李彦宏又双叒要卖货了：十年一觉电商梦，百度还在吊车尾
编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者 李彤欣，编辑 沈桥。36氪经授权发布。
一首“朝阳大妈怒怼年轻人”的洗脑神曲，一段搞笑兼催泪的营销视频，让很久没成为舆论焦点的百度，意外获得了刷屏式的存在感。
10月24日，百度官方重阳节视频广告《你说啥》在微博引发热议，获得2055万播放、7358点赞、865评论和4411转发，话题#重阳百度APP做了个啥#讨论量高达1.2亿。在平日转赞评数加起来不到100的百度官微，这部被称赞“文案和创意满分”的洗脑短片堪称爆款。一位百度前员工把视频转发到了朋友圈并配文——很不一样的百度。
尴尬的是，时隔二十年，这家互联网巨头最能讲故事、赚吆喝、唤起公众共鸣的仍然是搜索业务，但它显然已不满足于吃老本。
从去年二季度开始，百度最赚钱的广告业务陷入负增长的窘境。一方面，宏观经济的不景气导致整个广告大盘萎靡，另一方面，强劲的对手正在不断掠夺百度的广告份额。今年二季度，百度在线营销服务收入同比下降8%至177亿元。同一时期，京东平台及广告收入同比增长26.9%至140.5亿元，拼多多线上营销收入同比增长70.9%至110.5亿元。这两大电商平台正在进一步瓜分百度的广告份额，差距仅一步之遥，并有望在第三季度反超百度。
不同时代有不同的打法，资本市场还在期待百度的新故事。双十一在即，百度再次盯上了电商这块肥肉，试图寻找新的输血渠道。
今年以来，百度在电商领域动作频频。5月，李彦宏在百度App上演直播首秀，开播10分钟参与人数突破100万，公司市值一夜暴涨人民币120亿元。他在直播中坦言，希望有更多人用百度直播，“将来有人愿意来百度App带货也没问题”。不久后，尝到直播甜头的百度加入电商混战，推出“618”临时频道，上线一系列直播带货活动，推动GMV环比增长571%。近日，百度App新增购物频道，战略投资网红电商服务平台卡美啦。
种种举动昭示着百度做电商之心不死。然而，搜索模式不适合做电商的魔咒仍然盘旋在百度上方。从百度有啊、乐酷天到百度Mall，过去十几年来，百度至少曾在电商赛道三度折戟。
在对外的官方口径中，百度宣称其电商能力已经成熟，电商和直播带货的基础设施也已建设完毕。信心满满却依然吊在电商赛道车尾的百度，能在淘宝们的眼皮子底下杀出一条血路吗？
“抄作业”的半成品
跟新版淘宝首页相比，百度App新增的购物频道简陋得有些复古。
商品内容展现采取双列信息流模式，频道整体风格与手机淘宝改版前类似。亿邦10月24日在百度App发现，购物频道顶部焦点图共7帧，点击焦点图可直接进入对应的店铺智能小程序，其中第五帧为直播推广，更新频率较慢，暂时没有个性化推荐。焦点图下方是订单、收藏、福利、足迹、搜索等五个按钮。
直播是百度今年重点发力的方向。在购物频道，直播拥有“达人直播”和“直播”两个入口，前者展示度小店精选小程序直播页面，后者直接在标签下方的信息流展示直播。
目前在百度带货的商家和达人数量不多，直播信息流中每屏会出现一条回放内容。观看百度电商直播的用户也较少。10月23日，中国联通和度小店联合直播带货iPhone 12，参与人数仅274万，与淘宝直播动辄千万级的流量相差甚远。
不难看出，百度意在打造“AI搜索+智能小程序购物”的电商闭环。但在冷启动阶段，如何吸引商家入驻，是百度不得不面对的难题。
百度营销数据显示，截至2020年6月，淘宝和京东的企业卖家数量分别为2万和6万以上，淘宝个人卖家逾600万，拼多多活跃卖家数量也达到了360万。百度手握的流量对品牌卖家而言吸引力不大，更适合在淘宝、京东和拼多多上难以获客的中小微卖家。
在商品品类上，目前百度App购物频道售卖的，大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品。在百度首页搜索iPhone 12，购物频道的作用依然是导流，引导用户进入苏宁易购、考拉海购等电商平台，在第三方智能小程序内完成购买动作。
百度App购物频道 来源：App截图
百度引以为傲的AI大数据，在购物频道也几乎没有存在感，用户在“发现好货”和“猜你喜欢”刷到的个性化推荐内容几乎完全一样。
在用户体验上，匆匆上线的“购物”频道也不尽如人意。跳转智能小程序的购买方式和主流电商平台相比不够便捷；部分商家只提供了客服电话，无法直接线上咨询；同类商品较主流电商平台也没有明显的价格优势。
百度整合营销专家曹晓昀承认，购物频道刚刚上线，还不够成熟，还有更多玩法需要继续探索。
赶在双十一前，第四次进入电商赛道的百度，现阶段能做的还只是围绕百度App，进一步聚合站内电商资源。想要培养用户“搜索+购物”的新习惯，打造电商购物的新闭环，百度还有很长的路要走。
三度折戟电商梦
百度在电商业务上至少栽过三次大跟头。
2007年，成立4年的淘宝年成交额突破400亿元，成为亚洲最大的网络零售商。同年，百度第一次入局电商赛道，成立电商事业部，由李明远担任总经理。一年后，淘宝公开宣布封杀百度， 屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。手握巨大流量的百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”，扬言“三年内必超淘宝”。
