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知名分析师：互联网跟“旧市场”有什么不一样？（下）

晰数塔互联网快讯
2020-11-11 12:02

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：知名科技博主Ben Thompson最近写了很多反垄断方面的文章，对一些反垄断的基本假设和提议提出了自己的质疑。但他的质疑最近引起了哥伦比亚大学法学院法学教授Tim Wu的质疑，认为数字市场跟过去没有什么不同。Ben Thompson于是用一篇文章怼了回去，说明互联网就是跟过去的模式不一样。原文发表在其个人博客，标题是：Is the Internet Different?篇幅关系，我们分两部分刊出，此为下半部分。

划重点：

Tim Wu认为聚合理论不过是经济学家所谓的双边市场理论的特别版

Ben Thompson反驳说聚合者的特点就是这个：零分销成本。零边际成本。零交易成本。缺一不可。

Google跟苹果签订的协议是锦上添花，不是取得主导地位的根本驱动力。

知名分析师：互联网有什么不一样？（上）

切换成本

这也是我不同意Wu对切换成本的描述的原因：

不管这是不是他的理论的核心，Thompson对转换成本的看法跟经验高度相悖。他还在认可1990年代的旧观念，也就是认为“竞争只有一键之遥”，这一点在1999年的时候也许是对的，但现在不是了——如果他的意思是指离开Google或Amazon或Facebook的代价接近为零的话。真正的问题是，对于普通人来说，（抛开Gmail、朋友等等）从Facebook或Google换成用别的东西有没有成本。说这些成本近乎为零的思路很清奇。事实上，Google在这十年当中最重要的策略之一，就是增加切换成本，提高进入门槛。

具体看一下Google：该公司的核心产品，搜索，其供应是由开放的web提供的。的确，这就是这家公司能够以其他公司所不能的方式马上实现规模发展的原因。但是，同样的道理，其他所有的搜索引擎（包括Bing、DuckDuckGo等）也都可以利用完全一样的资源。

Google的确有自己的本地结果；Yelp整个网站都在抱怨这一点，认为搜索引擎应强制在本地搜索结果里面纳入第三方内容，因为那些结果对消费者来说更好。不过，这是对竞争有利的标志：Wu的意思是不是说Google据称比较劣质的本地搜索结果是锁定吗？

与此同时，我对他谈到Gmail感到困惑。我不知道用户选择一个显然是要跟服务提供商锁定在一起的免费邮件服务怎么就是有违竞争了？此处的相关市场不是Gmail，而是电子邮件，而托管电子邮件市场不仅存在大量竞争，而且设置电子邮件服务器也非常简单。至关重要的是，就算他们想，Google也绝对没法阻止你切换邮件服务。

这就是我认为“聚合者”的独特定义之所以重要的最大原因。尽管Wu随口把聚合者和（经济而非技术用语的）平台混为一谈，我相信这种区别是实质性的，也是至关重要的。我在《互联网竞争的一个监管框架》里面已经详细探讨了它们之间的区别，但关键还是看看电子邮件那个例子：

平台对其价值链至关重要。比方说，没有Windows API的话，你就没法有Windows应用。

相比之下，聚合者不是必需的，但是有的话会更方便。你是可以直接访问网站——只需要输入网站URL就行——但是对于大多数消费者来说，大多数的信息搜索起来要容易得多。

有趣的是，很多Google最激烈的批评者自己却渴望成为聚合者。比方说，Yelp没有经营任何的本地业务。Yelp既不准备食物，也不提供理发服务，或者教你上课：它的商业模式是聚集众多的用户，多到当地企业被迫要用Yelp，跟跟自己出手相比，这种借力能让他们接触到更多的客户。这同样也适用于Trip Advisor、Expedia或任何其他做垂直搜索的公司。所有这些网站都只有一键之遥。

