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对话元生资本彭志坚：每个伟大消费品牌都需要一个乔布斯丨Hello，Capital ！

晰数塔互联网快讯
2020-10-21 13:11

编者按：

「Hello，Capital！」是36氪的一个新栏目。一句话来概括它的特点即：我们希望呈现更精悍并直指关键的投资报道。

尽管很多人不愿承认，但投资确实是一个高度同质化的行业，多数基金之间往往很难说存在显性的差异。而事实证明，真正决定一家基金成就的最大因素通常就是微乎其微的1%之别。这“1%”，可能是基金运营上的另辟蹊径，可能是投资认知中非共识的部分，甚至可能主要源于掌舵人本人的绝对另类。

这也正是这个新栏目的目标：最大程度地撇除那些面目相似的部分，只书写每个投资人或基金的1%。

「Hello，Capital！」是一个主要以轻对话形式呈现的栏目，让你至多用两首歌的时间就能认识一家基金。以下是本栏目的第一篇文章。

文丨陈之琰

编辑丨刘旌

人们总会提起这个故事：网约车大战前，彭志坚把犹豫不决的程维反锁在办公室，临时将估值从4000万提到6000万美元，说服他接受腾讯的投资。最终，腾讯在B轮投入滴滴，如今后者已是一个估值据传达580万美元的勃然大物。

这像是一位杀伐果决的投资人所为。但当彭志坚坐在对面时，你会立刻怀疑这个结论：这个戴着眼镜、带着些许江西口音的男人语气平和，反倒更像一位柏拉图学院里的学者。

他曾是众多中国投资人和职业经理人最羡慕的人。过去十多年前，腾讯的无数次进退选择都成为了各个商业局部战场的关键变量，而担任投资并购部负责人的彭志坚正是背后的关键先生。其间，他主导或参与了对数百家公司的投资：除了滴滴以外，他还主导了美团点评，京东，以及58.com等to C互联网公司的投资。

5年前，彭志坚离开了这个令人垂涎的岗位，创办元生资本。相较于腾讯时期，如今的他更是抱着战战兢兢、如履薄冰的心态。因为元生资本每年投资案例数量有限，要求这个花过大钱的投资人不得不更强调对精准命中的严苛。但这也强化了彭志坚在滴滴一案上体现的投资风格：看准了，就一定要投进。

比如在对茶颜悦色的投资中，面对众多竞争对手，彭志坚带领十几个人的团队入驻长沙，分级别与公司逐层沟通，最终获得对方的信任。最近交割的内衣品牌蕉内同样体现了这一点：即便许多人认为这家公司的估值过高，但彭志坚看到男士内衣品牌的广阔市场，拥有诞生Top Brand的可能，坚定投入。

这一性格或许缘于他的少年经历。彭志坚生长于一个农民家庭，家里有9个孩子，但彭志坚并未像许多命运相似的人那样早早踏入社会，而是坚决地读高中，最终考入清华大学。在清华的时期，他曾修过自行车，在机械厂当过车工，在建筑工地搬过砖头。后来他就职于上海证交所，并辞职攻读宾夕法尼亚大学沃顿商学院。

在离开腾讯后的一段时间里，元生资本创立初期专注在信息技术提升效率的领域——投资了小红书、掌门教育、货车帮等典型的TMT公司。但如今，彭志坚将更多时间转移在了新消费领域。尽管对他这样一个爱穿便装、不喝咖啡、不喝饮料、生活朴素的人来说，这个选择并不容易。为此，元生招募了一群“极具消费感觉”的人进来，而他自己则更专注在对产品和创始人的观察和判断上。

过去一年里，元生投资了茶颜悦色、钟薛高、开山（新派白酒）、蕉内等多个消费品牌。投身到竞争相当激烈的消费投资中，彭志坚和元生资本如何继续做到极低的“脱靶率”？彭志坚在近日接受了36氪的专访，讲述了他对消费投资的独特理解。

一个令我们意外的关联是：虽然彭志坚回避了许多与腾讯相关的话题，但他自认身上仍保有强烈的腾讯烙印——在消费领域，他也无比信奉产品力的关键性，他甚至将此作为他们选择目标公司时的第一指标，“好的消费品创始人，他们的产品能力一定是超长板。”

