首页 > 专业知识 > 对话元生资本彭志坚:每个伟大消费品牌都需要一个乔布斯丨Hello,Capital !

对话元生资本彭志坚:每个伟大消费品牌都需要一个乔布斯丨Hello,Capital !

编者按:

「Hello,Capital!」是36氪的一个新栏目。一句话来概括它的特点即:我们希望呈现更精悍并直指关键的投资报道。

尽管很多人不愿承认,但投资确实是一个高度同质化的行业,多数基金之间往往很难说存在显性的差异。而事实证明,真正决定一家基金成就的最大因素通常就是微乎其微的1%之别。这“1%”,可能是基金运营上的另辟蹊径,可能是投资认知中非共识的部分,甚至可能主要源于掌舵人本人的绝对另类。

这也正是这个新栏目的目标:最大程度地撇除那些面目相似的部分,只书写每个投资人或基金的1%。

「Hello,Capital!」是一个主要以轻对话形式呈现的栏目,让你至多用两首歌的时间就能认识一家基金。以下是本栏目的第一篇文章。

文丨陈之琰

编辑丨刘旌

人们总会提起这个故事:网约车大战前,彭志坚把犹豫不决的程维反锁在办公室,临时将估值从4000万提到6000万美元,说服他接受腾讯的投资。最终,腾讯在B轮投入滴滴,如今后者已是一个估值据传达580万美元的勃然大物。

这像是一位杀伐果决的投资人所为。但当彭志坚坐在对面时,你会立刻怀疑这个结论:这个戴着眼镜、带着些许江西口音的男人语气平和,反倒更像一位柏拉图学院里的学者。

他曾是众多中国投资人和职业经理人最羡慕的人。过去十多年前,腾讯的无数次进退选择都成为了各个商业局部战场的关键变量,而担任投资并购部负责人的彭志坚正是背后的关键先生。其间,他主导或参与了对数百家公司的投资:除了滴滴以外,他还主导了美团点评,京东,以及58.com等to C互联网公司的投资。

5年前,彭志坚离开了这个令人垂涎的岗位,创办元生资本。相较于腾讯时期,如今的他更是抱着战战兢兢、如履薄冰的心态。因为元生资本每年投资案例数量有限,要求这个花过大钱的投资人不得不更强调对精准命中的严苛。但这也强化了彭志坚在滴滴一案上体现的投资风格:看准了,就一定要投进。

比如在对茶颜悦色的投资中,面对众多竞争对手,彭志坚带领十几个人的团队入驻长沙,分级别与公司逐层沟通,最终获得对方的信任。最近交割的内衣品牌蕉内同样体现了这一点:即便许多人认为这家公司的估值过高,但彭志坚看到男士内衣品牌的广阔市场,拥有诞生Top Brand的可能,坚定投入。

这一性格或许缘于他的少年经历。彭志坚生长于一个农民家庭,家里有9个孩子,但彭志坚并未像许多命运相似的人那样早早踏入社会,而是坚决地读高中,最终考入清华大学。在清华的时期,他曾修过自行车,在机械厂当过车工,在建筑工地搬过砖头。后来他就职于上海证交所,并辞职攻读宾夕法尼亚大学沃顿商学院。

在离开腾讯后的一段时间里,元生资本创立初期专注在信息技术提升效率的领域——投资了小红书、掌门教育、货车帮等典型的TMT公司。但如今,彭志坚将更多时间转移在了新消费领域。尽管对他这样一个爱穿便装、不喝咖啡、不喝饮料、生活朴素的人来说,这个选择并不容易。为此,元生招募了一群“极具消费感觉”的人进来,而他自己则更专注在对产品和创始人的观察和判断上。

过去一年里,元生投资了茶颜悦色、钟薛高、开山(新派白酒)、蕉内等多个消费品牌。投身到竞争相当激烈的消费投资中,彭志坚和元生资本如何继续做到极低的“脱靶率”?彭志坚在近日接受了36氪的专访,讲述了他对消费投资的独特理解。

一个令我们意外的关联是:虽然彭志坚回避了许多与腾讯相关的话题,但他自认身上仍保有强烈的腾讯烙印——在消费领域,他也无比信奉产品力的关键性,他甚至将此作为他们选择目标公司时的第一指标,“好的消费品创始人,他们的产品能力一定是超长板。”

产品思维看消费

36氪:元生投消费的第一逻辑是什么?

彭志坚:产品力。除了市场本身足够大之外,我们喜欢对产品极度痴迷的团队。好的消费品创始人的产品能力一定是超长板。

比如最近投的蕉内,我们在尽调公司的过程中,代工厂老板告诉我们:蕉内的要求比他代工的国际大牌还要高,投他们准没错。我们接触后发现,公司创始团队已经在内衣行业创业多年,当年创业的初心非常小:做无标签内裤。但这已经是对用户体验的巨大改进。

36氪:有不少投资人质疑蕉内太贵了。

彭志坚:是有人觉得贵,但我们觉得估值非常合理。内衣是个巨大的赛道,蕉内具有顶尖的团队以及出色的产品,如果未来蕉内做成了中国的优衣库我也一点都不会惊讶。内衣裤——尤其是男士内衣裤,原来国内的供给是非常低质量的,但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。内衣裤是可以有top brand的。

36氪:具体一点,你们是如何拆解“产品力”的?

