下沉、烧钱、补贴：中国短视频军团冲击印度市场
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来自界面新闻，作者 | 郑洁瑶，编辑 | 文姝琪，钛媒体经授权发布。
印度姑娘希玛最近花了5000卢比（约500元人民币）买了一张线下活动入场票，这几乎是她半个月的生活费。
活动举办在印度首都新德里，但希码住在离新德里780公里外的小城瓦拉纳西。为了这趟旅程，她还要准备上千卢比的路费和住宿费，但这些困难在即将见到偶像的激动面前都不值一提。她在 Facebook上开心的写道：“嫉妒我吧，很快我就能见到Siddharth Nigam了！”
Siddharth是印度新生代演员，近半年来因为在短视频平台TikTok上活跃而愈发出名，而这次活动也与TikTok有关——严格来说，这是一次由Siddharth担任讲师的短视频教学培训，主办方则是印度的一家主做达人业务的企业Celebrity Face。
据Celebrity Face的主页介绍，其每周都要举办四到五场类似的线下培训活动，而每场参加的人数都有几百上千人。其中，最常被邀请的名人就是那些近一年来才崛起的印度短视频明星。
和中国类似，近几年来，短视频内容在印度也有逐渐流行的趋势。
一方面，印度人本身就热爱消费音频和视频内容，据Google发布的研究报告，印度75%的移动网络流量都被用到了视频上。另一方面，中国创业者的扎堆进入也起到了推波助澜的作用。
打开印度Google Play热门App总榜，中国短视频产品长期能在前10中占领3到4个席位。
在这些产品里，字节跳动旗下的TikTok和欢聚时代旗下的Like是当之无愧的赛道寡头。而在他们之下，腰部的玩家则还有杭州创业公司推出的VivaVideo、UC孵化的子产品VMate、火山小视频海外版Vigo Video、以及快手海外版。
这些公司除了在印度当地催生出了如Celebrity Face这样的线下培训组织，还养活了大量的流量分发商和内容审核公司。
看起来，一个新的海外创业风口正在形成，但光鲜的数据背后，要想真正在印度互联网站稳脚跟，这些中国公司要过的关卡还有很多。
低成本创业成为过去
中国的移动互联网一直被西方视为“跳跃式”发展，从3G时代开始，得益于网络覆盖和千元智能机的普及，中国迅速进入了全民手机上网的时代。
而印度移动互联网的发展比中国还要晚上几年，可以说是直接跳入了4G时代。
2016年，印度运营商Reliance Jio率先推出了4G服务，还宣布6个月的时间里不向用户收取任何费用，这一举措直接点燃了当地的移动互联网市场。据Google的一份报告，从2016年第二季度到2017年第四季度，印度的移动网络资费下降了90%，同时流量花费扩大了18倍，智能手机用户增长一个亿。
这让2017年就成为了印度移动互联网的元年，无数产品诞生和爆发，无数创业公司在浪潮中创建。而朱凯阳所在的杭州趣维科技就是在那时第一次来到印度。
杭州趣维科技是一家生产短视频工具的公司，成立于2012年。2016年以前，他们虽然在印度推出了VivaVideo ，但印度还不算是他们全球业务中的第一梯队市场。
然而，2017年初，随着资费的放开，VivaVideo在印度的数据突然暴增了十倍以上。作为海外业务负责人，朱凯阳开始寻找增长的原因。调研后他发现，当时很多用户都是第一次接触到Facebook或YouTube这类海外产品，随着这些产品在印流行，用户对短视频制作分享的需求也暴增。鉴于此，VivaVideo对印度市场产生了高度的关注。
2017年7月，VivaVideo团队在CEO韩晟的带领下第一次前往印度调研，他们先去的是中国创业者扎堆的古尔冈，后又去了印度本地创业者聚集的班加罗尔。
相比较而言，VivaVideo团队更喜欢班加罗尔一点，这里临近赤道，气候舒适，且已经形成了一个印度当地的创业圈子。相比污染严重、中国创业者扎堆的古尔冈，班加罗尔明显更加国际化和本土化。
10月，VivaVideo在班加罗尔租下了第一间办公室。与此同时，他们也发现，在印度创业难度其实并不比国内低多少。