产品思维看消费

36氪：元生投消费的第一逻辑是什么？

彭志坚：产品力。除了市场本身足够大之外，我们喜欢对产品极度痴迷的团队。好的消费品创始人的产品能力一定是超长板。

比如最近投的蕉内，我们在尽调公司的过程中，代工厂老板告诉我们：蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高，投他们准没错。我们接触后发现，公司创始团队已经在内衣行业创业多年，当年创业的初心非常小：做无标签内裤。但这已经是对用户体验的巨大改进。

36氪：有不少投资人质疑蕉内太贵了。

彭志坚：是有人觉得贵，但我们觉得估值非常合理。内衣是个巨大的赛道，蕉内具有顶尖的团队以及出色的产品，如果未来蕉内做成了中国的优衣库我也一点都不会惊讶。内衣裤——尤其是男士内衣裤，原来国内的供给是非常低质量的，但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。内衣裤是可以有top brand的。

36氪：具体一点，你们是如何拆解“产品力”的？

彭志坚：产品力不仅仅是从普通面料升级到莫代尔，也包括服务环节的用户体验。无论是从产品设计，不同产品系列的划分，以及商品的包装，蕉内对用户体验及体验额外重视和关注。

比如茶颜悦色不仅仅用最好的原料做好喝的奶茶，他们的企业文化是“一杯温度的奶茶”：门店里下雨天提供生姜水；女生生理期提供红糖水；排队排很长的时候，店员每过一两个客人一定会和后面排队的人说“对不起，请稍等一下”；他们还有个“永久求偿权”，顾客不满意，不需要任何凭证、不限时间，永远可以赔一杯。魔鬼都在细节里。

还有一点是创新。开山的CEO 创新地采用洋酒与清酒的制造工艺酿造传统白酒，开创了“净香型”的白酒口味。现代公司都需要不断创新，而消费品公司更在乎创新和运营的结合。

36氪：比如在快时尚领域，很多人认为H&M、Zara的成功更得益于它的供应链，这和从产品出发的品牌谁更有想象力？

彭志坚：供应链是可以通过产品带动的。当产品做强，就势必要发展供应链。比如阿里腾讯这样的互联网公司，业务做强后会倒逼技术的发展。

36氪：产品听起来是一个需要天赋和创造力的事，消费者总是喜新厌旧，如何保证一家公司能有持续的创造力？

彭志坚：CEO是最重要的产品经理，但是企业发展不可能只依靠CEO。这就要看它的组织能力，包括内部文化、人才、激励机制等等。

还是以茶颜悦色为例：他们的员工具有非常好的bottom—up的创新精神。一些新品的想法比如店里安放雨伞、创可贴等这些细节都是员工们提出来的。你很难想象他们茶饮店的员工在长沙当地的收入属于很靠前的，公司非常注重培养员工的ownership, 还买了很多房子去奖励优秀员工。

36氪：你反复提到“产品”，这和你的腾讯生涯有关吗？

彭志坚：与腾讯的经验有很大关系。就像没有乔布斯就没有苹果，没有马斯克就没有有特斯拉，没有张小龙就没有微信。互联网是个产品至上的赛道，要求公司对产品和用户体验不断的磨练，并且追求用户体验的极致。我们相信打造成功领先的消费品牌的逻辑是贯通的。

资本与消费品互相需要

36氪：不久前元生投资了网红品牌“茶颜悦色”，它打动你的是什么？

彭志坚：首先是市场足够大。人体70%是水分，人总是要喝东西的，但光喝水肯定不行——人们需要有味道的水。饮料是一个超大的市场。

奶茶在中国一直很有市场，一些传统品牌动辄几千家店。但坦白说，原来那些产品的quality是不够的。这背后的代际变化是个老话题了：70后关心“有没有”，80后关心“好不好”，而Z时代在“好不好”之上，还在意调性。

茶颜悦色是一个典型的传统赛道里做创新和升级的产品：它的国风设计、颜值吸引力，以及口味上的品质感都是体现。元生的point是，希望投到每个垂直赛道的最强公司，茶颜悦色就这个领域的No 1。

36氪：既然是No 1，为什么不是喜茶？

彭志坚：喜茶也是个非常优秀的公司。严格来说，茶颜悦色和喜茶不完全是同一个赛道，后者更偏果茶，这两家公司之间还有联名合作。这两家公司各有自己的优势及目标客户，并不是替代品关系。

36氪：如何定义“最强的公司”？

彭志坚：不一定是规模最大——规模随时有可能被超越，更重要的是好团队、好产品。比如我们最近投资的蕉内，虽然它的市场规模在内衣赛道中还很小，但是它的团队、产品、绝对是男性内衣中最顶尖的。

