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新消费的品牌盛宴，是一场错觉？

晰数塔互联网快讯
2020-11-04 08:33

编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者哈那，36氪经授权发布。

“新消费”是当下的一大热词。新的消费品牌不断涌现，抖音、快手等新销售渠道正快速崛起，直播带货成为潮流......

但在这些“热闹”的现象背后，中国消费品牌的盛世真的已经到来了吗？打造品牌的速度加快了吗？成为一个真正的品牌需要具备哪些要素？身处变局中消费品牌又面临着怎样的挑战？未来的发展趋势是什么？

10月29日，在「霞光社」主办的线上沙龙活动中，《李倩说品牌》主理人李倩、一诗二画创始人天马、霸蛮米粉联合创始人宋硕、清泉出山联合创始人孙治强、迪朵（中国）服饰创始人杜兰花、由利扫地机器人联合始人钟搏，共同探讨了新消费风口之上的机遇与挑战，并分享了基于各自领域最新动态的观察与思考。

01 新消费时代的三大“非常识”认知

品牌专家、《李倩说品牌》主理人李倩对新消费有三个“非常识”认知。

首先，消费品牌的盛世远未到来。近年来，众多新品牌的出现以及行业的热闹景象，让大众层面产生了一种错觉——认为消费品牌的盛世已经到来。但现实确实如此吗？李倩认为，品牌元年实际上刚刚开始。“未来20年左右，都将是品牌的机会。”

李倩表示，目前在线上消费领域，主要存在的是“渠道品牌”和“渠道寄生品牌”，真正的“产品品牌”非常少。“渠道品牌主要指，小米、网易严选等，甚至我认为如今李佳琦、薇娅都属于比较不错的渠道品牌；渠道寄生品牌则是指品牌的创立依赖于某些渠道的流量，然后在渠道内进行大量商品的售卖。”

当前，因这些消费品牌的纷纷出现而造成盛世错觉的背后，其实是中国供应链的盛世。在过去的几十年发展中，作为世界工厂的中国孕育了各个消费领域成熟且顶尖的代工生产体系。加上完善的物流仓储系统，目前，部分消费品牌创业者更多是承担“组局者”的角色，“只是集成，品牌的很多要素都不具备。”

真正的消费品牌需要具备产品、渠道、价格、营销这四方面元素。在产品方面，需要拥有产品研发、创新的能力；在渠道方面，需要掌握相应的谈判权、控制力和自由度；在价格方面，好的品牌需要有定价权和价格控制能力；在营销方面，拥有完整的营销体系和营销思路。

在具备上述四点的基础上，如何去衡量一个品牌呢？李倩认为主要从两点出发，一是理性层面，能够实现长期、持续复购，且拥有定价权，这就是一个成功的品牌；二是感性层面，品牌方不再“心虚”，“当不具备产品、渠道这些要素，不具备长期价值，品牌方就会心虚”。

其次，消费新物种并非是全新的东西。李倩把当前的新消费创新总结为三大逻辑：

拼贴创新，即在消费需求升级的基础之上再加一些拼贴组合，例如小米将自建的渠道与供应链拼贴在一起。

“小题大做”，即将细分小题目变成消费大趋势，典型代表为无糖气泡水。

审美迭代，这包括门店设计、VI视觉以及品牌价值的升级。

最后，打造消费品牌拥有金三角模型，即李倩所归纳的，成为成功的消费品牌需要拥有三个支柱条件：稳定的价值观、瞬间流量和自由的销售分发能力。

价值观是品牌的底座和灵魂，这是建立受众、粉丝体系的关键，李倩强调，“品牌价值需要能够支撑20分钟以上的表达”；爆款能力是品牌的生存基础和存活条件，“但只有爆款，就会是一个网红品牌”。

自由销售的分发能力是品牌的底气和独立的条件，“但仅有销售便只能称为贸易”。而销售的动作由谁完成，利润就属于谁，“李佳琦、薇娅是如今快消品行业最大的渠道商，这就是人家赚钱的关键。”