彭志坚:产品力不仅仅是从普通面料升级到莫代尔,也包括服务环节的用户体验。无论是从产品设计,不同产品系列的划分,以及商品的包装,蕉内对用户体验及体验额外重视和关注。

比如茶颜悦色不仅仅用最好的原料做好喝的奶茶,他们的企业文化是“一杯温度的奶茶”:门店里下雨天提供生姜水;女生生理期提供红糖水;排队排很长的时候,店员每过一两个客人一定会和后面排队的人说“对不起,请稍等一下”;他们还有个“永久求偿权”,顾客不满意,不需要任何凭证、不限时间,永远可以赔一杯。魔鬼都在细节里。

还有一点是创新。开山的CEO 创新地采用洋酒与清酒的制造工艺酿造传统白酒,开创了“净香型”的白酒口味。现代公司都需要不断创新,而消费品公司更在乎创新和运营的结合。

36氪:比如在快时尚领域,很多人认为H&M、Zara的成功更得益于它的供应链,这和从产品出发的品牌谁更有想象力?

彭志坚:供应链是可以通过产品带动的。当产品做强,就势必要发展供应链。比如阿里腾讯这样的互联网公司,业务做强后会倒逼技术的发展。

36氪:产品听起来是一个需要天赋和创造力的事,消费者总是喜新厌旧,如何保证一家公司能有持续的创造力?

彭志坚:CEO是最重要的产品经理,但是企业发展不可能只依靠CEO。这就要看它的组织能力,包括内部文化、人才、激励机制等等。

还是以茶颜悦色为例:他们的员工具有非常好的bottom—up的创新精神。一些新品的想法比如店里安放雨伞、创可贴等这些细节都是员工们提出来的。你很难想象他们茶饮店的员工在长沙当地的收入属于很靠前的,公司非常注重培养员工的ownership, 还买了很多房子去奖励优秀员工。

36氪:你反复提到“产品”,这和你的腾讯生涯有关吗?

彭志坚:与腾讯的经验有很大关系。就像没有乔布斯就没有苹果,没有马斯克就没有有特斯拉,没有张小龙就没有微信。互联网是个产品至上的赛道,要求公司对产品和用户体验不断的磨练,并且追求用户体验的极致。我们相信打造成功领先的消费品牌的逻辑是贯通的。

资本与消费品互相需要

36氪:不久前元生投资了网红品牌“茶颜悦色”,它打动你的是什么?

彭志坚:首先是市场足够大。人体70%是水分,人总是要喝东西的,但光喝水肯定不行——人们需要有味道的水。饮料是一个超大的市场。

奶茶在中国一直很有市场,一些传统品牌动辄几千家店。但坦白说,原来那些产品的quality是不够的。这背后的代际变化是个老话题了:70后关心“有没有”,80后关心“好不好”,而Z时代在“好不好”之上,还在意调性。

茶颜悦色是一个典型的传统赛道里做创新和升级的产品:它的国风设计、颜值吸引力,以及口味上的品质感都是体现。元生的point是,希望投到每个垂直赛道的最强公司,茶颜悦色就这个领域的No 1。

36氪:既然是No 1,为什么不是喜茶?

彭志坚:喜茶也是个非常优秀的公司。严格来说,茶颜悦色和喜茶不完全是同一个赛道,后者更偏果茶,这两家公司之间还有联名合作。这两家公司各有自己的优势及目标客户,并不是替代品关系。

36氪:如何定义“最强的公司”?

彭志坚:不一定是规模最大——规模随时有可能被超越,更重要的是好团队、好产品。比如我们最近投资的蕉内,虽然它的市场规模在内衣赛道中还很小,但是它的团队、产品、绝对是男性内衣中最顶尖的。

36氪:“最强”也是会被颠覆的吗?比如喜茶也在做奶茶和气泡水,娃哈哈还开了线下店,许多消费品公司的发展都是犬牙交错式的。

彭志坚:当然会。但跨界式颠覆其实挺难的——比如阿里做社交,腾讯做电商。任何一家公司到后来拼的都是组织力,不可能永远靠创始人只做产品。还得构造一个强大组织,让更多的人帮你做研发、营销等等。

36氪:传统VC认为消费品牌天花板低、增速慢,核心是不是在于消费品牌的颠覆式创新是有限的?