中国创业公司在印度首先要面临的就是租金成本问题。班加罗尔的办公楼资源极其短缺，而对创业公司来说，最简单的就是找一家共享办公空间，但2017年以来，Grab、字节跳动等海外巨头先后落地班加罗尔，这大大加深了当地办公资源的紧张。
现在，在班加罗尔的WeWork共享办公空间，一张桌子的工位就要约合3000块人民币一个月，租金几乎与深圳持平。至于其他条件差一些的普通办公室，租金成本也接近国内二线城市的创业园区。
其次是人员招聘的问题，在印度发展的中国企业最常见的做法就是在当地设一位或几位中方管理者，下一层级再招聘本地人。但这样的做法一方面需要为中方管理者支付高出国内许多的薪资，另一方面也无法激发出印度本地团队的主观能动性。
VivaVideo的做法是把整个技术团队都放在中国，印度当地不设中方管理者，包括产品、运营、市场、品牌、销售在内的团队全部使用印度本地员工。中方同事则定期通过出差的方式来了解业务。
但全部招聘印度员工并没能节省多少成本，数据分析公司Tracxn的数据显示，从2014年到2018年的五年里，班加罗尔共诞生了6162家新的创业公司，这些企业很快就让班加罗尔的高端人才供不应求。
因此，员工只要感到工作没有挑战或是可能影响到接下来的竞争力就会头也不回的离开。印度投资机构Blume Ventures曾做过调研：班加罗尔员工在一个公司的平均工作时间只有13个月。而这一现象也使得当地的薪酬水平逐年提升，一些高端职位，招聘成本甚至已经超过上海深圳。
朱凯阳觉得，仅从租金和人才这两块来看，印度主要的科技城市和杭州已经没有区别。鉴于印度短视频行业目前还没有找到合适的变现通道，对于没有持续融资能力或造血能力的中国创业者来说，印度已经不再是低成本创业的乐土。
搅局者闯入
在印度，创业者感受到的另一种压力是由中国同行带来的。
2018年7月，字节跳动旗下的TikTok和Musical.ly正式合并入口，自那以后，字节跳动就在印度开启一轮激烈的“买量运动”。据印度当地的广告联盟介绍，高峰时期，TikTok每天的流量消耗都能达到50万美金，“市场上能买的流量几乎都被他们买空了。”
这样高举高打的打法，确实也让TikTok在印度迅速积累了大量用户。根据Sensor Tower的数据，2019年第一季度，TikTok在印度的下载量甚至一度超过了Facebook和YouTube，达到0.88亿。
虽然Like在意识到TikTok的动作后也迅猛跟进，但市场上的量就那么多，渠道卖给了TikTok就很难再分给Like。因此，晚了一步的Like也始终未能在下载量上超越TikTok。
据上述广告联盟员工介绍，过去，印度短视频行业的买量成本通常是每个有效安装0.1美金，但TikTok一上来就给出了0.3美金的报价，导致一些小公司连买都买不到。而最近几个月，其最新报价也已经涨到了0.5美金，等于是把市场价格整整提高了5倍。
而这种打法在某种程度上也吓退了一些对手。例如，快手本来是将印度视为仅次于中国的优先市场，并声称在印度拥有1000万至1500万用户。但自从TikTok开始买量，快手海外版Kwai在印度市场的推广就暂停了。“他们的预算完全拼不过TikTok，后来就慢慢停止（推广）了。”上述广告联盟成员补充说。
目前的状况是，除了Like，剩下的大部分短视频企业都持有不跟进的态度。朱凯阳告诉界面新闻记者，对VivaVideo这样的创业公司来说，跟风TikTok不是一个可持续的事情，因为一旦用户量上涨，各方面的管理成本、服务器成本、带宽成本都会上涨，但回收却遥遥无期。
“印度的流量变现路径还不成熟，比较合理的作法是抱着持久战的心态去做好留存。”朱凯阳说。
VMate CEO程道放也表示，“当我们判断短期挣不到钱的时候，推广还是要效率至上，至少要坚持到三五年以后，有机会看到黎明前的曙光。”
这里就要提到印度另外一个显著的特点：印度虽然拥有13.5亿的人口，但有一半人口尚未上网，人均GDP也仅为中国的四分之一。国民购买力不足，导致广告盘子非常小。
根据GroupM的估计，印度的广告市场约为105亿美元，其中仅不到30％会被用于数字广告支出，作为参考，美国的数字广告市场预计在2019年将达到1300亿美元。