在分享的最后，李倩表示，当前还存在一个很大的误解，以为现在打造一个消费品牌的速度加快了。“实际上，打造消费品品牌的速度并没有加快，仍需要十年磨一剑。因为这个过程需要不断打磨销售渠道、复购、自主分发、爆款的能力，以及塑造品牌价值，并且把价值传递出去，把这些环节都做好需要时间。甚至现在过度分散的渠道还会减低其效率。”

02 “未来，所有的电商都是新媒体公司”

在新渠道不断崛起的的当下，如何获取流量成为很多品牌的痛点。一诗二画创始人天马表示，目前的品牌自营销体系需要包含公域投放、私域运营承接、品牌直播/短视频内容促活以及平台转化等多个环节。

在公域投放和私域运营承接的环节，天马强调，想实现为品牌真正创造价值，便不能以简简单单的、1+1=2的思路操作，而是需要实现1+1≥2的效果。

以短视频投放为例，官方PGC内容、KOL产出、用户UGC等共同组成了内容创作矩阵，这些内容经过淘宝的超级推荐或抖音的巨量引擎进行分发推广，然后品牌需要搭建直播矩阵进行私域流量、用户的运营。“接下来，大家会更加重视私域流量的运营。因为马上就要进入跑马圈地的阶段，大家对社群的关注也越来越多。”

值得注意的是，只有构建了品牌自营销体系，才能够实现创新零售的新玩法。并且，从创意生产到深层转化、数据管理，目前已经有更加智能的方式帮助企业沉淀用户，而企业需要按照一定的节奏完成各个环节。

以最近的淘宝短视频双十一落地玩法为例，企业需要在8、9月完成优质短视频内容的投放，10月则要针对不同渠道的规则进行活动参与，11月实现栏目内容的呈现。在这个过程中，不同阶段、能力的品牌坚持的策略不同。如无基础新品牌要在淘宝内部重点建设内容，实现快速起量；而成长型品牌则要实现淘宝站内和站外的联动，以内容撬动更多消费人群。

最后，天马强调，内容无界限，要通过内容打破不同渠道的壁垒。“每个公司都需要关注各个渠道，精细的运营渠道，未来，所有的电商都会是新媒体公司。”

03 “消费品牌比拼的是综合实力”

在新消费浪潮之下，品牌正面临前所未有的大变局。在圆桌环节，李倩和霸蛮米粉联合创始人宋硕、清泉出山联合创始人孙治强、迪朵（中国）服饰创始人杜兰花以及由利扫地机器人联合创始人钟搏，共同探讨了当下新消费领域的趋势和挑战。

李倩：各位分别代表了餐饮、饮料、鞋服、消费机器人等不同的领域，对行业的观察可能也不同。在产品层面，大家可以来分享一下各自最新的洞察。

宋硕：作为一个消费品牌，其实有很多东西是发生变化的，比如说渠道的变化、推广方式的变化、产品形态的变化等，但我觉得核心的、不会发生变化的就是好的产品。我们所理解的新消费，也是消费者为产品的品质买单，而不是为品牌买单，品牌只是产品的结果。

在米粉这个领域，虽然霸蛮不可能去颠覆行业，但为了保证品质，我们也做了很多产品上的微创新，包括了率先推出牛大骨熬汤不低于5小时等。

孙治强：大家都在说品牌能力、渠道能力，但我觉得这还是要基于产品的硬实力。如果产品做得不够好，不能打动当下这些更年轻、更挑剔的消费者，无法满足他们对消费升级的最本质的需求，其他都没有任何意义。

新一代的消费者已经快速成长起来。这个时间节点上，新的消费人群对新品牌的认知和理解，有自己的独到性和挑剔性。所以，如果产品不够好，一切都免谈。反之，意见领袖、用户等都会自发给品牌进行传播。

李倩：我想追问一个问题，怎么看这个产品的“好”，“好”是显性要让大家能看出来呢？还是隐形的呢？

孙治强：做消费品，“好”还是要显性，要让消费者感知到。举一个我们自己的例子。我们做了一款茶饮，首先，大家都知道茶饮市场非常难打的、巨头林立。我们在推出这款茶的时候，把它叫做困茶。这是比较外化的东西，就是从命名的时候，就让消费者能感知到它好像是有一定的功能性暗示。

内化的东西则是，怎么在一堆茶饮里给消费者更新的认知，于是，我们做了桂花乌龙茶、桂花茉莉花茶，添加了桂花元素。桂花成本就非常高，所以我们产品的定价比一般茶饮料高一倍。