而且，至关重要的是，实际上，提供用户在寻找的服务或信息的实体也是这样。比方说，航空公司和酒店在忠诚度计划上进行了大量投资，因为他们希望自己最好的客户能够直接跟他们联系（而不是通过聚合者，不管这个聚合者是Google还是Booking.com）。这看上去不仅像是一种竞争，而且似乎是一种对客户特别友好的结果。

缺失的交集

我认为，Wu等众多对技术提出质疑的人搞错的地方在于，他们没有理解零边际成本和零转换成本问题的交集中哪里。首先，由于Wu并不认可Google在扩张性方面的独一无二，所以他似乎认为这家公司肯定得靠作恶才能获得这样的市场份额。而且，出于同样的原因，这里面必然存在某种不公平的锁定，因为，再次地，一家公司的主导性不应该这么强。这无疑是一些最终把商业基础认定为犯罪的偷懒观点的秘诀。

这一切与反托拉斯有什么关系呢？反托拉斯应该去处理市场当中那些反竞争行为的现实，至于理想中的企业运作方式应该怎样不是它该管的。对于法律来说，确定刚刚描述的这些持续性优势当中的哪些属于公平竞争（比方说，更好的用户体验），哪些不属于（比方说，收购危险的竞争对手或将竞争对手拒之门外的排他性交易）是项艰难的工作…

我们可以这样来概括Thompson的问题：Google究竟为什么要向苹果支付数十亿美元来获得对分发的控制权？在法律层面而言，为什么Google还没有尚未解决这个案子？如果聚合理论是正确的话——如果数字市场的竞争已经发生了变化，而且最佳用户体验会获胜的话，那Google不需要花这笔钱才对啊。

说实话，我觉得没那么复杂：默认（搜索引擎）确实很重要，考虑到Google从每一位美国用户那里挣到的收入超过了250美元，把从中赚到钱分一部分出来以确保能吸引尽可能多的用户是值得的。不妨看看iOS ：

美国司法部表示：“这项协议覆盖了美国常规搜索查询量的约36％”；假设搜索查询的份额跟收入份额一致的话（几乎可以肯定是不一致的，因为苹果用户群的相对消费能力更强），该协议牵涉的是价值269亿美元的收入。

不妨再进一步假设一下，假设Google不是默认（搜索引擎）的话，那该公司就将损失掉本来可以拿到的来自苹果设备的那25％的搜索；光是美国这里，就相当于损失了67亿美元的收入。再次地，考虑到苹果用户相对较强的消费能力，这个数字几乎可以肯定还是保守的。

而且，这些搜索会流到Google的竞争对手那里，不仅会交出有助于改善其搜索引擎的有价值数据，还会提高其广告产品的效率及相对吸引力。我仍然坚信Google会赢得判决，但代价会更高，而不是更低。

当然，这就是为什么我支持美国司法部的诉讼，以及为什么我对聚合者的收购直言不讳的原因所在。考虑到互联网的成本属性，聚集者已经具备了固有的优势了。我认为他们不应该再通过合同或通过获取客户来增强这些优势了（但是，我不赞成禁止其他类型的收购）。

根据我的判断，我跟Wu的区别在于，我认为这些协议和收购是聚合者的蛋糕上面的糖霜，而不是其主导地位的根本驱动力。Google取得主导不是靠触犯法律实现的，他们的违法是在确立了统治地位之后出现的，在制定切实可行的补救措施和法规时，认识到这一区别很重要。

差异化与看门人

Wu的文章最令人失望的地方是结论部分，至少在个人层面上是这样的：

聚合理论的最后一个问题是，其“赢家通吃”的论断排除了用户偏好差异化的重要性。换句话说，它有意假定每个人都只喜欢一种“用户体验”，而且通过利用那些反馈，产品可以进行改进来匹配用户的偏好……