彭志坚:即便是现在,绝大多数的消费品也是成熟市场的升级。但成熟市场的升级不意味着潜力就小。品质更好、颜值更高——都是现在新兴人类的需求。

用代数学家(一个新型咖啡品牌)举例子。咖啡那么多年已经有很成形的基本款,要怎么去创新?再做个星巴克?还是做精品咖啡?我们更看好代数学家从产品口味出发,做中国式的创新型咖啡饮品,在原有咖啡的基础上加入新的元素,气泡、水果、花蜜。

36氪:一个关于消费品牌的关键问题是:究竟是消费品需要资本,还是资本更需要消费品?

彭志坚:肯定是彼此需要。如果一个消费品牌想要成长成伟大的公司,它将需要持续的投入。比如优秀的线上品牌继续发展时也要开线下店,需要资金投入。如果是传统社会,它可以慢慢积累,但现在互联网科技让整个社会速发展,别人都在开坐火箭,你骑个自行车、开个拖拉机怎么玩?这些都需要投入。

除了钱之外,投资人可以提供更多的经验和不同的视角。我经常打一个比方:CEO是司机可能开车跑了10万公里,投资人坐在后座上跑了500万公里,路上各种路况都看过了。投资人的经验可以分享给创业者借鉴,少走弯路。

Always there

36氪:大多数基金的底层逻辑大体相似,元生的1%是什么?

彭志坚:我们经常说元生喜欢“打群架”:投前我们经常十几个人参与一个项目的尽调——比如我们投资茶颜悦色时,团队十几个人包括实习生一起在长沙驻地了一周多。当然,这个逻辑是建立在元生的精品策略之下的,不然做不到这么重的投资和投后。

还有一方面是,我们团队过去投了300多家互联网公司——internet and technology-enabled service companies (互联网和技术赋能的服务),其实现在的消费本质是internet and technology-enabled consumer products(互联网和技术赋能的消费品)。投消费和投TMT逻辑在很多方面是一样的,有可复用的经验。

36氪:说到互联网驱动的消费品,资本也曾支持过一批淘品牌,但最后的幸存者凤毛麟角,这是为什么?

彭志坚:现在和淘品牌是很不一样的两个时代。淘品牌时期电商刚刚起步,那是一个流量的游戏,不是品牌的游戏。

36氪:如何评价当下的消费品牌投资环境?

彭志坚:很多泡沫。所以我们很谨慎,我们非常注重团队,市场潜力,以及合理的估值。今年特别奇怪,所有的央行都在印钱,市场上很多项目很贵,但这是不可持续的。投资最终还是要回到最基础的问题:市场的潜力、产品和团队。

36氪:未来有可能出现TMT时代那样资本驱动型的消费品牌吗?

彭志坚:有可能。通过资本投入换取长期价值,快速占领市场,其实未必是坏事。

36氪:所以融资能力也可能成为消费创业者的竞争力之一了。

彭志坚:对我们来讲融资能力只是一小部分。我们更看重公司的fundmentals,还是要回归到能不能做好产品、做好服务、提升组织能力、创造价值。

36氪:做元生五年来,你有什么认知上的改变或强化?

彭志坚:做投资时间越长越意识到这是个非常挑战的工作。而投资中更难的就是一级市场,一级市场里最难的是成长期阶段——要在有限时间、有限信息中做重大决策,并且这些决策通常不可逆。我们时刻提醒自己保持谦微,保持敬畏。

另外一点是我们对自己的定位更加坚定和清晰。投资人有三种:一种是给钱不上车,哪天赚了一大笔就回来分钱;一种是坐在副驾驶的,关键时刻帮助踩刹车、打方向盘;我们是第三种坐后座的投资人:创始团队是司机,我们坐后座的不会去打扰司机开车,更不会动方向盘、踩刹车,但我们在需要的时候会提醒创业者,遇到岔口大家一起商量,遇到坡的时候我们一起推一把。总之就是那句话:always there。

相关推荐

对话元生资本彭志坚:每个伟大消费品牌都需要一个乔布斯丨Hello,Capital !
明势资本黄明明:科技独角兽的首个捕手和他的反共识信仰 | Hello Capital
新式白酒「开山」完成1亿元B轮融资,元生资本领投
开店次月坪效超 3000 元,「Hello萌宠」要用活体交易来撬动宠物零售
凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?
创投日报 |AI语音独角兽「思必驰」完成数亿元Pre-IPO轮融资,「宜生健康」母公司「宜生控股」获1亿元B轮融资;以及今天值得关注的早期项目
到海外去 | S1E18 去哪个城市,在哪里找人才,这份报告也许可以给你一些答案丨对话领英中国总裁与清华经管学院副院长
渶策资本胡斌:资本无寒冬,伟大的公司总在困境中诞生丨2019 WISE风向峰会
对话加华资本宋向前:中国消费百年未有之大变局
抢夺消费品牌:中国VC最后一个热战场 | 深氪

网址: 对话元生资本彭志坚:每个伟大消费品牌都需要一个乔布斯丨Hello,Capital ! http://m.xishuta.com/zhidaoview14073.html

所属分类:创业投资