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双11中的产业带：天猫集中爆发，“京多”紧随布局

晰数塔互联网快讯
2020-11-13 10:49

编者按：本文来自微信公众号“Alter聊科技”（ID:spnews），作者：Alter，编辑：胖爷，36氪经授权发布。

原本扎根于线下市场被习惯性归为“传统”的产业带，“意外”成为双11狂欢中的新增量，恐怕不是一个偶然现象。

尾款人、打工人等自嘲性质的吐槽，并没有妨碍2020年天猫双11的“疯狂”。

11月12日的零点刚过，天猫就交出了一份让人咋舌的成绩单：11月1日至12日0点，天猫双11全球狂欢季的累计成交额为4982亿元，远高于去年同期2684亿元的总成交额，再次刷新了新消费的里程碑。

相当于一个普通地级市一年GDP的销售额，所验证的不只是阿里经济体的爆发力，还有经济内循环格局下的增长潜力。

与往年有所不同的是，吃到双11“红利”的商家中，除了大大小小的品牌方，分布在全国各地产业带里的中小商家，同样释放出了强大的爆发力。仅在天猫双11的战场上，就有105个产业带进入“亿元俱乐部”。

原本扎根于线下市场被习惯性归为“传统”的产业带，“意外”成为双11狂欢中的新增量，恐怕不是一个偶然现象。

01 产业带回血的小阳春

把时间调回八九个月前的疫情初期，不少地区的产业带弥漫着一股悲伤情绪。

黑天鹅的降临直接改变了制造业的游戏法则。本来在春节后有序复工的工厂，被迫按下了暂停键，而随着外贸市场的持续低迷，原先供需平衡的产能迅速过剩。如果说品牌商还有机会转战直播等寻找新路径，不少产业带中的商家以批发、代工、贴牌生产为主，缺少自己的品牌和品牌意识，可以说是“失血”最为严重的群体。

2020年的双11全球狂欢季，某种程度上成了国内2000多个产业带的“回血之战”。

11月4日的时候，浙江义乌泽熙日用品公司的厂长方昊连夜加开了3台机器，算上之前厂里正常运行的10台机器，13台机器将开启24小时连轴运转，以消化双11期间飞来的海量订单。

原来方昊在半年前经朋友介绍进驻了淘宝特价版，在淘宝小二的指引下，方昊通过阿里平台的大数据了解到市场对粘毛器存在庞大的需求，并在第一时间投入人力进行紧急研发。11月1日天猫双11第一波开售，方昊生产的100多万件日常用品被全部卖光，仅粘毛器就卖出了20多万件。

按照方昊的说法，进驻淘宝特价版半年来，公司的营收已经超过4000万元，年初因疫情损失1000多万元订单的阴霾，被天猫双11彻底驱散。

距离义乌1200公里的广州，溪木源联合创始人蓝飞经历了和方昊相似的心路历程。因为年初突如其来的疫情，蓝飞刚成立的新品牌命悬一线，如履薄冰的线下渠道商对溪木源这个新品牌非常谨慎，公司也没有足够的资金投广告带动品牌声量，最终在生死存亡的倒逼下火线入驻了天猫。

天猫双11第一波开售结束后，积极参与的溪木源冲到了天猫相关类目的销售榜首，蓝飞主导的新品牌迎来开门红，成了名符其实的行业黑马。

其实方昊和蓝飞不过是国内2000多个产业带中的普通商家，和他们背景相似的从业者可能要以千万计，外部环境的改变摧毁了传统的产业体系，如果没有找到新的出路，他们中的大多数人将面临破产倒闭的风险。

好在最终“奇迹”发生了：2020年的天猫双11期间，超过4亿包重庆纸巾、600万盒广州彩妆、100万条福建鳗鱼、250万件常熟羽绒服、600万条增城牛仔裤、100万套嵊州集成灶、200万台深圳充电宝、1亿双诸暨袜子、2000万袋柳州螺蛳粉……搭乘一辆辆物流运输车走进了千家万户。

02 新一轮产业带争夺战

世界上没有无缘无故的“奇迹”，故事还要从4月份的“春雷计划”开始说起。

2009年全球经济危机期间，阿里首次启动了帮扶中小企业的“春雷计划”。时隔十一年后，阿里重新启动了“春雷计划”，内容包括外贸升级线上突围、助力外贸开拓内销、打造数字化产业带、智慧网络助农兴农、金融支持“再扶一把”等等。