36氪：“最强”也是会被颠覆的吗？比如喜茶也在做奶茶和气泡水，娃哈哈还开了线下店，许多消费品公司的发展都是犬牙交错式的。

彭志坚：当然会。但跨界式颠覆其实挺难的——比如阿里做社交，腾讯做电商。任何一家公司到后来拼的都是组织力，不可能永远靠创始人只做产品。还得构造一个强大组织，让更多的人帮你做研发、营销等等。

36氪：传统VC认为消费品牌天花板低、增速慢，核心是不是在于消费品牌的颠覆式创新是有限的？

彭志坚：即便是现在，绝大多数的消费品也是成熟市场的升级。但成熟市场的升级不意味着潜力就小。品质更好、颜值更高——都是现在新兴人类的需求。

用代数学家（一个新型咖啡品牌）举例子。咖啡那么多年已经有很成形的基本款，要怎么去创新？再做个星巴克？还是做精品咖啡？我们更看好代数学家从产品口味出发，做中国式的创新型咖啡饮品，在原有咖啡的基础上加入新的元素，气泡、水果、花蜜。

36氪：一个关于消费品牌的关键问题是：究竟是消费品需要资本，还是资本更需要消费品？

彭志坚：肯定是彼此需要。如果一个消费品牌想要成长成伟大的公司，它将需要持续的投入。比如优秀的线上品牌继续发展时也要开线下店，需要资金投入。如果是传统社会，它可以慢慢积累，但现在互联网科技让整个社会速发展，别人都在开坐火箭，你骑个自行车、开个拖拉机怎么玩？这些都需要投入。

除了钱之外，投资人可以提供更多的经验和不同的视角。我经常打一个比方：CEO是司机可能开车跑了10万公里，投资人坐在后座上跑了500万公里，路上各种路况都看过了。投资人的经验可以分享给创业者借鉴，少走弯路。

Always there

36氪：大多数基金的底层逻辑大体相似，元生的1%是什么？

彭志坚：我们经常说元生喜欢“打群架”：投前我们经常十几个人参与一个项目的尽调——比如我们投资茶颜悦色时，团队十几个人包括实习生一起在长沙驻地了一周多。当然，这个逻辑是建立在元生的精品策略之下的，不然做不到这么重的投资和投后。

还有一方面是，我们团队过去投了300多家互联网公司——internet and technology-enabled service companies （互联网和技术赋能的服务），其实现在的消费本质是internet and technology-enabled consumer products（互联网和技术赋能的消费品）。投消费和投TMT逻辑在很多方面是一样的，有可复用的经验。

36氪：说到互联网驱动的消费品，资本也曾支持过一批淘品牌，但最后的幸存者凤毛麟角，这是为什么？

彭志坚：现在和淘品牌是很不一样的两个时代。淘品牌时期电商刚刚起步，那是一个流量的游戏，不是品牌的游戏。

36氪：如何评价当下的消费品牌投资环境？

彭志坚：很多泡沫。所以我们很谨慎，我们非常注重团队，市场潜力，以及合理的估值。今年特别奇怪，所有的央行都在印钱，市场上很多项目很贵，但这是不可持续的。投资最终还是要回到最基础的问题：市场的潜力、产品和团队。

36氪：未来有可能出现TMT时代那样资本驱动型的消费品牌吗？

彭志坚：有可能。通过资本投入换取长期价值，快速占领市场，其实未必是坏事。

36氪：所以融资能力也可能成为消费创业者的竞争力之一了。

彭志坚：对我们来讲融资能力只是一小部分。我们更看重公司的fundmentals，还是要回归到能不能做好产品、做好服务、提升组织能力、创造价值。

36氪：做元生五年来，你有什么认知上的改变或强化？

彭志坚：做投资时间越长越意识到这是个非常挑战的工作。而投资中更难的就是一级市场，一级市场里最难的是成长期阶段——要在有限时间、有限信息中做重大决策，并且这些决策通常不可逆。我们时刻提醒自己保持谦微，保持敬畏。

另外一点是我们对自己的定位更加坚定和清晰。投资人有三种：一种是给钱不上车，哪天赚了一大笔就回来分钱；一种是坐在副驾驶的，关键时刻帮助踩刹车、打方向盘；我们是第三种坐后座的投资人：创始团队是司机，我们坐后座的不会去打扰司机开车，更不会动方向盘、踩刹车，但我们在需要的时候会提醒创业者，遇到岔口大家一起商量，遇到坡的时候我们一起推一把。总之就是那句话：always there。