也许Thompson在其他地方谈过这个问题，但我认为指出这一点很重要。我认为，这种模式只有在以下情况下才有效：要么消费者的偏好都一样，要么他们出于某种原因都希望能接触到最大数量的供应商，要么就是消费者对便利性的重视程度甚至超过他们自己规定的偏好（所谓的被方便奴役的你）。

本网站之所以能够出现，一个基本前提是互联网把偏好的差异化发挥到了极致，从而导致了无数可以实现盈利的利基市场的出现。而且，这还不仅仅只是小型网站：就在上个月，我曾写过一篇有关迪士尼是如何推进整合策略的文章，里面谈到了这项策略如何可以应对Google、Facebook之类的聚合者，以及如何为其他媒体公司树立了榜样。文章谈到了这点区别：

聚合者是内容不可知论者。整合者以内容差异化为基础。

Facebook把所有内容都简化成动态消息（News Feed）里面大小相似的方框：深度的调查报告跟同学小孩的照片都是一样的视觉效果；Facebook关心的只是你能够跟内容互动。另一方面，迪士尼创作的内容必须是迪士尼独有的，并且是令人难忘的，因为者是他们整个生意的关键。

所以，是的，我“在其他地方谈过这个问题”，这个问题三周前我就解决了。跟Wu吴对我的讽刺相反，我并不认为聚合理论适用于一切，而是只适用于部分，比方说像搜索结果，就是“消费者有相同的偏好或者希望有最大数量的供应商”——这一点很重要。

Wu在评论里面说“不能因为缺乏法律或经济学背景就没有资格”谈反垄断，但从他的语气你能听出是什么意思。几十年来，反托拉斯的确仅限于那些有法律或经济学背景的人。这是政客、检方、法官、总法律顾问或媒体会关注你所要说的话的唯一方法。尤其是媒体在信息传播方面占据了垄断地位，而证书是进入他们的频道的途径。那种看门人已经没落的感受困扰着Wu。

出于同样的原因，也许这就是为什么我确实认为互联网与众不同的原因。就因为有了互联网，我的职业生涯才跟10、20年前有了很大的不同。引申开来的话，也许这就是为什么我能看到聚合者的好处的原因所在：对于商业模式依赖于控制发行的传统媒体公司来说，Google、Facebook和Twitter也许很可怕，但是就向消费者提供他们想要的东西（包括反托拉斯的异端观点）而言，这些互联网服务简直太棒了。

求实

这的确引出了一个问题，也就是为什么你应该相信我，或者你在互联网上看得的任何其他内容。这种互动是对Wu当初推文的回应：

不管Wu的动机如何，这就是为什么我还是欣赏他写的东西的原因。他的说法我的确不认同，部分是因为我觉得Wu没理解我的观点，但是没关系：这是换种方式提出我的观点的机会，就像我今天试图要做的那样，也许这能改变他或者你的想法。或者也许不能，你跟Wu都认为我建立的是一个不应该存在的理论。再次地，这没关系：看过本文后你对自己相信的东西理解得更透彻了，也许你会用更加怀疑的精神去看我写的其他文章。这是好事！

从更广泛的意义上讲，互联网之前由看门人统治的世界，无疑是一个更加统一的世界，至少就传统观点而言，跟其他东西一样，这也适用于法律和经济。与此同时，这并不意味着互联网之前的世界对真理就有更好的总体把握，因为那时候不同意见的传播要困难得多。如果我的聚合理论碰巧是正确的，并且理解Google不仅仅取决于“带点正反馈回路的双边市场理论”的话，那我愿意认为Stratechery可以不用任何人的允许而存在是一件好事。

毕竟，我担心这些公司的实力。我本来并不反对监管——我相信民主监督——但监管不当的风险在于，像Google这样的公司基础反而会变得更加牢固而不是动摇。这就是为什么我反对之前的GDPR的原因，也为什么我要花时间写有关反托拉斯的文章的原因。把法律和经济搞对很重要，尤其是在互联网挑战其基本假设的情况下。

译者：boxi