其中对产业带的帮扶措施，已经在时间的作用下发生了微妙的化学反应。

短短半年时间内，全国2000个产业带的120万商家、30万个外贸工厂纷纷入驻天猫、淘宝、淘宝特价版、速卖通、天猫海外、阿里拍卖等平台，在国内掀起了一股以外贸商家引领的“入淘潮”。根据商务部的数据显示，仅1688平台就已经覆盖了国内70%的一级产业带、65%的二级产业带。

一面是走在生产第一线的产业带，一面是拥有7.57亿活跃用户的消费平台，两者的碰撞擦出了让人眼前一亮的火花。比如集体“入淘”不到三个月的“义乌小商品商场”，在天猫双11的第一波销售额就实现流量42.5倍的同比增长。

在阿里联姻产业带的示范下，京东、拼多多、快手等平台也纷纷将目光瞄向了产业带。

11月2日，拼多多走进国内著名的化妆品产业带广州，正式推出了新品牌计划2.0。根据拼多多副总裁陈秋的说法，未来两年内将培育50个亿级化妆品新品牌，10个10亿级化妆品新一线品牌。同时拼多多也适时给出了扶持产业带的目标，将在2021年—2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。

几乎在同一时间，京东也开始围绕产业带下功夫。京东旗下的“京喜”走进佛山等6个地方的产业带，以反向定制、直播工厂的形式为当地企业赋能，并且从11月开始对标淘宝特价版的“1元更香节”，推出了1元商品的促销活动。

有人说，电商平台正在进行新一轮的产业带争夺战。

这样的观点可能只说对了一半，产业带显然成了电商巨头们争夺的新筹码，但各家对产业带的理解俨然不尽相同：阿里已经给出了淘宝特价版、1688、聚划算、天猫等针对不同层级商家的扶持体系，背后隐藏着产业带的进阶路径；拼多多走出了帮工厂卖货的局限性，开始帮助代工企业孵化自主品牌；京东的动作还集中在撮合交易的初级阶段，而作为电商门外汉的快手刚刚开始试水。

03 电商化不是最终方向

只是站在产业带商家的立场上思考，电商化可能不是他们寻求的终极答案。

作为世界第一的制造业大国，鳞次栉比的产业带无疑是中国工业的典型特征。可惜在过去很长一段时间内，不少地区的产业带都无法摆脱价值链中的“低端锁定”，商业模式相对单一且脆弱，在市场竞争中往往处于被动局面。

一场疫情引发的生存危机，或许也是产业带走出品牌认知度低、盈利能力低、存活周转率低等弊病的契机。由此来思考电商巨头们抛来的橄榄枝，电商化大概率只是产业带追求的过渡阶段，核心诉求仍在于重塑产业地位的数字化转型。

至少可以从三个方面找到产业带必须进行数字化转型的理由：

其一，新兴消费力量正在推动产业链的价值重构。

不管是向下沉市场的扩张、中产消费群体的崛起，还是95后、00后等新世代走向舞台中心，所呈现出的相同景象在于——传统的标准化产品已经无法满足消费者的诉求，个性化定制将是制造业的必然归宿。就像前文提到的浙江义乌泽熙日用品公司，与淘宝特价版的合作就是基于C2M模式，根据市场的需求反馈制定科学的生产目标，但前提是产业链条的极度简化和数字化。

其二，数字化能力正在左右产业带的核心竞争力。

不同产业带在天猫双11中的表现，间接起到了“放大镜”的效果。比如虽然产业带的整体增长为14.1倍，但珠三角、长三角等数字化转型较快的产业带有着更为强劲的爆发力，其中有着“世界小家电之都”美誉的顺德，不仅在一个小时内冲进亿元俱乐部，整体成交量也比去年同期增长了27倍。原因在于数字化能力有利于洞察行业趋势、改善产品供给结构，形成了“优质优价”的正循环。

其三，供需关系正在改变商家与用户的连接方式。

产业带在转型中走出过去的“加工”环节，转向生产、销售、品牌的全产业链，比业务转型更有挑战性的是思维方式的升级。毕竟从当下供大于需的消费关系来看，“卖货”终归不是商家唯一的目标，跑通生产到品牌的进阶模式，恰恰是选择长期主义的标志。也就意味着，电商平台的产业链争夺战，不仅仅是帮助产业带卖出了多少商品，还要为产业带打造立体化的转型升级通路。

沿循这样的逻辑，在推动产业带经济转型的进程中，场上的玩家们并非站在了同一起点上。如果说一些玩家刚刚到达第一层，有着层次分明的消费分级市场，有着多元化平台和阵地，以及在供给侧囊括了仓储、物流、金融等数字化全链路的阿里，早已站在了产业带转型的第七层。