但是消费者能首先被外化的东西被吸引，然后打开产品后品尝到完全不一样的茶饮料。这些细节结合在一起，才塑造了一个相对比较完善的产品。

李倩：也就是要内外兼修。在强调产品的同时，还是要把我们传达出去的点和实际做到的点结合起来，共同形成真正的产品力。在产品之外，大家怎样看不断变化的渠道呢?接下来正确的打法是什么？

杜兰花：最主要的还是如何线上线下结合，这是有利于我们所有消费者的一个选择。

此前，我们对互联网这个领域还是比较陌生，但受疫情影响，我们加快布局线上，然后更深入的去了解如何结合线上线下。

在我们鞋服行业里，线上消费的客群，其实跟线下的群体有所不同，前者相对更加年轻化，更追求款式的快速更新。但在线下消费客群，更加追求服务的体验感。所以我们线上线下的产品研发是分开的，产品也有所区别。

宋硕：在渠道方面，我们会思考的问题是，第一我的消费者是谁，第二他们在哪？以霸蛮米粉为例，我们具备线下餐饮渠道，消费者可以随时来店里吃。然后在我们门店周边三公里是可以送外卖，如北京4环以内，我们能够通过小程序实现无死角覆盖。最后是我们的零售产品上架了盒马、大润发等渠道。

可以看到，每一个渠道我们都会做，以解决消费者不一样的诉求和痛点。例如，外卖就是要能吃饱，便捷，要性价比高。因此，产品的口味上可能是是一致的，但渠道不同，产品的形态会是不一样。

当我们一开始去铺线下商超渠道时，我们就会思考我们的消费者是谁，通过我们的用户画像，我们发现这是一群精英、白领群体，他们会追求新潮产品，喜欢新鲜事物，所以我们最先进的是盒马这类精品超市，这个逻辑就是围绕用户考虑渠道问题。

李倩：是不是可以这样理解，互联网出身的人可能更多围绕“人”来思考渠道，而过去的渠道更多围绕“场”进行。然后，关于渠道的问题，还想问下钟总。扫地机器人目前在国内的渗透率还比较低，还需要不断的市场教育，大家其实还是在为新鲜感买单，这种情况下，你们在做渠道时有没有什么特殊性？

钟搏：现阶段，这个行业确实需要教育市场，因为很多人早期买了这个产品，后面体验不好，产品就成为了摆设。

但是其实扫地机器人产品已经在不断成长进步，有了很多改进。而我们需要把这些改进告诉我们的消费者。在这个过程中，我们发现抖音等新渠道，是特别适合去做市场教育。

李倩：一个观察是，扫地机器人等小家电产品是非常适合在抖音等新渠道进行带货的，因为它重展示功能。

钟搏：是的，所以我们现在会特别注重新渠道的内容搭建。

李倩：在新的趋势下，大家实际上有一些共同难题，比如渠道的碎片化，让我们想一口气讨好所有人变得很困难。但站在各自的领域中，每个人面临的困境有哪些？

宋硕：就霸蛮米粉来说，我觉得核心的问题在于餐饮和零售，其实属于不太一样的生意模式。

零售更注重靠营销投放拉动销售，但餐饮更多的是以拓展店面的形式去做销售增长。在流量越买越贵的趋势下，我们在思考怎样让企业可持续发展。

一个可能的答案是去做私域流量，我们也在做微信社群，但还是要去把两个业务去结合起来。因为我们在线下的门店，实际上有很多忠实的用户，而且我们门店都是在购物中心、写字楼里面，人流量很大，这意味着我们品牌的曝光是很大的。这部分流量相当于我们的私域，是我们通过自建的渠道去触达这部分消费者。

对我们来说，未来的趋势可能是怎么样把线上和线下的流量进一步融合。

杜兰花：在鞋服这个品类，最大的一个难题是客户的稳定性和忠诚度无法得到有效的提升。而且现在确实也面临着在线下流量比较少的情况。

李倩：但lululemo这个从瑜伽服切入的品牌，其粉丝粘性据说是非常高。你觉得和它相比，国产鞋服品牌在粉丝粘性上的差距主要在哪？

杜兰花：我认为最重要是我们这类传统的线下品牌，也要加强会员的营销和管理。

在过去流量比较大的时候，大家对这块的重视度确实不是很高，特别是传统行业，对会员的数据化管理意识比较薄弱。但现在大家都在加强会员的运维，包括做一些线下沙龙，增加体验等。