这是一个无法逾越的客观鸿沟。抖音2018年的广告收入大约在200亿元左右，这才使得它的现金流能够支撑前期的巨额投放，但在印度，这种回血几乎不存在。更不要提字节跳动在印度的投放从未间断，TikTok的印度官方代言人还表示过，预计未来三年还要在印度投资10亿美金。
这是一场豪赌，赌的是印度三年后的发展，但在结果揭晓之前，字节跳动在印度只能维持这种亏损。
不过可以肯定的是，TikTok并不孤独，因为它还有Like这个对手。不久前，欢聚时代刚刚为海外市场完成了一笔总额达10亿美元的可转债。可以说，在“花钱”方面，现在的Like，底气与TikTok不相上下。
回血遥遥无期
许戈是印度当地的一名短视频从业者，专门为各大平台供应内容。
据他介绍，去年7月TikTok刚启动的时候，平台上全是为了冲量复制过来的菲律宾内容。后期为了发展，才找了很多像他这样的供应商。
但和国内不同，印度平台的补贴政策几乎完全是按人头来算。针对普通素人，TikTok会按播放量支付每条视频10美金左右的补贴。而针对那些在其他平台上有一定影响力的达人，TikTok则愿意为其支付每月1500-2000美金的保底补贴。
9月以后，为了和TikTok竞争，Like也采取了高额的人头补贴策略，甚至金额上也比TikTok高出不少。
当然，也有企业选择了另外的补贴模式。例如，VMate使用的就是类似微视的代理模式。代理公司负责招募达人，达人通过平台审核后，会得到一个认证达人的身份，之后所有补贴直接下放到代理公司，由代理公司分润。
但无论补贴方式如何，总的来说，印度短视频市场现在仍然还处于一个人头至上的阶段，内容本身还较为粗糙。这也是为什么，印度的媒体总喜欢把短视频产品介绍为“下沉市场的宠儿”。在他们笔下，印度精英阶层还是更容易接受ins、YouTube这样的美系产品。
事实上，相比这些美系产品，短视频在印度下沉市场的确有其独有的优势。
印度有22种官方语言和1652种常用方言，说英语的人口仅占总人口的10%，同时识字率也较低，这导致以英语为主要展示形式的Facebook等产品难以渗透到方言盛行的村庄。
但短视频不同，视频内容的表达门槛是很低的，即使一个不会拼写的人也能够很容易的拍出一条视频。另一方面，从《神秘巨星》等电影里就能看出，印度人有强烈的出名愿望，但相比需要拍摄工具和PC工具的YouTube来说，短视频明显更易上手。
目前，包括VMate和VivaVideo在内的企业都向记者表示了对印度下沉市场的兴趣。在许戈看来，这才是这些腰部产品最聪明的地方，毕竟，印度用户群相比中国更加分裂，不同人群会有不同的特点、打法和结构性红利。而方言路线则可以最大程度规避和巨头的正面竞争。
毕竟，这些腰部产品要面对的不仅仅是TikTok和Like这样的中国巨头，在印度，他们面对的其实是全世界的竞争。
许戈告诉界面新闻记者。尽管近半年中国短视频在印度风声水起，但从品牌主认知来看，就连TikTok也仍然处于广告主们的观望名单中，主要原因是其留存和用户购买力还得不到广告主的认可。“因此，从现状来看，中国短视频要想冲击Google和Facebook在印度数字市场的寡头地位，至少也还需要两三年。”
但在此之前，巨头也有极大的可能对中国短视频进行狙击，去年11月，Facebook就曾推出过一款极像抖音的短视频产品Lasso。
在这样的竞争形式下，方言化、本地化和差异化几乎是腰部创业者的唯一选择。
但许戈担心，中国创业者真的能够打造出一款极具印度本地特色的产品吗？给印度几年，当地创业者就创造不出自己的快手和抖音？另一方面，就算平台有钱耐烧，那生态里其他的送水人在这样的环境里又该如何生存？
“现在我已经不觉得来印度发展短视频是一件非常有前景的事情，毕竟不是人人都能在看不到钱的情况下坚守三到五年。如果连平台变现都需要那么长时间，那MCN的前景只会更加不明。现在回过头再想，印度的短视频创业，或许真的只是看起来很美。“许戈说。
（应采访者要求，许戈为化名）
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