软件企业和SaaS创业公司各有优势。传统软件企业的优势在于，明白客户的需求，说服客户将原来对license的采购改为SaaS订阅即可，缺点为调整缓慢；但SaaS创业企业的优势在于更为灵活，缺点在于很难找到真正有市场空间的赛道。
换言之，能找到正确市场，为客户解决问题的SaaS公司，才是真正有潜力的公司。更进一层来讨论，真正理解市场需求、为客户解决需求的公司，才是真正走得长远的公司，而市场需求一定在细分行业。
在细分行业，中国也诞生着小而美的公司。如电商领域的有赞，办公领域的金山软件，金融科技领域的恒生电子，在线教育的小鹅通，电子发票领域的高灯。
以小鹅通为例，2016年，知识付费方兴未艾之际，小鹅通服务了吴晓波、林少、张德芬等自媒体大V，根据大V们的的需求，为大V提供付费等解决方案。知识付费很快火爆，小鹅通推出了标准化工具来服务内容创业者，并不断根据内容创业的需求，来对产品进行更新迭代，形成一套围绕知识产品与用户服务展开数字化经营助力的工具。
和海外不同，中国SaaS厂商要考虑的另外一个问题是，什么样的需求是不会被替代的需求。不管是消费互联网还是产业互联网，中国依然有巨头和生态，并以阿里和腾讯为首。SaaS厂商会利用巨头的平台入口来获客，但也会因此依赖平台，更何况平台型企业也会推出相应服务。举例而言，一个主要做打卡、会议的SaaS市场空间极为有限，因为钉钉、企业微信已经可以满足客户的需求，无需再多加一个应用。
免费策略的短板
几乎所有SaaS公司都经历过初创时期的亏损，公司普遍发展路径是，前期投入资源、中期扩张市场份额，后期收获利润。
美国的SaaS公司正在摆脱亏损泥淖。光大证券一份研报指出，在美国，亏损的SaaS企业数量占比由 2014 年的 63%降至 2018 年的57%。2019年较多企业有望实现扭亏为盈，对应亏损企业数量占比大幅下降至 17%，板块整体净利率有望迅速提升至双位数水平。
美国SaaS企业实现盈利的关键点在于，企业前期投资的重点在服务和专业性上，有了庞大的研发成本，客户前期订阅费用无法覆盖开支。可随着客户的续订，企业研发成本的边际效应逐步降低，也会获得可观收益。
可中国的SaaS企业正在把前期投资重点放在获客上。查阅已经上市或即将上市的SaaS公司会发现，几乎所有公司都会依赖渠道商来获客，渠道商无形中增高了公司的成本。阿里云发布的《2018-2019年中国SaaS市场洞察报告》指出，2018年，有超过1/3的客户会直接向第三方渠道商采购SaaS。
趋势明显时，卡位变得重要，因此SaaS公司努力获客很好理解。和互联网应用不一样，客户切换供应商成本很高，因此一旦确定供应商后不会轻易切换。可专业性被相当一部分SaaS公司忽视了，甚至有本末倒置的迹象。获客之后的故事要靠专业性来书写，SaaS厂商实现盈利的关键在于更长久的续订率和更高的客单价。
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无法提供专业服务后，SaaS公司往往面临着一地鸡毛，客户也会取消合作。
专业的SaaS服务需要成本，甚至大量“驻厂”人员来贴身解决客户的问题。对于SaaS企业来说，服务客户产生的成本，要远远高于普通to C互联网应用的成本。这也意味着，传统互联网的流量思维，在SaaS公司上不能适用。
在中国，尽管SaaS企业已经开始推出收费服务，但收费服务起点往往偏低。“很多SaaS公司的服务一年订阅费只有4000块钱，可这4000块钱根本无法覆盖开支，更别提赚钱了。”一位从业者称。
低价更是导致了SaaS企业发展的恶性循环。在客户预算有限的情况下，SaaS企业无法提供真正有效的服务，客户也会因此失去对SaaS企业的信任；对于SaaS企业来说，客户不仅是客户，更是帮助企业完善工具模块的益友。
用低价和免费的策略来获取客户无异于饮鸩止渴。客户或许会用4000元的价格来试水一款SaaS，但会心甘情愿地把数倍于4000元的价格，交给真正能解决问题的公司。不管是中国还是海外，客户只会为专业性而非便宜买单。
对于厂商来说，当专业能力够强时，是能够根据市场变化来调整自身业务，进而满足客户需求的。
2020年初，一场黑天鹅事件使得许多企业加快了其线上化发展的进程。不仅是知识付费，教培机构、医疗健康、快消零售、3C电子、生活服务等多个领域转战线上，在线上开展直播活动。像大疆创新、凯撒旅游、百果园、美团点评等企业也开始选择小鹅通的工具来快速建立起一套线上服务系统，来响应快速发展的C端需求。
在此背景下，小鹅通发展轨迹呈现由垂直细分行业逐渐走进更多行业的视野的现象，其背后的逻辑更多是有特定场景需求的不同行业客户的趋同选择。举例而言，用户可能来自不同的渠道，没有合适的工具时，流量会遗失，小鹅通的工具能帮企业更好的运营流量，堵上流量漏洞，这是小鹅通在这一需求点上成为优选的关键因素。
不得不说小鹅通的发展轨迹对SaaS行业颇具参考意义。中国SaaS厂商不得不面对的问题是，有购买力的大型企业喜欢私有化部署和定制服务，购买力弱的小微型企业喜欢订阅SaaS服务，而定制和SaaS精神是相悖的。小鹅通用自身的发展告诉了同行，当产品和研发能力足够强时，标准化模块也能解决跨行业客户的需求。
某种意义上，企业服务的核心在于销售和服务，但对于SaaS企业来说，比之销售更重要的是专业的服务。能够在SaaS红海中脱颖而出的企业也有着共同点，不向价格战妥协，用服务与专业来打动客户，客户也愿意为有实力的厂商买单。用专业说话，才是SaaS企业基业长青的关键。
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