但“抄作业”的百度并没有足够的差异化竞争优势，很难撼动已成一家独大之势的淘宝。2011年，百度有啊宣布关闭开店、交易等功能，转型为本地生活信息服务平台。未能圆梦电商的李彦宏选择纯个人财务投资京东，持股比例不到1%。
百度有啊 来源：百度百科截图
2010年，百度与日本电子商务巨头乐天合作，成立B2C平台“乐酷天”，由百度导流，乐天日本团队负责运营。但照搬日本模式的乐酷天在中国遭遇水土不服，转化率非常低，只存活了18个月就惨淡收场。乐天方面表示，关闭中国网站是因为当地电商宁可亏本销售也要打价格战，乐天创始人三木谷浩史直言，“参与这种懦夫博弈不可取”。
2015年9月，屡败屡战的百度上线定位中高端的电商平台“百度Mall”。当时有媒体援引百度内部人士说法称，百度这次决心很大，很可能是对电商业务的“最后一次尝试”。从定向邀请知名品牌、只和品牌官方直接合作等做法中，不难看出天猫的影子。2017年4月，百度Mall悄然闭站。曾参与百度Mall产品设计的阿里巴巴菜鸟网络高级交互设计专家张华强在知乎爆料，百度在该项目中仍然难逃“卖广告”的窠臼，早在产品初期，公司内部很多人就已经在讨论广告位的售卖。
产品定位不清、资源投入不足，空有一场电商梦但习惯了从广告生意中赚大钱的百度，并不适合亲自下场做。
三次折戟后，百度的电商业务逐渐回归电商广告营销服务，即依托百度搜索为其他品牌商家和电商平台寻找精准目标受众，形成个性化产品宣传和转化售卖。
在搜索端，根据用户搜索的关键词，百度在搜索结果显著的位置展示的推广信息，可直接链接品牌店铺或商品售卖页。在资讯端，百度App、百度贴吧、好看视频等平台的资讯流中穿插展现信息流广告，为电商客户品牌广告主精准匹配人群。亿邦获悉，上述两种广告均按点击量赚取广告费。
用自家“超级App”的流量给别人做嫁衣，百度当然不甘心。
过去一年，直播带货发展如火如荼，频频试水直播的百度抵不住直播电商大蛋糕的诱惑，选择在此时上线购物频道，其野心或许不止于“双十一”。但目前，国内电商市场份额被阿里、京东和拼多多三大头部玩家瓜分，百度想靠眼下的购物频道分一杯羹难度很大。
重返电商，既是进攻也是防守
与过去三次无疾而终的试水不同，这一次，百度似乎来到了有望弯道超车的拐点。直播电商，被视为百度缓解商业化焦虑、寻找新增长和变现空间的新机遇。
2020中国网络视听发展研究报告显示，截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。
百度电商垂类产品经理段勇涛在4月14日的百度“营销开放麦”大会上表示，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求在疫情期间大幅上涨，平台成为商品需求的入口。百度在加大做电商的力度，而直播电商是其中的突破口。
一位要求匿名的百度电商内部人士对亿邦分析称，百度做直播电商的优势在于，它本身是一个靠百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库等产品积累了大量内容资源的知识型媒体平台。“用户习惯在百度问答，有问有答，直播作为一种新的媒介可以很好地去承接这种问答，拦截到精准流量，就有带货的机会。”
曹晓昀则认为，后疫情时代，线上商家竞争激烈，居民实际收入减少，为对抗不稳定性，谨慎型消费增强，商家的获客成本将持续增加。基于搜索的百度对市场和用户分层更敏感，能够利用颗粒度更小的数字标签和精准算法，实现更完整、更深刻的用户理解。
百度达人直播 来源：百度App截图
但百度做电商，也有明显的“先天不足”。与同样偏媒体属性的抖音和快手相比，百度缺乏完善的供应链体系。
蓝鲨有货创始人卢旭成告诉亿邦，直播电商最核心的要素是流量和供应链。作为国内仅有的三家用户规模破10亿的互联网企业之一，百度不缺流量，但它在带货利器“短视频+直播”领域早已落后。好看视频不够“能打”，想靠收购YY国内业务补上短板，也是远水难解近渴。
“百度系的产品都很轻，靠内容+流量+广告，轻轻松松就能把钱赚到手。搭建供应链是脏活、苦活、累活，百度卖掉百度糯米之后，有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。”
卢旭成判断，“直播带货的终极PK是AI算法”，但他并不认为百度有跟淘宝、拼多多、抖音、快手、微信视频号这五大直播带货平台一战的实力。百度拥有很强的算法基因，但能否在直播电商赛道跑出来，核心还是要看团队。“虽然李彦宏和沈抖（百度执行副总裁）都是技术出身，但李彦宏是上一代的互联网企业家，他和当打之年的蒋凡、黄峥、张一鸣、宿华、张小龙没得比。沈抖算是李彦宏麾下的一员大将，但他在百度说了不算。”
沈抖在今年的移动生态大会上表态，称直播将成为百度移动生态今年下半年的重点发展方向，公司将拿出5亿元补贴打造一千位明星主播。
在卢旭成看来，有流量和利益才能跟主播、MCN机构长期合作，百度精细化运营能力不够，很难打造长链条的电商闭环。
但无论如何，在直播风口下重返电商，是百度不得不做的动作，既是进攻也是防守。“就跟它在移动互联网时代早期收购91无线一样，亡羊补牢。如果不做，再被直播电商时代抛弃，就太惨了。”卢旭成说。
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