以前，我们是把一种产品卖给很多的消费者，现在，我们线下是去思考如何更好的服务一个客户，把更多的产品卖给TA。

原来只要产品做好，可能你的品牌就会好。但是未来更多的是得粉丝者得天下，需要让消费者满意。所以，我们只能去迭代自己的产品。例如迪朵最早的时候只做女鞋，但现在也要延伸到女包、男鞋，不断扩展品类。此外，在线下我们要多做一些和vip有粘性的活动，包括美学搭配主题的沙龙等，加强和消费者的链接。

钟搏：我们的问题也是在于流量的费用越来越高，这种情况下，怎么把我们的差异化做大，让在品牌能在新的媒体上获取更低流量。

李倩：现在大家都在做“圈人运动”，但如何去“圈”呢？例如有人说要圈人的行为轨迹，就是研究他在哪，然后用点位“捕捉”，也有人说要“圈”这个人的视听，用电视广告、电梯广告、直播等各种方式“轰炸”等等。然后大家认为如何以更低的成本“圈”人？

宋硕：我认为可能要分阶段。比如说，目前来看，我们还是希望把米粉这个品类做好，成为这个领域的专家。

所以，我们现在做还是拓展一个用户在生活当中，使用我们产品的频次和场景。目前我们小程序里有几百万的会员，这些会员来过门店，感受到了霸蛮的服务，这时我们再给一些福利，让他们去尝新一下零售产品，这个转化率是非常高的，而且也扩大了我们产品的使用场景和范围。

下一个阶段，我们会有更多的新产品，以不同的口味，甚至是不同的品类，满足用户的诉求。

杜兰花：我们更多是去研究、经营消费群体的生活形态。在鞋服行业里，她的需求点在哪里，然后我们就围绕她的生活形态进行深度服务。因为女性消费者相对来说会比较感性，只要服务到位的情况下，她是会认可的。

当然在这种情况下，我们整合其他的产品的基础是自己要有非常优质的产品和较高的性价比，然后是能带来便捷、优质的服务。

钟搏：像扫地机器人的话，吸引人的关键还是功能。因为功能的差异化是最能圈住人，具体来说，就是圈住一层需要更好体验的那一群人。

李倩：在新消费这个大潮流中，大家坚定看好的趋势有哪些？是扩品跨界呢？还是？

宋硕：我觉得有两个，第一个还是对好产品的极致追求；第二个，伴随着行业越来越繁荣，品牌还是要去培养自己的综合实力。因为我认为单靠一个渠道、一种推广方式走天下，其实已经越来越行不通了。

现在更多的考验是，我们在做a的时候，同时b也能享受到a的红利，然后a和b加起来还能给c带来帮助，最终实现综合实力的完善，这样才能最终留下来一些优秀的品牌。

杜兰花：消费在升级，大家对生活品质的要求越来越高，未来也会对消费体验感的要求越来越高。

特别是疫情影响之下，国产品牌相对来说拥有一定的红利，大家一定要把更细节的内容做到位。好产品已经是基础、标配了，除此之外，更多的是如何去打动消费者的心，用产品跟服务与消费者链接起来。这包括了外观上整个品牌的形象、包装，以及销售前端工作人员与消费者的接触、互动等，这都是很细的工作，但非常重要，做得好就能让消费者有更多的体验。

钟搏：我非常认可大家的观点，新品牌的话一定是越来越考验综合能力。如今虽然供应链扁平化，但把产品做好依旧很难。你的产品一定要做到比别人更好，否则你营销再强，最后的效果都很难达到。

具体来看扫地机器人这个行业的话，它整体的渗透率还是比较低，行业也处在比较早期阶段。不像成熟的行业，品牌格局已经非常固定了。虽然现在扫地机器人领域也有巨头存在，但是非常前期的行业里面，先发优势其实并不明显。在这种情况下，如果你综合实力强的话，还是很有机会的。